雀巢公司：打造国际品牌的四大关键（4-2）

        4、实现品牌价值的广告推广（续）

  注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢在中国取得成功的战略之一。利用电视、电台、报刊和杂志等各种媒体大力宣传公司产品，使得“雀巢”成为中国人人皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。在中国该产品涵盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，其中包括：婴儿米粉和麦粉、甜炼乳，婴儿成长奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装水、饮料、汤料和烹调产品。雀巢公司在中国市场从单一的奶制品开始起步，如今营销的产品品种越来越多，而中国的广大消费者一旦看到雀巢这个品牌的任何一种商品，马上想到的是质量上乘，安全可靠。说明公司的品牌在中国已经做到了最佳效果。雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。对于许多年轻人来说，与其说是品尝雀巢咖啡，还不如说是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。雀巢咖啡成为中国十大知名国际品牌之一。雀巢广告成了20世纪80年代广告人津津乐道的成功范例。20世纪90年代，雀巢意识到中国年轻一代的生活形态发生微妙变化后，雀巢做出积极反应，投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。年轻人的生活形态的变化成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

雀巢针对年轻人远离咖啡的倾向，眼下正在世界范围内开展面向年轻人定名为“种因得果”的系列广告宣传运动。未来将以16－24岁的青少年阶层，作为价值3000万美元行销计划的主要诉求对象。这项广告将在欧洲各地的电视、广播与网站上同步播出。雀巢咖啡希望以这一波的行销攻势，能够促进都市咖啡风。

雀巢为创造消费者的强烈品牌意识和偏好，从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。例如在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。 
　　雀巢的广告创意注重品牌的宣传，避免直白的销售诉求。在欧洲、美洲、澳洲、亚洲乃至非洲，在电视上常会看到这么一个广告节目：一群美丽的青年男女欢快聚会，大家在欢乐的气氛中饮用咖啡。其中一名潇洒的男青年目光凝视桌上摆设着的一瓶瓶“雀巢咖啡”，感叹地说：“味道好极了！”镜头转向座中全体男女，他们不约而同地点头表示有此同感。 整个广告的欢乐气氛深深地打动消费者的心，使观众们对雀巢咖啡留下了好的印象，促进了该产品的销售。