从《纸牌屋》诞生看海外新媒体自制模式（7月22日）
关键词：《纸牌屋》 传媒 影视剧 自制模式
《纸牌屋》的成功，让原本在幕后的Netflix（奈飞）走到前台，让人很是艳羡，让这种新媒体进行节目自制模式的转型得到更为广泛而深入的讨论。
对视频网站而言，是甘于做节目采购，做好平台就万事大吉，还是积极转型，探索影视剧的自制模式，这是值得深入探讨的问题；在自制模式之中，有哪些需要注意的因素，以进行决策与市场风险的防范，这是关乎转型是否能成功的问题。
先来看《纸牌屋》诞生的过程。
播放于1990年的英剧《纸牌屋》改编自迈克尔-多布斯爵士（Lord Michael Dobbs）的著作，他在英国首相撒切尔夫人内阁中担任过幕僚长。为了保护艺术创作，他希望这部电视剧有良好的声誉。所以多布斯爵士从来没想过将其授权给电影公司，而坚持保留原著的版权。
独立制片公司MRC（Media Rights Capital）曾出品过《巴别塔》，是2004年之后那一波影视基金热潮的产物，其两位创始人与相对论传媒、传奇影业、狮门影业的创始人一样，都不能算是影视行业中的资深人士，他们的背景都是来自于金融界。也只有Modi Wiczyk有过几年好莱坞从业经历，以前曾在顶峰娱乐和好莱坞的一家经纪公司待过，他是哈佛商学院的MBA，在娱乐界时主要负责的也是融资业务。
大概在2008-2009年时，的独立制片公司MRC和好莱坞大部分制作公司一样，进入电视行业，MRC首先要解决剧本的问题。他们在内部开会探讨如何执行用电影导演来拍电视剧，从而打造具有轰动性效应的电视剧集，避开竞争更为激烈的电影业的想法的时候，一名实习生推荐了英剧《纸牌屋》。
Modi在一趟航班上看了1990年版本的英剧《纸牌屋》，并且主动联系了版权方。并如愿地签下《纸牌屋》改编权，然后去找了好莱坞最大的经纪公司CAA，导演大卫·芬奇、编剧埃里克·罗斯、凯文·史派西都是签约在CAA，组成了纸牌屋的核心孵化团队。
MRC投入第一笔启动资金让主创开始撰写试播集剧本。按照好莱坞的习惯做法，将团队和剧本打包，经纪公司可以获得总预算10%的佣金。在完成了剧本孵化的工作之后，MRC和CAA联系HBO、Showtime、AMC，同时也去找了奈飞。
事实上，美国目前所推出的原创剧集，都是来自于独立制片公司，因为合计约占市场份额的80%以上的五大传媒集团下面的制片公司，与集团所拥有的电视网和有限电视频道之间利益高度一致，所以奈飞只能在剩下的20%里挑挑拣拣，能够挑出几个好东西就算不错了。
奈飞有2700万美国订阅用户、3300万全球订阅用户的年龄、 性别、居住地、 使用服务终端以及用户每天、每周的观看时间等信息。用户每天在奈飞上产生3000万多个行为， 比如暂停、回放或者快进时都会产生一个行为。
奈飞的订阅用户每天还会给出400万个评分， 还会有300万次搜索请求，询问剧集播放时间和设备。还有其他第三方公司和社交网络如Facebook、 Twitter提供的信息。
在确定导演、演员和主题后，奈飞高管在该剧的样片出品之前就承诺将至少购买一共两季、26集的《纸牌屋》， 并花费重金——据业内人士预测大概全部花费为1亿美元，单集成本约为400万美元，这一点远远高于美国一般电视剧单集制作成本——150万至200万美元。
奈飞保证提前付酬，不用担心收视率，不用争取时段，在艺术上也基本不做干涉（意思是制作团队可以保有剪辑权和版权，这个诱惑最大），这在业内是非常罕见的。也是奈飞得到《纸牌屋》的主要原因。
奈飞所提出的要求就是一部重要剧集，演员阵容由电影明星组成，还有一位获得奥斯卡奖提名的执行制片人。最终MRC和CAA以及其他的小伙伴们愉快的接受了奈飞的提议。
奈飞创立之初就发明了FlixFinder和FilmFacts概念。FlixFinder是一个通过片名、演员或者导演来定位电影的搜索引擎，FilmFacts则是指向梗概和收视率、演职人员名单和DVD影碟的一个链接。逛摊位能让购物者浏览到围绕题材或主题分类的电影列表，或者键入一部喜爱的电影并看到类似标题——这通常是视频店的店员所承担的职能。
排列在一起进行实际测试的机缘巧合拯救了奈飞。
奈飞推出了三个特定概念：家庭租赁库、连续交付和队列。家庭租赁库允许客户在每月付费20美元的情况下一次租用多达6部影片，并且可以在不支付滞纳金的情况下无限期保留影片。一旦他们归还所有影片，就能额外得到6张光盘。队列给每个客户都分配了一个网站账户，用户可以在账户里存储一个期待观看的DVD列表。
奈飞于1998年4月14日上线。上线的第一天，奈飞就遇到了麻烦。
网站发布了如下信息：“抱歉，由于发布当周的极端需求，奈飞店铺的速度有可能变慢。”这也预示了奈飞需要一项功能来提醒客户观看他们心仪的电影，它包含“智能性”功能，从而允许客户在个人账户中进行目录分类和优先处理。
他们并不要求客户在每次租片时单纯指定若干特定片名，而是决定建立可以分类和搜索的期待观看电影列表。与此同时，奈飞 2000年1月又推出了一套推荐系统Cinematch，它没有使用他们给每部影片分配特征并试图匹配同类电影的原始方法，而是创建了客户群组——给电影打出类似分数的人。
之前在迪斯尼工作乔纳森·费兰德在2012年开始担任奈飞的首席联络官(CCO)，同年，原负责华纳国际业务的高管担任了奈飞的首席营销官的凯利·梅里曼加入了奈飞，通过他们两个人的包装，奈飞在大数据和《纸牌屋》之间建立了联系。
微妙的是，奈飞第一部原创电视剧不是《纸牌屋》，而是《莉莉海默》，这部因为和大数据没办法扯上关系的电视剧，后来被奈飞在对外的信息中有意的回避了。就像我们所看到的那样，《纸牌屋》之后，奈飞成功的被定义为HBO和Showtime未来的榜样，而不再作为Youtube和Hulu的竞争对手，奈飞的股价因此飙升。
《纸牌屋》让出品方兼播放平台奈飞在一季度新增超300万流媒体用户，第一季财报公布后股价狂飙26%，达到每股217美元，较低谷价格累计涨幅超三倍，如今更高达470美元。
奈飞在今年1月发布的财报显示，公司2013年第四季度营收达到11.75亿美元，比2012年同期增长了24%；净利润达到4800万美元，比2012年同期增长了500%。与此同时，奈飞美国市场新增用户233万，达到3342万。
2014第一季度财报显示，该公司流媒体用户总数已达到4840万人。其中，美国用户总数为3570万；国际用户总数为1270万。该公司第一季度净利润为5300万美元，每股收益为86美分，这一业绩远好于去年同期，且超出分析师此前预期。
奈飞近两年来的成功，说明了在好莱坞，资本和关系仍然是最重要的砝码，如果不是付出比HBO等有线电视台更高的预算，如果不是因为乔纳森·费兰德还有凯利·梅里曼在媒体公关方面的经验，奈飞可能不会那么快的走出之前的经营困境。
最为值得称道的是《纸牌屋》的是曾因《总统杀局》获得过奥斯卡最佳改编剧本奖提名真正灵魂——制片人鲍尔•威利蒙。最近4年，威利蒙吃饭、睡觉，做梦都在想着《纸牌屋》，他精益求精，甚至到了强迫症的地步。
威利蒙在某次去制片厂路上，兴奋地说安德伍德的办公室几乎和现实生活中众议院多数党督导的办公室一模一样，连照明灯开关高度这种细节都注意到了。第二季拍摄期间，他不是呆在酒店房间写作，就是呆在片场附近的简陋拖车里，跟着剧组到处走，一整天的大部分时间都用来创作或重写新一集的剧本，只是偶尔才打个瞌睡。
威利蒙近乎修道士般的献身精神使《纸牌屋》脱颖而出，在去年获得三项艾美奖和一项金球奖，它的成功主要应当归功于高度的逼真，还有极度耸人听闻的戏剧情节——剧中的谋杀、操纵和背叛即便放在莎士比亚戏剧中亦不逊色。
贾春宝
2014年7月22日星期二
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