企业营销实际上就是找到合适的消费者，把企业自己的产品卖出去，看起来是一件很简单的事，但是实际做起来很不容易，因为消费者的情绪是变化的、消费者个性存在差异性、消费者的需求迫切程度不一，同时消费者购买的场合和替代性的产品都会干扰消费者的行为，导致这一简单的事变的很复杂，从上观咨询机构的研究中发现，提高企业业绩增长的第一个核心驱动力就是品牌和产品，品牌是解决消费者和品牌之间的关联性，实现品牌和消费者的粘性度，而产品则是给消费者带来的实际价值，品牌需要好的产品来支持，品牌才能落地，并能够与消费者建立很好关系，成为朋友，而产品则需要品牌来拉动，才能实现产品与核心消费者之间沟通，更好的锁定消费者，实现持续性销售，品牌和产品始终关联在一起，不以我们的意识而改变！
那如何实现品牌和产品的有效互动，达到两者有效配合的同时实现对企业业绩增长贡献的最大化呢？上观咨询机构从长期专业服务中的经验和体会中进行总结，并发现一定的关键点和规律性。即：“品牌产品一体化”模型。
一、颠覆传统品牌理论及观念，重新定义品牌运作规律
营销环境在互联网思维的影响下、在大数据时代背景下让消费者的行为彻底改变，原有的品牌理论在现实环境下显得难以适应，出现品牌空心化，已有品牌理论也难以解释当下已经成功的品牌的真正成功原因，上观咨询机构认为，传统的品牌理论受到的挑战主要来自以下几个方面的原因
1、信息传播碎片化，信息传播呈现对称性和互动性
品牌传播环境改变，信息碎片化倒逼企业在品牌和产品运作中进行变革，在过往的时代里，在大品牌定位完善过后，品牌运作可以通过单一主流媒体集中和密集投放，品牌的氛围就很快的营造起来，而那时的品牌运作是在大媒体受众中寻找核心消费群体（所有消费者基本上是通过几大主流媒体获取信息，如果卫视、报媒、地面SHOW等），消费者信息获取没有选择，只是企业在品牌传播过程中预想选择什么样的消费者，然后选择性进行品牌传播，以此加深品牌和消费者之间的关系，也是我们在过往大的品牌传播环境下、在原有品牌理论指导下进行品牌运作；
而当今整个品牌传播的环境变化，传统媒体在大传播时代逐步丧失了优势，及时性、娱乐性和互动性不足，新型的媒体从互联网（Internet）过渡到移动互联（APP），以及自媒体（We Media），信息传播与接受呈现出互动性（微博微信为代表的自媒体）、趣味性、自主性（可以选择性的接受信息）、及时性。
在这现今碎片化的传播背景下，使之品牌和产品的生命周期变的更短了，而通过长期塑造品牌形象，并通过品牌形象拉动品牌下产品销售的方式越来越不现实，品牌与产品的一体化更为紧密！
2、消费结构年轻化，体验式消费成为主流
上观咨询机构在运作咨询项目时，第一步就是消费者调研，我们每年都会举办很多场不同群体的消费者量化和质化调研（样本选择为随机选择），对消费者消费心理我们有很好的洞察和研究，从调研结构来看，消费者结构呈现年轻化（心理年龄小于实际年龄），对品牌和产品的选择更偏好于体验，特别是在整体反腐等大环境影响下，奢侈品及高端的产品定位已失去了已有的市场空间，“名品战略”向“民品战略”转移，以前那种消费者与购买者偏移的礼品销售逐步丧失了群体，而面对则是消费者自主意识的消费，整个品牌受众和环境发生了巨大变化，传统的品牌运作思路缺失了实践的土壤。
互联网的发展带动消费者意识的改变，在竞争过程中消费者的选择成本大大降低，比价格、比细节、比服务只是鼠标点击瞬间，原来不懂得如何鉴别一个产品或品牌好坏的时候（前期消费者对产品的工艺和品质层面的缺乏深度了解），而互联网却提供了一套完整的体验模式（如网购中单产品细节展示的图文结合等等），互联网在淘宝体及各大运营平台的影响和推动下，消费者从某种程度上开始形成一套有别于传统的购买方式和购物习惯，同时也在改变线下消费选择行为，品牌的影响力不再是消费者选择的唯一理由，新品牌及产品的成功运作比比皆是（如小米手机、三只松鼠等等），而这种互联网售卖思维影响到线下实体运作，使得线下实体店不得不从品牌和产品运作上进行提升，从价格、服务、品质、体验等多维角度迎合消费者特定需求，进一步向互联网思维的O2O模式转变，即呈现以下五种方式：一是线上传播，线下购买（传统实体店零售）；二是线上购买，线下消费（服务性产品的门店消费）；三是线上购买，线上供应（邮购的变种）；四是线下聚客（体验），线上购买（适用于客制化产品、高级定制等）；五是线上购买，线上消费（上门服务）。
3、 市场竞争多元化，需求呈现细分化
在经济快速发展下，物质得到了极大丰富，各种产品充斥着市场，品牌和产品之间存在着严重的同质化和替代性，从本质上来看市场中的消费者不缺产品选择，传统的大一统或大品牌的运作方式难以形成精确制导，也就难以锁定消费群体的需求。也就意味着那种通过大品牌运作支持多产品发力的时代已经过去了，迷糊的品牌概念、系列性产品大组合和大群体定位方式越来越难以实现核心消费群体锁定，点对点、面对面的体验式方式将成为主流消费趋势；
大品牌运作对应着是大区域大传播或小区域密集型传播，以及复合型渠道运作模式，从传统的运作方式来看，这种方式有一定的竞争力，但是随着媒体多元化带来的“信息碎片化”、消费群体结构年轻化以及需求细分化，这种品牌运作模式带来的资源使用效率较低、投入与产出严重不平衡，运作风险极大。从上观咨询机构调研数据分析来看，在2010年以前上观咨询机构在进行消费者调研时，我们习惯按照0~10岁为一个年龄段群体为一个样本进行分析，而现在已经细分0~5岁为一个年龄段，消费者意识和动机明显呈现出多元，向着消费者自主和个性趋势发展；
从对影响品牌运作的几大核心要素的变化中，上观咨询机构进行了深刻总结，认为传统的品牌和产品运作方式已难以适应未来市场竞争，而当今品牌与产品一体化越来越紧密，品牌下多产品运作成功率越来越低，一个定格下的品牌只能影响到一个产品系列，而一个重点产品就能塑造一个品牌，犹如王老吉、六个核桃、小米手机等等成功运作一样。
二、“品牌产品一体化”模型解读
在当今大市场环境下，在互联网思维和大数据背景下，如何解决品牌与产品之间的关系，并产生品牌与产品有效互动，增加品牌传播的实效和降低传播成本，成为上观咨询机构当下研究的重要课题之一，综合理论和实践，我们提出“品牌产品一体化”思考模型，以此指导当下营销工作
“品牌产品一体化”模型是一种基于当下及未来大环境，在品牌与产品运作方面的思考及运作方法，是对原有大品牌下运作系列产品的深度改良和思考，是立足于品牌对消费者的影响力和产品对消费者的附着力。在我们提出的品牌产品一体化模型中，我们强调的是“以产品运作为主导和以品牌运作为配合”一体运作方式：
（一）品牌产品一体化解决几个层面问题
1、 满足消费者需求的双重性，提高品牌与产品的互动性，保持紧密的一体化
我们认为消费者需求可以判定为归属性需求和功能性需求，而在快消品行业里，这种归属性消费需求主要表现为群体性、从众性等心理而引发的需求，功能性则是因为实际需求而引发的物理性需求，用来解决实际生活或工作需要。而消费者在购买一个商品时首先考虑的是产品的功能属性和支付成本，消费者在一个可以承受的支付成本区间内与同类型的产品之间进行对比选择，在同类系列产品购买时，产品的功能性价值和品牌的归属性价值就是消费者选择的本质思维方式；
在现实消费市场的环境下，消费者在购买产品时思考的维度相对复杂，消费的决策速度相对较快，而原来那种品牌背书式的运作方式难以让消费者在瞬间理解品牌或深度去研究一个品牌，产品和品牌在运作过程中必须把品牌和产品结合的非常紧密，形成品牌与产品之间的一体化，便于消费者瞬间认同和认可，并形成最终购买动机。“品牌产品一体化”就是解决产品与品牌之间消费者两种需求的有效对接，并通过信息传播和产品消费体验后被感知，形成冲动和持续消费。
2、 品牌传播与产品推广紧密结合，确保对消费者的高度细分和深度锁定
“品牌产品一体化”就是在产品本身利益点的差异性和增值等方面进一步细分消费群体，让品牌和产品在消费者接触的第一时间就能感受的品牌的氛围和产品的价值，保证产品对消费者的影响力和附着力，从而实现产品销售；
传统的品牌和产品运作常见的为“品牌线上传播与产品线下销售”相结合，而当下的线上传播多元化，单一传播渠难以覆盖全部的目标群体，多渠道传播则成本居高，如果不能把品牌传播和产品在推广上紧密结合运作，仍然采取线上传播线下销售，犹如“隔空打牛”般的虚无缥缈。
“品牌产品一体化”模型就是围绕品牌传播与产品售卖的一体化，“传播亦为售卖、销售亦传播”的相对低成本推广方式，让原来“只闻声音不见产品，或只有产品却只有迷糊认知的品牌印象”的现象彻底改变，让品牌和产品紧紧的捆绑在一起，形影相随。通过品牌的氛围实现消费群体的细分，在此基础上通过产品利益进一步锁定消费者，持续运作保持对消费者的深度锁定。
3、 品牌传播和产品推广的一体化，节约成本提高成功率
传统的品牌和产品的运作方式的“线上传播和线下推广相结合”的模式在前期运用广泛，也是我们前期所公认运作定律！他的背景是在一个信息传播渠道相对单一的时代下成功率极高，同时表现出品牌和产品的生命周期较长。而现实情况下是“传播成本高、信息碎片化和消费多元化”多重矛盾，那种“一掷千金”的土豪式运作品牌的方式（主要强势广告投入拉动销售）显得越来越难以奏效。在大数据时代，信息获取的成本较低（传统四大媒体、互联网、移动互联、自媒体等等）、信息渠道多元，信息传播环境变化了，导致单一媒体传播成本和传播到达率成相向而行的发展态势，只有把传播与推广实质的融合在一起，才能达到量价齐升的良性局面；
而这种传播和推广的一体化就必须以产品为载体，“品牌做引导、产品做销量”的模式，品牌在过程中塑造，品牌和产品都是结果，品牌和产品运作必须同步同等重要！
（二）品牌产品一体化运作的几个关键点
1、产品驱动为核心、品牌引领为增值
由于大数据背景下的信息传播干扰性较强，消费者购买的渠道和消费心理都发生了变化，非惯性的及时消费选择使得消费者接受到产品和品牌的信息基本上处于同步，缩短了品牌培育的时间，而产品的核心地位变的更为突出，产品的性价比是第一考虑要素，其中性价比是在同等质量、功能、价格、服务基础下的随机性选择，而那种原来全部依赖于品牌驱动来实现产品上量的思维开始走弱了；
互联网思维下强调的是产品驱动力，从消费者需求的本质需求入手，通过产品的满足消费者需求能力及产品差异性价值入手（具有较强的替代其它产品及品类的能力、并能使消费者在购买时感觉到增值），让消费者选择回归到原点。而品牌从消费引导、消费锁定、消费忠诚角度入手，保持产品对消费者深层次的锁定，实现消费者从理性购买到感性消费的过程，进而让品牌与产品形成相互支持。
因为信息的及时性和碎片化，带来的信息干扰和信息更新速度已经难以让消费者对一个新的品牌产生更为深度的记忆，只有产生购买的行为并实现第一次消费体验后，品牌才能在消费者的心里产生印记，所以在品牌运作的过程中需要做到两点，即：一是品牌定位与产品构建清晰，能够准确锁定核心消费群体；二是产品和品牌运作一体化，能让消费者在消费产品迅速理解品牌，同时因为品牌性诱导而进一步让消费者爱上您的产品。
2、品牌传播与产品运作高度融合，一体化输出
信息碎片化下的传播时代，处处都是信息传播渠道，每个渠道都难以成为主流传播渠道，而这种状况对任何品牌和产品都是同等的。为保证信息传播的有效性和瞬间对消费者的诱导力，产品优势和品牌势能必须在消费者接触到品牌或产品第一时间立即感受到，并形成品牌对产品有效拉动和产品对品牌的有效支持，品牌和产品必须高度融合，形成一体化输出。而这种一体化输出体现在从消费者可能接触的信息渠道上、可能在产品购买的销售渠道上等等。
3、 “营”和“销”高度结合，重体验轻诉求
在传统的营销活动中，实际上营销概念被人为化解为“营”和“销”，没有形成动作连贯性，“营”更注重品牌气氛的营造、“销”则注重于渠道层面的动作化，在信息及销售渠道相对简单的市场环境下，这种运作方式成就了很多品牌和产品，而在信息发达和渠道多元的情况下，“营销”必须高度结合，形成连贯性，需要把品牌和品牌的价值、诉求和传播结合起来，通过体验式整体输出给消费者，让消费者完整了解，并融入快乐的购物体验中去。
消费体验是互联网思维下的运作的关键，体验打破了以前品牌运作的一贯叫喊式的强迫性宣传（明确的品牌诉求），而是消费者真正的消费过程的感受，他表现在售前消费者对具体产品及品牌的瞬间理解程度、售中消费者与售卖者之间的沟通程度、售后的消费者对产品的体验或服务等几个环节，每个环节都不能忽视，并体现在产品评价体系中，而不是以前产品销售出去就万事大吉，不存在售后和评价，有售后问题也是商家与消费者之间的扯皮。