故事是构建快乐剧场、塑造旅游体验、促成游客转变/成长的内在要求，是实现文化遗产活化、赋予景物文化内涵、创造意义的客观要求，是丰富宣传内容、提升传播效果、培育旅游品牌的必然要求。在文旅融合的语境中，根据“让文物说话，让历史说话，让文化说话”的要求，各地在旅游业发展中“讲好ХХ故事”的提法层出不穷，如“讲好红色故事，激励红色担当”“讲好绍兴故事，赋能文旅融合”“讲好文旅故事，打造欢乐保亭”等。要讲好故事，需要在掌握叙事学、传播学、心理学理论的基础上，注重讲故事的策略与技巧，力图讲出一个穿越时空、能够流传的经典故事。

　　 安妮特•西蒙斯认为，故事是事实的包装，增加了情感、增加了逻辑、增加了完整性，道理隐含其中，让我们自己去总结、去领悟；故事能产生一种信仰，是打开信任的“钥匙”，能够激励、说服他人并达成积极合作。她在《故事思维》一书中提供了每个人都应该学会的六个故事，分别是：（1）“我是谁” （who）；（2）“为什么我在这里” （why）；（3）“愿景” （where）； （4）“教学” （how）； （5）“行动价值”（ how to do）； （6）“我知道你们在想什么” （what）。

　　李光斗认为，故事因母题而永恒，有史以来故事的母题不断被重复，与人的情感有关，指向人类的终极关怀，如爱情、生命、美德、尊重、个性等。所有的好故事，莫不是都遵循了一以贯之的母题。总结那些经典的影视作品，都是因为很好地展现了这些母题内容。策划师、创意工作者要学会在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。既然是讲故事，就要斟酌以下四个问题：（1）who——谁来讲；（2）way——讲故事的方式；（3）where——在哪讲；（4）how——怎么讲。

　　杨照在《故事效应：创意与创价》中写到：人具有被故事吸引的本能，不只喜欢听故事，而且喜欢转述故事，而且喜欢参与在故事里。故事，按照本雅明（Walter Beniamin）的说法，是“来自远方的亲身经历”。精彩的故事让人可以迅速掌握关键重点，好的故事几乎都拥有某种异质生命的对照效果，传奇故事可以帮助我们快速分辨出谁跟我们同类、谁不是，能够长久流传的故事必然有其闪亮如钻石的核心部分。

　　吴燕妮在《故事营销》中指出，高明的故事需要具备一些基本条件：“真实”，包含“承诺”，可以被信赖，含蓄委婉，能一语动人心，诉诸感觉。（首发：《旅游创意策划：原理•方法•案例》p125-126）