李亮 克里夫营销学院研究总监
在里斯公司英文网站、信笺和名片上，都写着“里斯伙伴公司，聚焦顾问”。为什么定位之父里斯先生如此重视聚焦，超过了定位？
因为，在定位理论整个大框架内，是聚焦推动了定位从传播概念，升级为企业战略层面。用里斯先生的话说，就是：定位更大程度上是和企业里的市场部、广告部讨论，而聚焦的话题，是要和企业一把手谈的。这就是《聚焦》在定位理论的重要价值。
由于定位的光环过于强烈，聚焦理论的概念与内在逻辑，以及对现实经营企业的指导作用，还没有被大多数中国企业家所重视。深入理解聚焦，需要把握以下两大要点：
一、聚焦体现企业家的价值观
2月24日，习主席主持中共中央政治局学习会议，再次强调社会核心价值观的重要性。弘扬正面的社会核心价值观，有利于国家的长治久安，维护社会秩序。价值观，简而言之就是对“什么是正确、什么是错误”的观念与行为的判别标准。这是人，生活在社会里最基本的道德尺度、行为规范。经济高速发展，政府一味注重GDP，而产生腐败猖獗、道德底线沦丧，社会价值观严重扭曲：老人跌倒无人敢扶、官员贪腐一抓一片、高校教育里学术腐败等等。这都是一切向“钱”看的价值观所导致的。
运营企业，也同样要有正确的价值观。企业家是将企业打造成短期获得暴利的企业？还是打造成拥有持续获利能力的品牌企业？是最基本的企业价值观。聚焦，就是其中一条。在企业运营中，有四大观念时刻挑战聚焦：多元化发展、品牌延伸、协同效应和融合效应。聚焦型企业家，体现的是企业家的专注。
在央视2013年经济人物颁奖大会上，小米的雷军与格力的董明珠，掷下10亿元豪赌，赌五年后，看谁的销量更高。从对经营企业的价值观上看，我更看好董明珠的格力。为什么？从赌局上看，雷军的赢面更大。五年后，小米可能在销售总量上超过格力。但，就品牌的价值而言，“格力=空调”的品类领导地位，在全球范围上看，更有价值。
聚焦型的企业净利润通常超过10%，而延伸性企业通常利润微薄。这点在格力身上充分体现：2013年格力销售额达到1200亿，有108亿的净利润。而同期，海尔的净利润还依然是“薄得像刀片”，2013年实现1803亿的销售额，净利润同样是108亿。也就是说，海尔的利润率差不多只是格力的一半。不同与传统家电企业的思路，小米所推崇的互联网企业思维，是一个品牌什么都可以做的逻辑。小米即在推出手机、路由器、机顶盒、电视之后，最近开始关注房地产。我的建议是，继续聚焦手机，用互联网的方式对立iphone，这是打造世界级智能手机品牌的机会。
二、熵效应——自然的推动力
在一个环境系统内，如果任由实物的自由发展，最终会导致整个系统的混乱。这是德国物理学家鲁道夫提出的一项自然界的基本法则。里斯先生用形象的衣柜做比喻，整理好的衣柜，一个月后，又乱成一团，这就是熵效应。
企业在运营过程中，自觉不自觉会走向失去焦点的方向。自觉指的是，因为认为品牌是企业资产，盲目自信品牌价值，延伸进入新的领域。不自觉指的是，在合作伙伴、投资公司、资本市场对增长提出要求后，企业不得不跨行业引进新的增长业务。这些让企业失去焦点的力量，无形地渗透到企业骨髓。在企业受到长时间运营考验与聚焦型企业竞争后，这种劣势开始显现出来，直至公司面临亏损、倒闭。在资本市场，这样的故事每天都在上演。最近比较瞩目的是平安保险推出“一站式金融服务”，包括：银行、理财、证券等金融产品。
熵效应，在人性上也得以体现。人的注意力不可能一直保持集中而不分散。企业也迟早会失去聚焦，而走入困境。即使我们比较看好的格力，也在去年年底推出了晶弘冰箱，延伸进入冰箱领域。还好它有了一个独立的新品牌名，在独立的公司架构里操作。使这个错误短期内不至于影响到空调主业。
通过以上两点分析，可以看出：聚焦对于企业家的重要性，就是价值观与认识论的高度。聚焦就是禁欲。在传统文化里所倡导的“舍得”观念，在经营企业中也是极有价值。不舍不得，多舍多得。舍得智慧，就是赚钱的智慧。就盈利能力上看，只卖空调的格力，好于其它中国家电企业；只卖SUV的哈弗，好于其它中国汽车企业；只卖凉茶的王老吉，好于其它中国饮料企业。
但以上几家企业，时刻面临着更多的诱惑与挑战。