索尼：九大品牌战略（三）

      3、志存高远，拒绝“贴牌”

    好的品牌创立起来仅仅是迈出了第一步，品牌在国际上站稳脚跟才是最重要的。一个企业的品牌能否打得响，关键在于自己是否爱护自己的品牌，是否瞧得起自己的品牌，是否尊重自己的品牌。“砸”牌子的事情多数都是企业自己干的。自己不“砸”，别人想“砸”也“砸”不了。“索尼”品牌创立不久，公司就遇到了一次严峻的考验。

    1955年，盛田昭夫带着以“SONY”品牌的首批TR-52型晶体管收音机的样品来到位于纽约的美国最大的钟表公司宝路华公司，宝路华非常看好这种音质优异的产品，预备订购10万台，同时提出因为在美国没有人知道“SONY”这个名字，为了促进产品的销售，要求将10台收音机全部改用“宝路华”的商标名称。“宝路华”的要求其实并不过分。在国际化经营中，跨国公司将产品制造委托给更为专业化、生产成本更低、更利于降低运输和物流费用的国家和地区的企业进行生产，这就是所谓的“全球制造需求”，应运而生的“OEM”其英文直译为原始设备制造商，通俗讲就是“你加工产品，然后贴上我的牌子”，俗称“贴牌”，又称委托制造。受委托方的厂家只要按委托厂家的设计组织生产，或将现有产品稍做改动甚至不作任何改动，只改商标与重新印制包装箱，就可以完成出口或内销运作。“贴牌”生产企业省掉了花费在市场上的心思，可以精力集中于生产，通过批量生产和薄利多销的优势取得一定的经济效益。当时，“贴牌”已经成为众多日本企业筹集资金、开拓海外市场的重要经营方式。不少企业迫于生产趋势是多品种、少批量生产，产品的生命周期越来越短，而开发、生产一项受市场欢迎的新产品是需要高度技术水准的。如果没有持续的巨额投资，这些都很难办得到。“索尼”如果答应“宝路华”的“贴牌”要求，不仅可以节约销售投资，还可以减少企业运转摩擦，节省各项资源，适应海外经营。“10万台的订单”对于刚刚起步不久的“东通工”来讲是极具诱惑力的，这就意味着更多的资金流入和进入美国市场的绝佳机会。但是，要他们放弃自己刚刚创立不久的“SONY”品牌又极不甘心。盛田昭夫他们陷入了两难境地。

    品牌是企业的无形资产，放弃自己的品牌就等于放弃了在产品中“知识资本所创造的价值”。如果贪图眼前小利而放弃品牌的发展，也许公司就只能是一个三流企业。三流企业的命运只能是卖力气，也就是人们日常所说的“组装车间”式企业，“为他人做嫁衣裳”只能赚点“力气”钱。经过慎重的考虑，为了企业的长远发展，为了保住自己饱含心血创立的“SONY”品牌，为了积极进行品牌拓展，盛田昭夫断然拒绝了“贴牌”要求，并且义正词严地对“宝路华”的人说：“50年前，你们的名字一定和我们一样名不见经传；我带着新产品来，正是为我们公司的50年起步。我向你保证，50年后，我们公司会像你们公司今天一样著名。”话语间流露出对自己品牌的坚定信念。

    后来，在与阿古洛德公司合作时，签署合约的前提条件当然是使用“索尼”这个商标。当时的日本产品能作为一流商品进入美国市场的只有尼康(NIKON)和佳能(CANON)两个品牌，索尼（SONY）作为“后起之秀”，先在美国站稳了脚跟，然后走向世界并赢得世界市场的好评。