西南联大文化旅游品牌打造策划
1.背景介绍
西南联大是中国近现代的不朽历史丰碑，是中华民族伟大抗战精神历史见证，是属于昆明独有的国家记忆，亦是昆明的代表性文化遗产和发展性资源。西南联大不仅是教育、文化、科技史上的奇迹，具有广泛的世界影响力，是昆明独特的、重要的文化遗产，而且联大师生及其家属遍布全球，更是云南建设人文交流辐射中心可以依托的重要文化资源。
然而，作为一个城市、地区乃至国家级的文化品牌，虽然西南联大旧址已经拥有7个“国字头”品牌，但当前西南联大文化保护和建设的面过于狭窄，管理的规格过低，西南联大形象的建构单薄而生硬，精神内涵和文化品格的发掘和传承缺乏饱满的资料支撑和生动的人文情怀感染。在一定程度上，西南联大只能说是一个文化品牌，却很难称之为一个旅游品牌。
2020年全国两会期间“文旅融合，打造西南联大文化旅游新品牌“提案也引起不少关注。由此说明西南联大旅游品牌打造的必要性和潜力性。但是西南联大的品牌现状却不容乐观。因此西南联大的旅游品牌建设之路不仅尤为重要却也道阻且长。
2.西南联大品牌现状
2017年是西南联大建校80周年。当年，《西南联大》等多部以西南联大为历史背景的影视作品热播，让位于云南昆明的原西南联大旧址成为热门旅游目的地。现在的旅游依托西南联大旧址和一些历史遗迹，已取得一定成绩。但对仍缺乏系统的开发思路，没有具体的产事业规划和战略。虽然从一定程度上西南联大已经成为一个IP,但是位于昆明的西南联大旧址随着时代的变迁，如今已经再难窥见烽火年代的西南联大的影子。西南联大背后的旅游资源并未得到行之有效的开发，无法吸引游客，在云南的旅游市场无立锥之地。
总的来说，很多与西南联大有关的可以作为旅游资源或者具有旅游吸引力的资源要么开发程度浅、开发方式单一、没有深度挖掘其文化内涵，要么还亟待开发。这就导致西南联大光有名气，但没有产品支撑，就像“一具僵尸”，只有骨架支撑，但没有血肉，不够完整和立体，吸引不了人。基于此，对于西南联大的品牌建设，就需要填充“血肉”来使其丰满，成为真正能够吸引游客的精品资源。
以下为关于西南联大旅游品牌打造策划的想法和建议。
3.西南联大品牌打造策划要点
西南联大品牌策划是西南联大拓宽市场，走向市场的过程，是通过文旅的方式让西南联大重新焕发活力，把其中的人、事、思想等通过各种方式复活过来、展现出来，它不仅是一个历史文化遗产的复兴，更是我们对于前人先贤留下来的文化的的责任。
3.1挖掘文化内涵，确定品牌形象
国立西南联合大学旧址是第六批全国重点文物保护单位，西南联大不止是昆明的、云南的记忆，它是硝烟年代里一个国家的符号。但是西南联大的系列资源可以说没有一个明确的或者说独一无二的定位。比如说云南的定位——“七彩云南，旅游天堂”直接说明了云南在旅游目的地中的地位；再比如说香格里拉品牌定位的主题为“世外桃源，人间仙境”。
在旅游市场层层细分，旅游新要素不断涌现的今天，旅游品牌定位一定程度上已经指明了目标市场或者资源属性。对于西南联大而言，品牌更多的是一种文化底蕴，它蕴含着的丰富的革命精神、学术精神和厚重的文化历史内涵。品牌形象要表现旅游地的优势特征，突出旅游地的文化内涵。西南联大的品牌形象主要表现西南联大的自由的学术精神和在中国高等教育中的地位，据此，西南联大的旅游品牌形象确定为为“西南联大，中国高等教育的香格里拉”。香格里拉，在现代词汇中是“伊甸园、乌托邦”的代名词，西南联大所处的年代是艰难的，可是那样的学术氛围是今天的教育所望其项背、无法达到的。这正是我们怀念西南联大的原因之一。
3.2策划产品，支撑品牌，实现效益
3.2.1做大西南联大博物馆，充分利用VR、AR、全息投影等科技技术，全面立体地展示西南联大，融入沉浸式互动，突出情景感、沉浸感。
西南联大旧址每年接待海内外观众90余万人，提供义务讲解3700多场，开展党员干部现场教学500余场次，开展青少年主题教育超30万人次，免费发放宣传册10万多册。数字技术的发展，更是为西南联大IP构建提供了新的机遇。
在重视体验的旅游时代，仅凭借有限的实物往往难以让游客产生对历史的完整认知，一般的导游讲解也无法给游客带来直观的感受，甚至反而让游客觉得枯燥乏味。
充分利用科技技术，能够突破传统的陈展的局限性，通过还原历史场景，使人产生身临其境之感，获得更加直观的体验，能够增强游客的体验感和真实感，引发更深层次的感触。依托声、光、电数字多媒体视听技术与全息投影等技术的运用，融入沉浸式互动，更是能活化历史故事，为游客带来耳目一新的旅游体验。从实物景体验到虚拟旅游，把西南联大展示透，做到立体、全息、完整，避免很片面性、局限性。
3.2.2以历史为据，经典影视为参照，打造西南联大主题精品旅游路线
2021年是中国共产党建党一百周年，《觉醒年代》等红色影视剧接连出圈，并在年轻群体中成功种草。《觉醒年代》同款红色路线攻略成为备受年轻人追捧的出游选择。关于西南联大的影视剧也有出圈的，无论是电影《无问西东》，还是电视剧《我们的西南联大》也都引起了不少的关注。
开发建设昆明市区内的西南联大名人故居等资源，对现状保存较好的名人故居建筑应加以利用进行文化展示，对现状保存较差的建筑应按照文保单位标准进行保护修缮。对目前尚未属于文物保护单位的联大建构筑物遗存，应按文物保护单位相关标准进行保护并进行遗产申报。并结合历史和影视以及其他的精品红色旅游景区，打造西南联大昆明市内精品路线以及西南联大跨省精品红色研学游路线。大师们的游记本身就能吸引人们的目光和向往，把他们行走的路线开发成研学路线，把路线途中发生的故事发掘出来，由专业的人来讲述，达到游学的目的，使游客感受西南联大文化和前辈们的艰辛，接受爱国主义教育。
3.2.3和旅游要素融合
3.2.3.1食：吃他们吃过的食物，开设西南联大主题餐厅。
西南联大旧址附近可以开设精品餐厅，其售卖的餐饮产品为西南联大名人或者是书里描写的或者是与西南联大有关的影视剧里呈现的或者昆明地区与西南联大师生密切相关的一些经典食物，赋予事物文化内涵。如北京北海公园仿膳饭庄、颐和园听鹂馆等所经营的就是皇宫里的宫廷菜肴，常常爆满。
在售卖形式、点菜方式等形式上，不局限于传统的餐饮售卖形式。可以结合菜肴的文化内涵或者是背景故事再加上已经受欢迎很久的盲盒形式。比如点菜时可以将菜品放在一个盒子里，让顾客抽奖式点菜，增加新鲜感和期待，再比如对于就餐的客人，采取比赛讲解菜品故事等形式，对于最终符合要求的顾客，给予打折、免单等奖励形式。这些一是可以增强体验感，二是有吸引力，三是让吃的过程更加有意义。
3.2.3.2行：走他们走过的路，开设西南联大列车专线。
西南联大师生抵达昆明的路线有三条，其中两条都要经过滇越铁路，所以说，滇越铁路与西南联大也是密不可分的。滇越铁路作为作为世界仍在运行的唯一的米轨铁路，西南联大作为中国历史上最牛的大学，米轨作为联大时期的重要铁路交通，将西南联大的历史渊源与滇越铁路结合起来，在各种交通工具日益发达的今天，被调侃“火车没有汽车快”的滇越铁路成为了一个时代的记忆和穿越时空的载体，带领我们寻找和体味属于西南联大学子的故事和记忆。以西南联大为主题的火车专列是整个中国乃至世界都独一无二的专列。
细节上，对于西南联大列车专列，在外观以及内部的装饰展览上，以西南联大为素材来源进行装饰，对于进一步的细节考量，可以选取一定数量的最具有代表性的西南联大名人大师。一节车厢对应一个大师，每节车厢以不同的名人作为主题，展示与其相关的各种故事、作品等，对于场景，不管是高科技技术，还是原始的场景还原如水墨风格的插画等，都要力求还原，起到一个场景再现的作用。另外在车票上，也可以加以创新，如西南联大入学报到证，西南联大学生证等，给足游客仪式感。
除了外观等方面的区别，游客在列车运行过程中，游客可以选择的活动或者能够感受的场景也要区别于传统的绿皮火车等，比如可以抓住游客的视觉（有80%以上的外界信息经视觉获得，因此在场景的设计上，要充分利用现代的各种技术，营造逼真的、契合主题的场景，抓住游客的视觉），以听觉（如符合场景的音乐西南联大校歌《满江红》）等。
3.2.3.3以西南联大大师旧居为原型，建设联大名人居，和剧本杀相结合，突出代入感和体验感。
联大名人居应主要以体验名人日常生活和剧本体验为主。整个名人居的没见房间以不同名人的风格和旧居原型为依据，设计房间风格和相应场景。而剧本杀则是让住宿的客人可以体验他们喜欢的名人的日常生活。
剧本杀作为深受年轻群体追捧的新兴娱乐方式，已成为一股潮流。依托西南联大所依托的历史背景为剧本杀多样化的角色提供原型和依据，剧本杀形式让游客参与剧情演绎，赋予剧本具有特色的文化底色，构成一个有据可查的剧本体系，游客可以通过剧情的代入亲身参与剧情的演绎中，实现历史内容体验与文化之间的联结。
3.3品牌传播
3.3.1创作西南联大题材的精品影视剧、音乐等文艺作品，形成文化认同，扩大对西南联大的宣传。
西南联大被公众所熟知首先是因为有关西南联大的影视剧的播出，让今天的我们
影视的热度可以是一时的，但是经典影视的影响也可以是经久不衰的。比如电影《罗马假日》因为一部电影，罗马成为很多人心中一生一定要去一次的旅游胜地。深度挖掘西南联大的文化内涵，抓住人们的情感需求，西南联大也可以成为一代人乃至一个时代的记忆.
3.3.2推出西南联大系列丛书，举办学术交流会，扩大影响
西南联大的师生在昆明期间，除教学和和上课之外，日常会有很多有趣的活动和故事，从很多作品中我们还能了解到当时的西南来联大以及联大师生的日常像汪曾祺写的《跑警报》、《昆明的雨》等，构建了当年在昆明的一幅幅生活场景，借助文字的描述，可以让游客循着书中的描述在昆明的日常烟火中寻找和体味到昔日的西南联大。
另外，当时西南联大的许多教授，都是学术界的翘楚，编撰的涉及诸多领域的专业书籍，都是珍贵的文化资源。梳理联大师生在抗战时期完成的论著，建立西南联大书库，打造学术研讨交流基地，定期举办学术交流会。
西南联大的文学系是极为出名的。借助云南师范大学文学院先在昆明举行西南联大图书研讨会，具备经验以后，之后定期举办，广邀全国学者以及文学爱好者参加，相互交流。使西南联大成为昆明乃至云南新的一个招牌，将西南联大与昆明的的旅游资源结合起来，可以进一步丰富西南联大的旅游产品。
3.4品牌延伸
3.4.1丰富产品内容，优化产品结构
如文创产品设计大赛，文创类产品是旅游与文化结合最直接、最富延展力的形式。所谓文创产品，应该是具有文化内涵的产婆，对于文创产品的设计，不应太过刻意，不要为了设计而设计，应该设计一批或外观漂亮、或有故事可讲或二者兼具的精品特色纪念品。此外，对于文创产品的设计和推出，不应该过于局限，应该多多让游客参与其中，这样既有内涵又满足市场需求。另外，可以充分利用影视的热度和效应，可以将影视中呈现出来的一些物品以及描写西南联大生活的一些书籍中的一些可以复制生产的东西，开发成旅游纪念品。
3.4.2合作联名，跨界合作
可以参照故宫模式，故宫的各类元素和许多产品的联名。如故宫雕花口红，故宫宫廷瑞兽盲盒等，当然这里的模仿并不是“拿来主义”，而是借鉴故宫文创产品的开发模式，结合西南联大本身进行创作。如以西南联大的大师们为素材，将历史书和印象里的大咖生活化，可以是可爱Q版人物，可以是书签等。