经常有人拿着产品，兴致勃勃地找我聊，张老师，你看我这个产品（开启超级安利模式）：技术各种牛逼的，背书各种吊炸天，使用各种666，插上翅膀就能上天，拿到市场上去就能救消费者于水火，我就想问问，这产品选什么渠道好卖，做线下还是做线上，上电商还是做直播，搞不搞招商加盟，定位是个啥，价格怎么定？广告怎么投，估计能卖多少......

老张往往能耐住性子听一半，然后找机会打断他们，顺便问三句话：

第一句：产品这么好是谁说的？你说的这些“好”哪些跟你的用户有关系？

第二句：你在产品上完成了哪些工作，得到了什么样的结果？还有什么工作没做？

第三句：你的产品如果不被市场接受或被迅速淘汰，你有什么打算？

 

今天的中国市场，产品严重过剩、好产品严重不足，用苗庆显老师的话说，大多数产品是半成品，老张说得更极端，大多数产品中的大多数连半成品都算不上，放到市场上之前是残次品，放到市场上之后是淘汰品。

老张如此“大放厥词”有理，对应上面三句问话简单说就是——没出处，没过程，没去处的产品都活不好，长不了，遗憾的是，大多数产品还在走“来无影去无踪”的老路。

那么，问题来了，好产品什么样？如何做出好产品来？

要回答这两个问题，我们需要理顺一些基础逻辑——

产品的目的是为了交易成为商品，与谁交易？用户，哪些用户？目标用户，为什么会产生交易？满足了目标用户的需求，需求的满足是个过程，这个过程叫做需求链，一条完整的需求链包括搜索搜寻—认知比较—诉求表达—意见互动—购买行为—使用体验—用后评价与传播，用户需求既是产品的起点，也是产品的终点。好产品的标准目标用户说的算！

但是，我们在目标用户身上下了多少功夫呢？多数不多，少数不少，极少数很多，这就是好产品稀缺，市场机会仍然大把存在的原因，如果你不属于那些极少数，又真的想做出好产品，下面的框架和方法或许对你有些价值，前提是你对时间、资源、精力的付出和持续的学习实践有所准备：

 

一、好产品有出处：

中国市场上的产品出处五花八门，主流是模仿、跟风，次主流是想象和做梦，它们都跟用户没什么直接关系，好产品的出处是深刻的用户洞察，怎样做到？一是天才判断，二是市场调研，天才不可复制，更何况很多天才也是大量的市场研究与实践的产物，所以，踏踏实实做调研是正路。

 

市场调研是个专业化程度很高的工作，同时也是市场营销中犯错几率最大的工作，从问卷、观察到座谈、分析、总结、提炼等，步步都充满了主观和想当然的陷阱，避免入坑的原则是：亲朋好友不可信，行为重于意图，数据背后有逻辑，跳出企业角色，进入用户立场！

 老张常用的用户洞察工具是3N框架和4M地图：

 3N框架就是找出用户对市场现有产品（你的产品也可能是其中之一）不满意、不买账、不需要的原因，根据原因进一步了解用户的决策过程、消费观念与习惯，提炼出需求链各环节的关键要素，然后找到自己产品创新或改进的机会和空间，优点是简单直观，可操作性强，缺点是容易错过产品之外的用户价值机会。

 4M地图就是流程地图、资源地图、情境地图，两难地图，目的是为了找麻烦，找到那些给用户带来麻烦的“痛点”，地图是循着线索找麻烦，流程地图是完成某个任务的过程，比如旅行是个过程，吃饭是个过程，过程中有麻烦，麻烦背后是需求，小麻烦未必是小需求，大麻烦一定是大需求；资源地图就是为了完成任务需要配置的资源，比如装修、结婚，值得注意的是，配置资源本身就是个麻烦，时间也是资源，精力也是资源。情境地图是在什么情况下完成任务，吃饭很简单，但和谁吃，吃什么，在哪吃，什么时候吃，不好吃怎么办就不那么简单了，情景地图的关键是发现不适配性，大胆假设，不断穷尽。两难地图是发现麻烦本身的不可兼得性，物美价廉不存在？那可能是个天大的机会！

 用户洞察始终是个辛苦、细致、专业加点儿运气的活儿，今天的市场已不再是推销型市场，你不舍得在用户研究和洞察上花钱花精力，就一定会在市场上浪费更多的钱、更大的精力，并可能死得很惨，越是中小企业、越是资源有限，越应该把钱和功夫花在市场营销的后端，在需求洞察、产品上下大力气。市场最大最好的机会不是平台，不是流量，不是多了某个渠道和会了某种新玩法，而是仅消费者研究一项就有着巨大的空间和数不清的机会点，这才是产品出处的真正价值。

 当然，中国的市场营销发展到今天，从来不考虑消费者和用户的仍然大有人在，你跟他谈用户，他跟你谈渠道，你跟他谈场景，他跟你谈生产过程，你跟他谈购买理由他跟你谈专利，你跟他谈需求，他跟你谈特点，你跟他谈消费行为，他跟你谈自己想像出来的新品类，你跟他谈价值机会，他跟你谈网红带货，还谈么？谈个蛋！洗洗睡吧！

 

二、好产品有过程：

好产品的过程包括两个部分，第一部分是基于用户洞察的设计过程，第二部分是与用户密切互动的过程，这两个过程都是动态持续的，过程是动态的，产品当然也要是动态的，这不是让你不分行业不顾产品属性和用户习惯的频繁迭代，而是要改变一劳永逸的惰性，因为很多企业的产品是到生产出成品那一刻为止的，产品出来就万事大吉，接下来就是怎么卖，卖不好？销售有问题，策划有问题，甚至客户用户都有问题，就是自己的产品没问题，房子盖歪了怪装修？很多问题的根源其实就在产品上，产品的问题往往是市场营销各环节进入恶性循的开始，并会由此衍生出很多不是问题又是问题的问题，问题叠问题，问题套问题，你能不出问题？！

 产品的设计过程是对位需求链、动态实现回应、激发、连接三大职能的过程。回应是强回应，激发是强激发，连接是强连接。

 强回应就是目标用户购买的理由要体现在产品上，非买不可的理由，如果用静销力衡量，就是先别考虑动销的事情，不动能销——确认过眼神，你就是对的人，芸芸众生，即使只是擦肩而过也会第一眼爱上你，包装即产品，信息即产品，一切接触点皆产品，基础功课还是用户洞察，痛点不怕小但要够痛，回应要对位才能有作用，现实往往是痛点只是想象点，然后用强推强销对应想象点，结果可想而知！

 激发是激发感觉、情绪，情感，欲望、思考和行动，这是体验的核心内容，不要把体验推给营销的其他环节，产品就是最好的体验载体，好产品不仅可以会说话，还可以会发脾气，会聊天，会表演，还能成为目标用户的情绪表达工具，即使仅停留在购后评价层面上，也要收获抖音语言中的“卧槽，卧槽，这个厉害，这是高手”的赞叹。交易行为当然也在激发的范围内，适当弱化，让它发生得更自然些，除此之外，抓住一点，狠一点儿！

持续购买是强连接，用你的标准衡量别人的产品是强连接，场景对位是强连接，主动传播也是强连接，这些不是目标用户的责任，而是你从产品设计就开始要履行的义务，为此你要做市场标准，在产品的易用性上下功夫，在产品的场景应用特征上下功夫，在产品的自传播属性上下功夫，至于持续购买，你首先考虑的问题应该是用户下次购买时，是能立刻直接找到你，还是需要重新进入需求链去面对更多的诱惑！

与用户密切互动的过程是测试、持续的用户洞察和验证、影响。

 测试是个很旧的新玩儿法，被互联网公司们发扬光大并正在被各行业接受着，少量的原型产品制作已经没多少技术和成本门槛了，是否能获得有效的测试结果在于样本的选择和任务设计，样本不在多而在精，十几二十个的真正用户要比无差别人群有价值，而任务是用户要使用你的产品满足需求的真正过程，是锅就做饭做菜，是毛巾就擦脸擦手，是游戏就玩两局，你只负责观察记录和总结性提问，别去打扰！不做测试赌一把呢？或许能成，但输面不小，且代价巨大！

产品有了，卖了，用户怎么想怎么用怎么储存怎么评价怎么再买你不却知道，更可怕的是你还不想知道，好评返现之类的小套路是帮你搞定了更多的新用户，但也蒙住了你真正了解用户的眼睛，交易是过程，不是结果，用户洞察要继续，已经建立起来的的交易关系为深入洞察提供了广袤的空间，任其荒芜还是耕耘结出好产品的硕果全在你的一念之间，障碍是打通前端市场和后端服务，并赋予他们产品创新的职责和用户洞察的能力。老张好奇，瞥了一眼，一片荒凉！

 成型产品仍然需要验证，以发现机会，接收产品升级、改进甚至淘汰的信号，要避免自证倾向，验证不是为了证明自己对，而是为了证明自己哪些工作不对，所有接触点皆产品，这些工作就是把前期产品设计中干得那些事放在更广阔的市场中找差距，屏蔽批评、搞定异议都是自欺欺人，学会挨骂是个很重要的事儿，老张曾按用户评价把产品分成了垃圾、可有可无、还不错、独领风骚四个类型，看看你属于哪类，对应的真实评语是：呵呵，什么玩意儿、哦、嗯，好东西、都别拦着，我要装个逼！

影响消费决策当然重要，老张担心的是把大量的资源和精力用营销的方式直接作用在短暂的消费决策点上，反而忽略了消费决策中最重要的要素—产品本身，好产品不仅要能提升用户效率，降低用户成本，还要能影响用户的情，提高用户的幸福指数，降低用户的痛苦指数，让产品发挥影响的首要任务是用户立场，装修的是房子还是家，卖的是口罩还是提供安全舒适的防护方案都是有本质区别的，如果你的产品能深度介入到用户的生活形态和价值观念中去，影响消费决策不值一提！

 

三、好产品有去处：

产品的去处是怎么活，怎么死——

活着就要往前走，走到哪去，走到目标用户的时间和空间里去，用户的时间和空间都有限，能不能进得去、留得住需要真本事，如果你的产品是食品，你就要考虑你能在目标用户的餐桌上占多少，嘴里占多少，胃里占多少。怎么占？让你的产品成为场景要素，成为解决问题、处理冲突的“大咖”，卓越的品质是基础，是卓越不是优秀，更不是差不多，背后是你要以卓越为前提整合供应链、价值链，仍然能获得有竞争力的成本优势，找平衡点、赚有限利润、挖护城河。

时间怎么占？娱乐体验需要时间，学习需要时间，参与互动需要时间，这些都是内容，有价值、高粘性的内容是占领用户时间的利器，产品不仅是内容的载体，或许产品本身就是内容的一部分，从为买而逛到逛着买的消费行为转变已经开始形成，内容是个新活法儿，难度很大，机会更大！

       好产品要知道自己怎么死，你可能有很多死法，被竞争对手打死，被市场拍死，被技术升级弄死或者被自己搞死，问题是，在让自己的产品去死这件事儿上，你是选择坐以待毙、惶惶不安还是痛下杀手？自己干掉那些静态的、不能满足目标用户需求的产品是最好的选择。为此，你要有产品储备，产品组合，产品创新的机制，除了用户洞察外，还要了解技术方向，应用方向，窥探市场环境的变化，并要有逐步放弃的勇气和决心，现金流和利润的诱惑虽然都很大，但想想突如其来的断裂吧，如果产品现在的省心省力不是真正洞察了用户需求、创造了用户价值的成果，那这一天会很快到来！

 一定有人会问，我们能做到现在的样子已经不错了，缺钱少资源，连研发人员都没有，怎么做好产品，怎么敢随便放弃？老张答：技术和研发不是产品的全部，用户洞察才是最重要的那块短板，在你的企业中，有人承担产品出处、过程和去处的职责吗？有人代表用户吗？从用户洞察切入，找不花钱的先做，赶紧办！

 我们都会高估自己的产品，这没什么，是沉没成本加宜家效应的产物，但那些始终需要自我标榜、没有形成核心用户群支撑的，即使销量再大也绝不是好产品，如果你对自己的产品吃不准，先试着站在用户立场上理解产品吧。

 

产品的事情显然一文难尽，“产品要考虑更多，要通过更多考虑产品”，但这话即使是老张说的，你也要仔细琢磨琢磨，尤其是后半句，很多人一琢磨就偏，老张特意没提竞争、感知质量之类的事儿，就怕把你带到沟里，让你从练功转向找窍门而走火入魔，产品功夫是个需要持续修炼的笨功夫，太累，太耗时，也不便宜，它远没有玩儿流量、搞直播带货等招式耍起来漂亮，但确是个压箱底的本事，需求链是炼体的基本功，用户洞察是内功心法，你若能把它们嵌入到你的供应链管理去中，嵌入到你的研发创新和市场交付中去，嵌入到对用户资产的管理中去，可能会有助于你稳步提升境界，少走些弯路。放在所有产品都值得重做一遍的大前提下，想想你产品的出处、过程和去处，然后，行动！