品牌管理要从提升消费者感知价值入手

丁家永

消费者行为学认为市场上消费者买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现价值期望，而这种价值的本质是与消费者主观感知或感知价值有关。营销实践表明：消费者感知价值在营销中具有重要意义，品牌产品的感知价值越高，越能引起购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的购买理由。

所谓消费者感知价值（Consumer Perceived Value，CPV）是指消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。提升消费者感知价值一直是企业核心竞争力的反映。感知价值是一种主观认知，从这个意义上讲，营销的本质就是在产品价值与消费者感知价值之间进行的一种动态平衡，最终使消费者感到物超所值。因此，品牌管理要从提升消费者感知价值入手。

从经营理念上讲，提升消费者感知价值，经营者要通过对消费者期望价值和环境进行分析预测，整合企业内外资源，为消费者提供期望的价值，并创造出未来市场有竞争的产品。做到这一点首先就要识别和了解目标消费者的期望价值，通过培养企业的产业洞察力，超越现有的产品和市场，寻找消费者一直重视的价值领域，并在这些领域建立起产品优势。在品牌营销中，要提高消费者感知价值，关键要找到消费者对品牌产品感知价值的判断标准，然后按消费者的判断标准进行设计与改进，消费者使用品牌产品后就一定会感到满意。

从经营策略上讲，提升消费者感知价值就要了解消费者购买中所想要的和期望感受到的即消费心理，如消费者在购买中总是相信越长久的东西就越好，因此他们的脑海中总会闪现一个词：“沉淀”。就像白酒，年份越长的价格越高，其它产品也一样，要有自己的历史，如果能说点历史，势必会让消费者产生一些好感，主观地就会认为做了那么多年，仍然存在，肯定是好的产品。

消费者想要的有时不能直接说，这个年代品牌营销是需要讲故事的，一个优美动人的故事总能影响一批人，而这批人一定是你的利润来源。事实上，潜在的顾客更利于品牌产品的宣传，因为他得不到，他就会对此产品产生各种美好的幻想，甚至是影响周围的人，利用鼓励周围的人购买的方式去一窥究竟。但讲故事得与产品有相当高的关联度，否则只会让人心生厌恶，破坏了你这个美好的故事。这就需要我们研究消费者想听什么样故事。

企业提升消费者感知价值另一个重要方面是要赢得消费者的信任，让他们相信企业能够实现承诺，因此经营者必须始终将消费者放在核心位置。这就需要企业在市场调研、产品设计、质量控制及售后服务等环节狠下工夫并持之以恒，卓越的管理胜过任何促销手段。有调查显示，世界企业500强中2/3的高级管理人员认为，消费者感知价值决定他们的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。

产品和服务总是要不断更新的，并带来一系列顾客体验，而品牌价值则是一系列消费者体验的总和，是人们心中保存多年的鲜活概念。产品服务与品牌之间存在很强的互动关系，产品与服务的特色应该完美地表达出你的品牌精神。如麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到这一品牌主张，可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神。可以想象一下，一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那怎么可能会传递出相应的品牌精神价值呢。

消费者在获取产品信息及与之相关的信息时最常用的体验就是“看”，不论是网上购物的实物图片，还是真实存在的实物。俗话说得好：“眼见为实，耳听为虚”，特别是国内顾客。从周围环境的选择，到人员的着装；从实物的陈列，到整体的布局设计；从文字的阐述，到宣传片等等，都应该是配合的天衣无缝的，要让消费者感觉到这所有的一切都是为产品而生，而自己正要享受这一切。

在服务上让消费者体验价值也同样非常重要。其中“用心、贴心、放心、舒心”营销策略是体验营销的关键。所谓用心：企业用专业的知识，真心实意的为顾客服务；贴心：永远首先考虑顾客的需求，体贴入微的服务，做到只有顾客想不到的，没有你办不到的；放心：服务质量好，效率高；贴心：人性化的服务，让顾客产生亲切感，甚至是感激之情。如果说价格是最具杀伤力的武器，那么服务就是最完美的盾牌。有研究报告显示，“再次光临的消费者可为公司带来25%-85%的利润，而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次才是产品本身，最后是价格”。

综上所述，用句当下时髦的话说：“或许这就是真爱”。一流的产品质量，一流的购买体验，一流的售后服务，再加上讲好故事，与消费者真诚的互动，其实这离信任已经很接近了，最终需要的就是时间的考验。记住：品牌营销中提升消费者感知价值创造贯穿于整个交易过程，其核心在于创新，其内涵在于用心，经营者你知道吗。

作者：南京师范大学心理学院  中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家

研究方向：消费者心理与品牌管理