解读轻井泽文旅小镇
一、 轻井泽文旅小镇概述
轻井泽是是日本著名的避暑胜地，有“东京后花园”美誉。但轻井泽又不仅仅是一个地名，它更是一种关于自然、乐活、文化的生活方式的代名词。轻井泽町位于长野县东南部，浅间山的山麓平地上。这里是日本最有名的豪华别墅区和上流社会聚居地。传说当今日本天皇就是在这里邂逅了一生的伴侣。轻井泽四周被浅间山、鼻曲山、碓冰岭等山峰所包围，地处夏季气候凉爽，海拔约1000 米的高原地带，这里落叶松和白桦树生长茂盛，自然环境宜人，从19 世纪末开始就作为日本有代表性的避暑胜地发展至今。
历史 ：江户时代时，轻井泽是中山道上的一个宿场，其东侧为中山道上著名的碓冰峠，因为翻越碓冰峠要花不少时间，所以往来的旅人往往会在轻井泽留宿休息后再出发，轻井泽也因此得以繁荣。在轻井泽宿（旧轻井泽）的附近还有沓挂宿（中轻井泽）、追分宿（信浓追分），合称「浅间三宿」，是眺望浅间山胜景的宝地。
旧三笠宾馆是日本唯一现存的木结构欧式宾馆建筑，被认定为日本重要文化财产。宾馆集中了电能枝形吊灯、铺贴英国瓷砖的冲水卫生间、英国地毯等当时最先进、最豪华的家具设施，仿佛把我们带回到明治、大正时代（19世纪末至20世纪初），百年前创造时代的著名人士前来光顾的辉煌场景浮现于我们的眼前。1970年，三笠宾馆停止了宾馆服务，现为轻井泽观光的代表景点。
日本村落式度假酒店：轻井泽的主题是日本村落式度假酒店。这是每个日本人都会感到眷恋，每个外国人都会感到新鲜的“日本的风景”。几十栋小木屋沿着山势与河岸鳞次栉比，零散分布，曲折而富有生气的小路将一幢幢小木屋自然地连接起来。酒店为每个人都准备了日式的便服与传统的和服，只想让入住的客人都能忘却都市的繁杂，融入这个自然的生活状态。换上传统的和服，将红色的绸缎在腰间扎成优雅的蝴蝶结，脚踩木屐，去往嘉助餐厅，享用正宗日本怀石料理。村落的正中间有河水淌过，穿过小桥，越过石头，拨开芦苇丛继续前行。漂浮于溪流上的是一盏盏水行灯，氤氲着昏黄的温暖，每日夜幕降临之际，会有专人划着小船去将灯点亮。
云场池素有“天鹅湖”的美称。湖面映照出的四季景观色彩斑斓，美轮美奂。绿意盎然的初夏和红叶纷飞的清秋是最佳观赏时节。潺潺的清泉从附近的树林涌入池中，让池水如珍珠般饱满、清澈。池周围铺设了步行20至25分钟即可环池一周的林荫小道，是漫步于大自然的绝佳场所。云场池是轻井泽景区中必看的名胜景点。
轻井泽是日本的一处避暑胜地。轻井泽町位于长野县东南部，浅间山的山麓平地上。四周为浅间山、鼻曲山、碓冰岭等山峰所包围，地处夏季气候凉爽，海拔约1000 米的高原地带，这里落叶松和白桦树生长茂盛，自然环境宜人，所以从19 世纪末开始就作为日本有代表性的避暑胜地而发展至今，是日本最有名的豪华别墅区和上流社会聚居地。传说天皇就是在这里邂逅了一生的伴侣。
轻井泽车站前有一座占地 4 万 6千平方米左右的矢崎公园，是市民休闲的好去处。三笠大道从车站笔直往北延伸，路边建有原三笠旅馆，另外在轻井泽银座，各种餐厅、咖啡馆、精品屋和流行商品专卖店鳞次栉比，这些多彩的设施使这个度假区成为年青人乐于光顾的地方。
石之教堂
石之教堂又名内村鉴三纪念堂，是建造在宁静森林中的一座独一无二的建筑。它将20世纪初的思想家内村鉴三的思想“只有在大自然中才是真正的祈祷的地方”作为基础，把“石、光、水、绿色、树木”——自然界的五大基本要素全部融入到设计中，体现了“天然的教堂”的设计理念。教堂的设计师是有“自然建筑第一”之称的美国设计师Kendrick Kellogg，他是世界闻名的近代建筑巨匠Frank LIoyd Wright的弟子。他从轻井泽优越的自然环境中得到灵感，建造了这座独特的教堂。整间教堂由石头和玻璃相互融合堆砌而组成了大型弧形结构，石头代表了强壮的男性，玻璃则代表了柔和细腻的女性，通过玻璃射入的阳光不仅照亮了整座教堂，而且根据时间的不同幻化出教堂的不同表情。
高原教堂
轻井泽高原教堂位于树林深处，巨大的三角形屋顶一直垂到地面，好像童话中的魔法小屋，朴素雅致的木结构建筑充满温暖的气息。大门缓缓打开，浓烈的教堂气息立刻就能感受到。轻井泽高原教堂的前身是建于1921年的星野游学堂，因此教堂的大门上还可以看到“星野游学堂”五个大字。感动心灵的福音响起，温和的牧师以仁慈笃定的眼神望着你，给你信仰和力量。或许因为它是日本第一个新人穿着婚纱举行婚礼的教堂，至今教堂也非常受新人欢迎。现代日本有很多家庭的父母和孩子两代人都在这个教堂举行过婚礼。
二、轻井泽成为世界级文旅小镇原因
轻井泽因何能在没落中重新崛起，甚至成为“世界顶级度假胜地”的代名词？平成将从自然环境、交通区位、客源优势、名人效应等4方面为读者进行深入剖析。
1、 优良的生态系统，造就了天然的疗养空间与避暑胜地
被称为“东京后花园”的轻井泽，位于长野县东南部，四周为浅间山、鼻曲山、碓冰岭等山峰所包围，地处海拔1000米的高原地带，拥有广阔优美的自然风光、丰富的森林和动物资源，还是日本三大野鸟的栖息地，优良的生态系统造就了天然的疗养空间。
此外，高原地带的环境使轻井泽在夏季6、7、8三个月的平均温度仅25度左右，年平均气温只有7.8℃，比东京的年平均气温低了10℃左右，由此对周边东京等城市形成了观光与避暑的吸引力。
2、完善的交通路网，扩大了向周边乃至国际辐射影响力
由新干线、高速路、航空系统打造的外部交通，以及堪称细致至极的内部交通，不仅大大拉动了以东京为首的关东地区客流，也为内部客流提供了极其完善的交通动线选择。
1）新干线交通网，大大缩短了轻井泽到周边城市的交通时间
距离东京180公里左右的轻井泽，进入90年代，随着北陆新干线（1997年）正式通车，使其到东京的时间缩短为1小时，到富山、金泽的交通时间也控制在1.5小时以内。
2）高速交通网，促使周边城市的抵达更加灵活
连接关东北陆间的上信越高速（1993年）以及其他高速网络，使周边城市东京、练马、富山、水户、静冈等地抵达轻井泽的自驾时间在1.5-3.5小时不等，大大方便了周边城市自驾客流的进入。
3）两大机场，大大增强国际竞争力
毗邻的日本国内两大国际机场成田机场、羽田机场分别设有机场快车和巴士抵达轻井泽，交通时间大约为2小时和3小时，大大促进了国际游客的进入。
4）细致完善的内部交通，便于轻井泽各区域间穿梭
总占地153平方公里左右的轻井泽，如何使游客在幅员辽阔各区域间顺利辗转？这完全得益于轻井泽十分完善的内部交通方式。例如轻井泽循环巴士可往返于整个轻井泽地区；东西观光列车信浓地铁使新轻井泽到中轻井泽只需4分钟；往返于星野度假区和旧轻井泽的西武观光巴士每天有14-16趟；还有星野穿梭巴士可在两个新干线站免费接送游客至星野度假村；另外还有20-50公里长的小镇慢行系统，可供游客租赁自行车自由穿行；甚至贴心地为带宠物的客人准备了遛狗路线。
3、交通优势极大吸引了关东地区尤其是东京的客源
交通路网的完善，大大方便了以东京为首的周边关东地区及国际游客的进入，其消费能力、频次、人数都构成了可观的客源质量及规模。例如，北陆新干线开通后第一年，来轻井泽的旅游流量就比前一年大幅增加了50%。
4、丰富的名人资源，创造了高价值的品牌效应和口碑宣传
轻井泽得以在日本乃至国际闻名，自它重新进入世人视野就离不开它自身丰富的人文资源。
1933年日本作家堀辰雄在此结识了未婚妻矢野绫子，并以此创作了中篇爱情小说《起风了》，2013年宫崎骏将其改编为动画，动画上映后随即带动了轻井泽町内堀辰雄纪念馆的访问量陡增。
而这里最著名的爱情故事则莫过于：1957年夏，明仁天皇和美智子皇后在轻井泽网球场相遇，结下了长达62年的皇室良缘。除此之外，披头士灵魂人物约翰·列侬，《失乐园》的作者渡边淳一，再到去年取景轻井泽的热播日剧《四重奏》，以及人气歌手林宥嘉在此举办的教堂婚礼等，从世界名人到日本皇族都成为了它的簇拥者。这不仅为轻井泽平添了许多谈资，也为此累计了高口碑与高价值的品牌效应。
天然优质的自然资源、以东京为主的庞大周边客源、四通八达的交通区位优势，再辅以渊源深厚的世界名人及皇室效应，促使轻井泽明确聚焦以高端人群作为客群定位，并最终打造成为国际高端休闲度假区。
三、全域化的产业链布局
成功吸引854万年客流，创造15.5亿观光消费额
轻井泽以“国际高端休闲度假区”的身份著称于世，这一点毋庸置疑。但在这层光环之下，文旅从业者更应从数据和业态规划中看到，轻井泽作为地产型配套文旅项目存在的运营逻辑。而且这对国内现有的地产文旅项目无疑具有十分重要的参考意义。
■ 度假房地产，是轻井泽总营收的支柱性产业
从轻井泽观光数据显示，自1990年（平成2年）到2017年（平成29年），轻井泽的别墅数量一直处于稳步增长趋势，到2017年已达15，763座。度假别墅一直以来牢牢占据着轻井泽町全年总收入的第一位。而观光消费额在2016年的数据显示为254亿日元（折合人民币15.5亿元），人均消费额则仅为3004日元（折合人民币182.5元）。
度假地产依然是轻井泽最重要的经济活力来源，而文化及婚庆产业作为特色产品，辅以休闲运动、餐饮、商业、农业等产品业态作为盘活房产价值，成为吸引游客前来的重要手段。
■ 五大区域的全域化产业链布局，盘活房产价值
对于幅员辽阔、占地153平方公里左右的轻井泽，按5大区域做出了整体规划：新·旧轻井泽、中轻井泽、南轻井泽、信浓追分，以及盐泽湖区域。每个区域在以地产为核心的基础上，又规划了自然观光、文化展览、婚庆、购物、餐饮、运动以及农业等自成体系的产品业态，吸引了不同层次和需求的游客。
1）新·旧轻井泽：核心区域，现代艺术与历史风情的完美融合地
三笠大道、银座街、轻井泽本街三条主干道连接了新·旧轻井泽整个区域。新轻井泽是小镇行政中心，这里存有大量后期建造的别墅和众多现代化的酒店，也是日本国际高端会议旅游目的地。
而旧轻井泽则是整个轻井泽最繁华也最具有历史风情的区域。西式历史建筑和繁华的银座街共同勾勒出了一个宛若中世纪欧洲小镇的复古风貌。
2）中轻井泽：次中心区域，名声在外的虹夕诺雅所在地
中轻井泽在2005年星野集团打造出虹夕诺雅高端酒店之前，仅以温泉资源和日本著名的国家级野鸟森林外为人所知，由此游客量一直不多。但在此之后由于虹夕诺雅的高端品牌效应，不仅为中轻井泽带来了旺盛的人气，甚至可以说成为了整个轻井泽的一块招牌。
除此之外，星野度假区内还以Blestion Court酒店、高原教堂以及石之教堂为依托，打造了高端的浪漫森林系婚庆品牌，成为不少新人举办婚礼的场所。如上所提，台湾歌手林宥嘉就曾在此举办森林婚礼。
3）南轻井泽：休闲运动+购物的集成区域
南轻井泽不仅可与远眺浅间山，还可以享受整个轻井泽区域最丰富的休闲运动，例如高尔夫、滑雪、网球、骑马、骑自行车等等。
而且在此区域的王子酒店集团，共有5个不同层级的酒店群落，直接与滑雪、温泉、购物相连，构成了一站式的度假胜地。
4）信浓追分与盐泽湖区域，自然与文化相融的艺术胜地
信农追分与盐泽湖两块区域，则承接了轻井泽区域大多数的博物馆、美术馆等文化展览机构。
比如信浓追风区域有轻井泽四大文学碑、堀辰雄文学纪念馆、中山道69次资料馆等等，而盐泽湖区域内有千住博美术馆、深泽红子野花美术馆、贝内美术馆、绘本之森美术馆、爱尔兹玩具博物馆等文化机构。
此外，盐泽湖区域还在大力发展农业，其周边就有一家近几年刚建立的轻井泽地市庭，专门用于供应有机蔬菜水果，而且在包装上扫码即可查询来源。其品牌“轻井泽雾下蔬菜”最为知名，即便价格比东京市区贵了不少，依旧吸引了不少崇尚有机生活的游客前来。而且此地还是观赏浅间山的最佳位置。
轻井泽在以地产为核心的基础上，主打“文化+婚庆”两大特色产品业态，配合高端休闲运动、购物、餐饮业态，并调动周边农业的配给，对国内文旅项目而言可以说是“全域旅游”的优秀范本。
国内地产型文旅项目，首先应持续在“文旅”二字上发力，深挖文化属性提炼特色产品，与其他文旅项目拉开差异化竞争，以此成为不可替代的特色项目。其次，需要调动周边区域完成全域旅游的统筹配给，满足不同人群的多元化需求，真正让自然环境、文化消费、周边业态为地产项目服务，实现可持续的盈利模式。
4、做到季季有主题，月月有活动，解决淡旺季问题
轻井泽有多达几十处的艺术馆与美术馆，根据不同的主题引入画展、音乐会、文化展览、艺术交流等等；此外，还会举办具有全国与国际影响力的会议与赛事增加轻井泽的知名度。对于国内地产文旅项目而言，这虽是一个老生常谈的问题，但大多数情况是同质化的文化活动很难吸引游客。如何挖掘特色文化主题、规划出有知名度的节庆盛势不仅是解决淡季营销的关键，也是打造知名度与美誉度的内核。
由此，在一系列顶层设计、产品业态、文化活动的组合运营上，形成了顶端别墅持有者和长期停留度假客的长期度假游、东京及周边城市的1-2日休闲观光游，以及专门为文化活动和赛事吸引的深度体验游等旅游模式。很好地配给了以东京为中心的高端文旅体验和别墅度假需求。
长达131年历史的轻井泽，可以说是以日本独有的“匠人精神”精雕细琢出来的产品，对处于高速发展中的国内文旅产业而言虽是标杆性的存在，但却也存在一定的不可复制性。我们唯有平衡好周边的制度环境，因地制宜地结合自身文旅项目的特色，才能创造出可持续发展的盈利的地产文旅项目！
四、综述：总结与思考：我们向轻井泽学什么？
1、 源自基因的定位
19世纪末
高端人士的避暑疗养胜地与文化交流场所
项目人群与定位的精准
21世纪
国际级旅游&文旅度假小镇
2、无缝衔接的大小交通
六大类不同的出行方式， 换乘便利Ø 铁路 Ø 巴士Ø 私家车 Ø 步行 Ø 出租车 Ø 自行车。
3、极为丰富，相互交织的产业链
区域/ 业态新.旧轻井泽 （核心区域）
中轻井泽 （次中心）
南轻井泽 （休闲运动）
信浓追分 （文化胜地）
盐泽湖 （文化胜地）
4、“文化+婚庆”的IP产业
5、高品质、小规模、有内容的吸引物。
轻井泽是是日本著名的避暑胜地，有“东京后花园”美誉。但轻井泽又不仅仅是一个地名，它更是一种关于自然、乐活、文化的生活方式的代名词。轻井泽町位于长野县东南部，浅间山的山麓平地上。这里是日本最有名的豪华别墅区和上流社会聚居地。传说当今日本天皇就是在这里邂逅了一生的伴侣。轻井泽四周被浅间山、鼻曲山、碓冰岭等山峰所包围，地处夏季气候凉爽，海拔约1000 米的高原地带，这里落叶松和白桦树生长茂盛，自然环境宜人，从19 世纪末开始就作为日本有代表性的避暑胜地发展至今。
历史 ：江户时代时，轻井泽是中山道上的一个宿场，其东侧为中山道上著名的碓冰峠，因为翻越碓冰峠要花不少时间，所以往来的旅人往往会在轻井泽留宿休息后再出发，轻井泽也因此得以繁荣。在轻井泽宿（旧轻井泽）的附近还有沓挂宿（中轻井泽）、追分宿（信浓追分），合称「浅间三宿」，是眺望浅间山胜景的宝地。
轻井泽资源优势
交通优势极大吸引了关东地区尤其是东京的客源：2016年轻井泽镇政府数据：
• 轻井泽常住人口约8，000户，人口19，005人。 • 居民就业结构：3%从事第一产业、14%从事第二产业、83% 从事第三产业。 • 游客全年总数约843万人。
浅山山麓的高原地区，总占地153平方公里 ，山地：55%，可供建设的住宅用地面积：15%。
群山、高原、森林……清幽避暑之地。
大城市2小时经济圈内，自然条件优越
1、本底资源优势/ 两大集团长达百年的开发
星野家族在20世纪初开始在轻井泽发家大正四年（1914年）开出了第一家星野温泉旅馆，如今已有103年的历史。 2005年开始运营第一家虹夕诺雅度假村——虹夕诺雅·轻井泽
• 1918年就购置大片土地
• 1975年，西武集团从房地产业转向以休闲、观光为主的服务业
2、本底资源优势/ 从日本皇族到文艺名人的品牌效应
3、本底资源优势/ 两届奥运会带来的基础建设
4、良好区位+优越自然资源+名人效应+政商合作开发+国际赛事经济
轻井泽总体规划 / 用地规划
南北长14公里，东西长12公里，总占地153平方公里
商业中心核：新干线站点附近生活中心核：中轻井泽区域
总体规划 / 风貌控制与引导
蔡律综合 2020年2月22日