向阿那亚学习社群营销阿那亚黄金海岸社区，是一个全资源滨海旅游度假综合体，座落于河北秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，是北中国一线亲海的全资源玩家胜地。本项目位于秦皇岛黄金海岸一线海滩，距北京247公里、天津200公里、唐山92公里，距秦皇岛市区45公里，项目周边交通四通八达，北戴河火车站每天有近20趟火车往返北京，2小时左右到达。距项目25公里的北戴河国际机场，做为北戴河新区的配套交通，极大的提升区域的国际形象及品质，2014年底前通航。
阿那亚地处北戴河黄金海岸腹地，距离北京约300公里，是一个占地3300亩的人文社区。项目现场售楼处位于秦皇岛北戴河新区沿海公路国际滑沙中心北500米。
阿那亚社群诞生在2014年，有话剧群、跑步群、家史群、小镇群、摄影群、芭蕾群、诗社群、风筝冲浪群等。
从社群生发多主体的经营赢面
“一条”拍摄的名为“全中国最孤独的图书馆”的视频迅速走红。当时我还有点抵触这个名字，因为孤独这个词让图书馆变得有点网红的意思。《好的孤独》中的一段话：“孤独不是人类刻意的自我培养、自我要求、自我改造，不是人类文明的产物，而是自然最古老的真相，是万物最原始的本来面目”，才完成对孤独图书馆这个名字的体认。因为这个建筑就是在现代手法之下，完全回归自然状态的作品，一如我们在设计时的构想，希望图书馆就像沙滩上长出来的一块礁石，和自然和谐相处。
卒姆托说过一句话“当一个建筑的功能性需求远远小于精神需求的时候，就叫诗意的建筑。”图书馆以及未来所有阿那亚的精神建筑皆是如此，诗意所表达高贵的特质，超越了物质至上，直达情感以及精神需要，更趋向于艺术范畴，与传统房地产开发那种工业化的设计产品有本质区别，所以，相应的建筑师也要在审美方面有独特造诣，在价值观方面与阿那亚趋同。
微信群“孤独的图书馆”在“一条”上有200多万的点击，最后把这个全世界最孤独的图书馆变成了全世界最热闹的图书馆，甚至一天有2000多人去参观，到那里就是为了拿本书然后拍个照再走人。这个故事你会看到它有很多表象和内在的东西。炒完孤独的图书馆，今天大量频发的是它的海边的教堂，然后我们也会看到很多的关于火爆的业主群，包括现在业主积极帮着带朋友买房的故事，还有深得好评的业主食堂等等。
核心在于要探讨这些故事背后的成功模式是什么。房地产都是一个高度差异化的项目，每个项目都不一样，所以你如果仅仅是学到它的表面、它的形态，你仍然无法走向成功。
对业主而言：从单一的不动产，提供了社群环境和氛围
核心来讲，旅游度假地产所谓走向成功，从阿那亚的情况来看，最重要的是它从原来单一的不动产，变成了提供场所和内容，到最终社群。比如你今天去了阿那亚，有农场，可以去图书馆看书，可以去海边活动，可以打高尔夫，可以在食堂吃饭，晚上有篝火晚会。这些可能是你的客户多次去阿那亚的原因，它有房子之外的魅力。
在阿那亚还有一个我们策划时没有想到的新发现，有人可能是为了交际、为了一群邻居去这个场所，即所谓社群的概念，社群会成为整个房地产模式里面一个重要的组成部分。这个社群并不是说它现在仅仅是有很多的微信群，它现在的业主微信群已经有1000多人，总共有48个分群，从时尚、投资，到美食团购，包括业主的互助群。
这个时候你会发现，业主买了这个房子之后，到那边不仅有房子，最重要他觉得那边他有一帮新认识的朋友。有一处房子让你能够结识几百个朋友，而且里面有核心的跟你相关的几十个朋友，这些人都成为你非常重要的亲密的邻居，这个是目前我们所有城市当中所没有的体验。在今天的阿那亚，大家在群里面相互交流、相互认识，甚至很多根本没有见过面，但是已经变成了非常亲密的关系。
对业主而言，一方面可找回充满儿时回忆的邻里关系，或者说在不同于目前城市这种人与人之间比较冷漠或者割裂的关系，他们在另外一个环境里面找到了这种呼应。
另一方面，资源整合的价值。在阿那亚整个业主群里面，还出现了很多的合作关系。比如说我是提供某一个食品或者某一种水果的，我就可以在阿那亚的群里面进行团购。甚至于阿那亚给所有的业主建立了这么一个规则，阿那亚所有的产品采购，无论是机电设备，还是装修、家居，业主如果是一个供应商，可以优先。实际上阿那亚二期的马桶、水龙头，包括它的精装修、家具许多都是业主的企业在提供。所以这时候你会发现业主不仅仅获得了一个房子，也不仅仅获得了一个活动的内容，他还获得了一个事业的平台。有很多人买了一套房子之后，他就会发现突然之间他获得了很多的生意，这个房子早就赚回来了。
对开发商而言：更好的销售额，更成功的物业管理
今年阿那亚销售额是10个亿，相当于去年南戴河、北戴河所有度假地产的销售额总和，但是它没有做任何广告，每个业主都是“托”，在微信群里讲话的时候，每个业主都以自己是托为荣，所以今天的销售全部是老业主带新业主，这是它社群的价值。另外一个，今天的业主已经在给开发商提供金融支持。他们要建一个酒店，需要投资6个亿，开发商在先期投入后，有业主说我喜欢这个项目并且有信心，于是拿几个亿来跟投，成为合伙股东，加快了酒店的开发进度，减缓了开发商的现金流压力。
阿那亚海边灯光足球场
今天的业主形成了一个很大的自治，而且这里面还带来了很多的意想不到的效应。开发商说我要开一个业主班车，业主就说，你必须得收钱，赔本的买卖是不可能持久的，有些业主甚至会说，我们应该加物业管理费，如果不加的话你们会亏本的，你如果亏本了，我们一个美好的家园是维系不下去的，所有的业主会把阿那亚当成他一个非常重要的寄托。尤其是社群。
此外还有医疗群的救孩子的故事，这对1000多人的业主而言，感觉是一种依靠。包括物业管理，业主是各色各样的，会有很多人提出一些很莫名其妙的，甚至于非理性的要求。这个时候如果是开发商跟他一对一，他一定不会成功。当一个人提出一些不合理要求的时候，更多的业主会群起而说之，说你这个是不对的，开发商已经做得很好了，我们要理解开发商。所以当一些个体不理性的时候，另外会有更多的正向的感性的东西去冲抵它，这些都是在有效地缓冲摩擦并降低你的管理成本。
对模式而言：已经不只是开发，而是运营乃至经营
今天阿那亚服务已经赚钱了，这是不可思议的，因为它现在才交了200多套房，二期现在卖了600多套，还没有入住，它现在只有100多套房子是可以用来出租的，在这种情况下，它的会所在一个端午节可以收50万，一个沙滩的酒吧在周末一天可以收两三万，平日也有一万多，基本上就跟三里屯一个酒吧的收入是一样的。除了高尔夫，其他的所有的服务设施都已经盈利了，起码现金流是正向的。
阿那亚街巷
就像今天我们看到的所有的东西一样，我们的商业街、会所都是我们营销的道具，我们要为这些营销道具和表演付钱的。但是今天阿那亚在这么一个有限的规模里面，已经赚钱了。所以我们说它是整个形态的改变。
关键是企业的内部的架构一定要对应的做一个重大的改变。今天你会发现，如果我们还是控制成本、管理设计，那你肯定就根本无法做这些事，你必须要从一个建造业变成一个服务业。阿那亚现在最成功的就是把所有原来自己干的事情都分包给别人。
阿那亚作为一个度假场所，它也有一个精品店，卖一些服装，它竟然是赚钱的，这也是他们自己的员工经营的，可以在企业里孕育出这些合作体，当员工自己做老板的时候，他的那种闯劲、热情，跟任何一个领着高薪的员工是完全不一样的。在这种情况下，我们原来的企业的所谓的资本密集型要变成人力和智力的密集型，跟客户的关系也变成了合伙人关系，现在其实我们的客户在阿那亚会发现，他有点粉丝效应。当他追随这个行业、成为粉丝的时候，这种合作关系和这种共同体的关系就超越了。但很重要的一条，我们到底前期投入多少，包括我们谈的信托和基金的回报率的要求，必须发生改变。从企业的架构到属性，包括资本属性，都要发生很根本性的改变。
阿那亚品牌创始人马寅接受采访时介绍：
经济学教授汪丁丁认为，品质生活由三个维度组成：物质、情感、精神，但传统房地产的产品升级只是就房子说房子，在单一功能维度中做加法，相对忽略了人在情感和精神方面的需要。阿那亚对美好生活的构建，则是从单纯生产房子，到满足客户在物质、情感和精神三个层面的全方位需求，其中，精神产品才是阿那亚最高的产品形态。
在北京这样的巨型城市里，街坊四邻、父老乡亲、远亲不如近邻，这样的字眼几乎消失了，大家都变成了“熟悉的陌生人”。开发阿那亚时，就希望在这里可以重建熟人社会，重新找回邻里之间、人与人之间的亲密关系。费孝通曾说过中国应该是熟人社会，中国人一定要活在温情脉脉的人世间，这是中国人最需要的东西，也最有安全感。所以，阿那亚在社区中建设了大量公共空间供大家相聚，希望把每一个人都变成邻居、好朋友、熟人。这种邻里情感关系的重新创立，就是建筑情感价值的体现。
在物质得到满足以后，人一定会更关注精神维度的需求，在阿那亚，这种需求用两种方式来传递和表达，一是更好的精神空间，二是更好的内容。这样的建筑不但可以安顿身体，还可以抚慰内心和抚慰情感。在精神空间里，社区里的居民从事各种类型文化艺术活动，便是我们持续输出的精神产品。
我们会被空间打动，主要还是被其中人与人之间的关系打动，一个好的建筑会带来别样的体验，美好的空间会打动我们，但真正让我们难忘的，是在这个空间中人与人之间的互动，以及因此产生的很多故事。
关于社群
阿那亚内部社群蓬勃的发展让阿那亚似乎有了自己的生命。你认为是哪些方面的原因和措施让它拥有了健康生长的能力？
马寅认为，首先是价值观。阿那亚的胜利是价值观的胜利，任何产品都输出价值观，房地产更是集大成者。但通过房地产广告语就能看出，过去十年房地产输出的价值观是富贵逼人，金钱崇拜、权力崇拜、面子、炫耀、占有这些并不美好的东西，这和中国人物质产品突然极大丰富后、却不知道该如何展开生活有极大的关系。但在那个时代，只要按照这样的逻辑去打造产品，一定畅销。
就像木心说的“人生是历经长途跋涉之后的返璞归真”。“我自己希望的生活到底是什么样子”，这是在那些年中许多人一直在思考的问题。在这个过程中，我们也在思考，阿那亚应该定位于怎样的价值观，因为有什么样的价值观，就有什么样的生活方式，你怎么样信仰就怎么样生活。最终，在阿那亚，我们形成了一整套价值观体系。我们的价值主张是“人生可以更美”，而不是开启美好人生。前者是阿那亚三观的集中表达，后者更像一种承诺或者自夸，生活是自己的，美好生活只能靠自己活出来，开发商给不了，政府给不了。
▼ 面向大海的社区
“人生可以更美”落地在精神生活方面，便是回归。“回归家庭，回归本我，回归自然，回归有灵性的生活本身”。在物质角度则体现为“有品质的简朴，有节制的丰盛”，我们理解的美好生活，是对消费主义的批判，对情感生活的持守，对精神生活的追寻。
之后，阿那亚所有产品，以及服务、氛围营造都是以价值观为基础展开，这样就形成了一个结果，喜欢阿那亚的人特别喜欢，不喜欢阿那亚的人也压根不会来。价值观的认同，是人们在阿那亚展开共同体生活的基础。因为有这批互相认同的人，阿那亚才能真正开展社群实践，人们才能在这里展开有情感、有认同的公共生活。
第二是审美。这个时代。消费升级的背后一定是设计和审美的升级，木心说过一句话，“无审美力是绝症，学问和知识救不了。”在中国城市高歌猛进的发展进程中，丢失了审美是一件特别可悲的事，我们也希望在阿那亚能让有共同审美的人生活在一起。有价值观认同、审美趋同和在此基础上大家彼此激发，共同输出精神内容，这样的生活不可能没有生命力。
▼ 阿那亚社区中丰富的文化活动
阿那亚社区鼓励业主群体进行线下交流和互动，并且现在已经有100多个社群，你认为这种社群模式对于企业未来的发展有怎样的意义？这种模式对城市核心地区的地产项目有什么样的参考意义？
前几年，阿那亚在社群方面的实践，最主要是帮助邻居们更好地建立起连接，让价值观契合、兴趣相投的人彼此相识、相知。阿那亚在早期承担了很多连接者和组织者的工作，从一开始，业主群就奠定了平等、公开、透明的讨论氛围，这使得社群中的每个参与者之间很容易建立起信任关系。社群，一定是对的时间、对的地点、一群对的人活出来的生命状态。
现在，阿那亚的社群越来越走向“失控”，成为邻居们自发组织，互相结识，发展兴趣的“自组织”。去年，阿那亚社区总过举办了1000多场社群活动，其中有一半已经是业主自发组织的。未来，我相信会有更多业主自发的社群出现，这也会是阿那亚社群升级的契机。
而阿那亚社群的升级，是要解决在更多的连接之上，人们如何走向融合。融合的前提是建立共识，然后在共识的基础上确立规则，最终每个人都成为阿那亚大社区中的一份子。
我觉得，公共问题的讨论就是很好的契机。阿那亚社群进化升级，一定会体现在某个大家关心的问题的解决过程中。中国人没有西方的社群传统，阿那亚从社区建立之始，我们就不遗余力地推动建立社区规则、倡导邻居们一起学习过公共生活。《业主公约》、《访客公约》、《宠物公约》，也都是业主们自发讨论形成的。这些讨论我经常参与其中，在平等、理性的讨论过程中，每个人都在通过参与社区公共事务，找到个体利益和公共利益的平衡。
而阿那亚今后要做的，就是公共规则制定的参与者，以及公共讨论氛围的维护者，所谓“既有规则，又有温情”，就是既要讲理，又要有情。一方面要完善和建立各种规则，另一方面需要去推出一些建设性的举措。比如，对于社群里讨论比较多的，社区中存在的各种不文明行为，我们会首先倡导邻里们以各种方式去引导、去提醒，用美好的言行去影响，但对那些故意破坏规则，屡屡违规者，就确实需要按照硬性的规定去约束，需要建立一个评价体系，将违规者列入“黑名单”，并对园区内的一些权益进行限制。
除了惩罚机制，还应该建立一些奖励机制。比如是否可以建立一个信用体系，对于那些为社区做出贡献，为大家提供服务的人，建立信用积分。凡是这些积分都会记录在每人的信用账户中，未来也可以凭借这些积分，换取相应的权益。
我想，这个信用体系的建立，可能又是一个新的探索。以此来建立起这样一个信用社区，以积分制度来进行激励和约束，信用有记录，贡献有激励，失信有惩戒。阿那亚一直是个实验性、先锋性的社区，很多事情都没有先例可循，但这些年来进行的很多探索，成就了现在的阿那亚。未来，我们还会进行更多探索，而企业的发展和进化一定会伴随着这些探索而来。
作为社区的“村长”，现在每天需要花多长时间来处理社群问题？很多问题当场讨论不一定会有结果，也可能延长决策的时间，你如何平衡人们的参与感和有效决策之间的关系呢？通过哪些方法和机制让这种社群的模式不流于形式？
马寅介绍：我的时间和精力分配大概是这样的：30%放在阿那亚的社群上，30%放在阿那亚的各种服务上，30%放在阿那亚的设计和招商上，只有10%放在传统房地产业务上，因为传统地产没有太大技术含量，不需要我投入太多精力。
社群里所有公共生活的问题我都会参与讨论。我在社群中主要扮演两种角色，一是社群氛围的维系者，二是社区规则的制定者。我非常关注阿那亚社群中的氛围，因为人身上是存在多样性的，不同环境会激发人内心中不同的特质，在恶的环境当中，人为了生存会表现的比别人都恶。但在一个善的环境当中，人们会争先恐后把自己心中美好的东西释放出来。是否能始终营造一个好的氛围，是衡量社群成功与否的要素。
其次是如何通过社群优化、细化社区的管理制度和规则。在阿那亚，出现一个问题，发生一个案例，大家就会一起在社群中共同讨论，这样的讨论过程一定会有分歧、矛盾、争执，也并不一定能判别出谁对谁错，但每次充分讨论的经历，都能够让所有人体会到同理心，并衍生相应的规则、细则，供未来大家一起执行。制度、规则细化了，带来的结果是更加公平，进而促进美好氛围的营造，这也是阿那亚社群最重要的价值。
当然，社群中肯定还是有投诉的。解决投诉的过程也是我和团队共同成长的过程。作为开发者，无论自己的思考多么专业、周到、全面，但真正去聆听使用者的反馈时，就会发现任何投诉都有一定的道理。所以我特别喜欢汪丁丁的一句话，“品质生活是由两个要素决定的，挑剔的消费者和用心的生产者。”社群里的各种投诉和建议，就是对美好生活有持续追求的挑剔的消费者们提出来的，我们用心地听取这些问题，进行调整完善，最终的结果一定是成长。
▼ 马寅参与到社区活动中
阿那亚客群是否是独立于同地区三线城市（秦皇岛）的其他社区居民存在？沙丘美术馆的建筑师曾经说过：希望这个建筑可以连接阿那亚和周边社区。你怎么看待这样的观点？你对于让社群理念超越阿那亚，创造更大范围的公共生活方式有何想法？
阿那亚是一个独立的居住社区，但沙丘美术馆、图书馆以及我们许多公共建筑都是面向公众共开放空间，我们欢迎热爱文学、艺术以及一切美好事物的朋友们抵达。但我们必须对人流进行管控，因为社区的容纳能力有限。
阿那亚的公共生活营造有内外两层概念，对内是社群，社群的生命力就在于让每个人都有参与感。我一直都说，阿那亚不是开发商管理出来的，而是所有人共同管理的结果。社区中任何不文明现象，比如乱停车，只要在社群中举报就一定会有结果。这样阿那亚内部逐渐达成了自我管理、自我约束的共识，也就是说，邻居们自发形成一种内在的约束机制，而无需靠管理者的外部强制规定。
其次是面向社会层面。我们常说，阿那亚是海边的桃花源，那么，阿那亚的大门就是通向桃花源的洞口，我们希望任何人进入这个洞口后都能发现这里的不一样，都会在这样的公共生活氛围中受到熏陶和感染，这种小环境一个个多起来，整个社会的大环境也会得到改善。
随着阿那亚游人越来越多，如何协调酒店消费群体、地产业主、以及一日游游客群体之间的冲突与关系？
现在，每年有几十万客户来阿那亚度假，他们虽然不是阿那亚的业主，却也是阿那亚的深度消费者。我一直觉得，阿那亚的价值是我们与客户共同创造的，而客户不仅包括业主，也包括游客。因为文旅地产的房子要保值增值，社区的运营和服务是非常重要、非常关键的因素，而游客对于社区的运营和永续发展非常重要，正是因为有了游客的消费贡献，阿那亚社区的配套才能够维持周转运营，后续才可以建设更丰富的配套，才可以生产那么多高品质的文化艺术活动，让业主们的生活更方便、更精彩。如果没有大量游客到访阿那亚，阿那亚可能没有现在这么有活力，这些都是相辅相成的。
所以，我们一直用欢迎的姿态拥抱每一位抵达阿那亚的游客。他们真心喜欢阿那亚，多次到访，为社区商业和民宿服务的良性发展做出了很大贡献。而伴随着游客的增多，很多业主也把自己的房子分享出来做民宿，让更多度假的客人能够感受阿那亚的美好生活，与此同时，自己也获得了非常好的收益。如此一来，他们在与阿那亚成为情感共同体、亲密关系共同体之外，也形成了更稳固的利益共同体、事业共同体。
至于所谓的“冲突”，我认为主要还是集中于公共空间使用和公共秩序维护方面。这些都需要我们通过更有效的管理，更完善的规划来实现。我们一方面会继续提升效率和服务，增加客户满意度，另一方面也希望大家对此有心理预期，这也是国内所有目的地的普遍问题。要想真正体验阿那亚的生活、文化、艺术氛围，错峰出行的效果会更理想。因为，阿那亚的场所精神一直都包括欢乐之道和安静之道两种模式，大家在同一空间的不同场景中，可以得到更丰富的生活感悟。
阿那亚最终的酒店客房总数和地产出售的套数是怎样的比例关系？预计酒店营收占后期服务营收的多少？关于阿那亚后期的服务收费项目，总体规划是什么样的？
阿那亚一共有三家酒店，一个是ClubMed酒店，第二个是安澜酒店，第三个是隐庐酒店，其中安澜酒店和隐庐酒店都是把房间卖出去之后再反租回来的。
实际上现在阿那亚酒店与业主房屋的概念已经模糊化了，因为阿那亚很多业主把自己家的房子分享出来作为民宿，而未来在社区里占主流的一定是民宿，这也符合当下共享经济的价值逻辑。为了帮助业主们运营民宿，我们还专门成立了一个机构叫民宿服务中心，统一提供入住办理、园区交通、清洁布草等服务，收费标准也完全紧贴成本，因为成立这个机构的就是为了维持社区安全、有序的状态，而与盈利无关。
比如，阿那亚所有的文化和商业空间全部自持，虽然商业空间只要投向市场就能立即转化为利润，但我们还是扛住了诱惑。因为只有这样才能做到强势管控，才能平衡社区商业业态分布，才能找到和阿那亚审美、理念和价值观一致的商家合作，才能更好地协调长期利益和短期运营之间的关系。而在选择不同商家入驻阿那亚时，也更多基于商业生态的丰富性、差异化和趣味性的考虑，而非租金回报这种短期收益。
阿那亚要挣长期运营和服务的利润，走永续发展的路，未来，服务方面的营收一定会继续增长。
▼ 海边图书馆内举办的各种文化活动
当阿那亚全部销售结束，社区的官方运营会发生哪些改变？你认为会给阿那亚带来什么样的改变？
以往的房地产开发的套路是房地产商卖完房子赚钱走人，但现在中国已经进入生活方式时代，房地产的粗加工模式以及一次性赚钱的方式都不符合时代的需求了，只有向运营和服务转型才是出路。
阿那亚在五年前“被迫”走上了打造一种长期可持续赚钱的商业模式。从卖房子为中心转到以服务为中心，卖完房子不意味着关系的终结，而是一种新的服务关系的开始。
这种服务包括两方面，一方面是硬件。阿那亚投入大量资金，建设了一系列生活配套为未来的服务提供硬件方面的支撑，这些硬件配套和高品质的服务让阿那亚进入长期可持续性盈利模式成为可能。另一方面是内容上的投入。深夜食堂、驻馆计划、电影院、DDC车库排练厅等等许多文化艺术项目的服务输出和价值创造。
未来，阿那亚还会有更丰富的文化艺术空间呈现出来，像崔健音乐工作室，孟京辉剧场，尤伦斯分馆，这些空间和内容结合才会呈现出活力和生命力。所以，未来的阿那亚会成为一个无边界的文化艺术飞地，一个美好生活方式的生态群落，我们会在一起，不断丰富和扩充生活的边界，让日常生活艺术化、艺术生活日常化。这也都代表了阿那亚的初心：做一个生活方式品牌，做一个美好生活的服务商。
阿那亚的运营，是基于对客户深刻洞察的基础之上，绝非放在哪儿都适用，所以，阿那亚更像是个手工活，在物理层面上无尽展开，把产品做成反人性的流水线作业，明显不是阿那亚的战略选择。这么多年，阿那亚只对北京客户的生命状态、生活方式相对了解，就应该继续深耕、聚焦于这个大市场，在北京周边继续开发、运营类似阿那亚的文旅产品。目前，我们正在开发两个山的项目，一个是雾灵山，一个是金山岭，都是面向北京客户展开的。
阿那亚的核心竞争力是创新，而不是产品复制，传统的地产商做的是批量复制，阿那亚的不同就体现在这里。阿那亚的成功，是在一个对的时间、对的地点，一群对的人大家一起活出来的生命状态，并不是可以简单复制的。虽然在北戴河有了非常成功的案例，阿那亚也不会把现成的东西照搬到金山岭，我们永远是在重新设计，重新体现对空间的感受。精神建筑更是如此，每一个精神建筑都是孤品，都是跟地缘、跟未来的生活、跟生活在这里的人、跟我们对人生的哲学思考有巨大的关系，重复以前永远无法获得新的生命力。