地铁场景作为线下流量价值高地之一，其相对密闭的环境、客群在等候地铁或车厢停留时相对稳定的关注度，都使得地铁广告的触达、传播效果十分可观，引来无数广告主青睐的目光。

我们知道“场景营销的意义不止于营销的达成，更为重要的在于构建深入人心的信念”。

户外广告传播媒介的定义相对较为宽泛，但与我们的日常轨迹紧紧相连。户外广告的传播媒介和内容形式赋予现代人每天日常出行和生活居住的两大空间不同的定义，细分为出行场景媒体和生活场景媒体。

地铁作为市民出行最重要的大场景，每一个细分场景都有机会承载这个功能，从而满足广告客户和地铁乘客的双向需求，主要是两个方面，第一是从视觉化场景向体验化场景转型，在人群中形成传播的效果很好；第二是更适合地铁族群特征的场景化行销力，比如身份认同感，和与实际需求紧密相关的场景展现。

媒体从 “视觉化场景”向“体验化场景”转型，更有机会在人群中形成传播。

户外媒体的两个核心技术，一个是大数据，另一个是信息传输技术。在这两项技术的加持下，原先资源受限的户外媒体在呈现内容和表现样式上开始变得丰富，价值也就能够提升。

首先，从媒体内容的角度来说，现在户外媒体有灯光、视频和互动游戏等表现形式，内容和形式上更为丰富。其次，户外媒体现在也拥有了互动的属性，不少广告可以和人对话，搜集更多信息，成为对自身有所把握的一个工具。

户外广告和移动网络、媒体结合以后，不再局限于某一个地段或位置了，突破了地理的限制。

比如说，在地铁里这样空间资源非常稀缺的场景，过去人们只能使用灯箱，一段时间内只能播出一个广告，如今这些灯箱变为电子屏，呈现出多种空间，成为可以和来来往往乘客交流的工具。简单来说，随着技术的进步，户外广告可以突破原有的想法，在更大的空间考虑它的价值和可能性。

场景营销的逐渐改变。所谓场景营销，在虚拟空间不断根据人的需求和兴趣，来设计新的虚拟空间。这和现在所有的新技术有关，比如庞大的数据流——大数据，强大的运算能力可以穿梭于场景，帮助场景进行改变，满足移动人群的需求；

再在合适的地方，将这一信息呈现给消费者，这是对于分散性人群的个性传播。未来，在大数据的加持下，户外媒体必将成为每个人定制场景，再进行传播，这就是户外媒体的趋势。

更适合地铁人群模式的场景营销：地铁族群的身份认同感，这里要说，地铁族是标签很明显的一群人。乘坐地铁通勤上班的地铁族们有着很多相同的感受：机器人一样呆在通勤的车上，早晚高峰年复一年日复一日地重复着，平淡、疲惫，黯然。

需要的是猎奇，动力，新鲜感，认同感。如果一个场景，可以让地铁族产生共鸣，或者用同理心把他们联结在一起，这个场景就发展出了区别与传统广告的新价值。

在地铁这个大场景里取景，宣传的是一种族群的身份认同感，是都市人群的情感要素。地铁和地铁族的属性都是快节奏的。地铁的场景营销可以让这些低头族有兴趣抬起头，在碎片时间里顺便做些更能满足实际需求的事儿。

一、创造独特的广告信息叙述——创意媒体

地铁广告媒体作为传统广告媒体的一种，具有独立的空间属性优势及人群优势，可以产生无可替代的广告效应。相较于传统的平面广告、灯箱广告等，地铁创意媒体更倾向于以一种定制化的方式，根据客户的特殊需求对传统媒体进行拆除、改造、搭建等。

借助情景互动、技术交互、线上线下联动，地铁创意媒体能够更加精准、更加有针对性地传播有效产品信息，从而增强广告的竞争力和吸引力，帮助品牌达到更好的传播效应。

二、强化广告的信息传达效果——互动规划

“互”有相互，彼此之意，“动”的字义是改变原来位置或者脱离静止状态，“互动“的字面释义为相互影响、相互作用、相互促进、形成相互效应。通过媒介，户外广告与受众之间可以进行相互交流，这改变了传统户外广告单向的传播形式。互动作为一种创意方法，将引导品牌与受众之间建立一种新的沟通方式，既新颖独特，又可以满足人们的物质或情感需求。

在地铁空间中，利用地铁的客流及与受众近距离空间媒体的优势，通过创意广告与乘客建立多种层面互动的方式也是多种多样，可以灵活根据广告发布核心信息进行延展及运用，从不同层级的互动出发规划独特的线下创意空间。

1、 场景体验互动——渲染空间感染力

通过环境与媒体的融合，在一个用户及目标受众密集的区域，将周围的空间环境与媒体联系起来，实施环境与媒体融合的“场景化”策略，可以成功创造出最短距离的想象平台和沟通价值，增强受众对品牌的认同感，使消费者相信，这样真实的故事、场景会发生在他的日常生活里。

如此一来，信息的表达形式体现出更宽、更广的多维趋势。设计的完成不再只是文字、图形、色彩的单纯叠加，更要求综合运用时间、空间、环境、心理、知觉等多方因素。信息在得到更好的传播的同时，也创造了一个更为和谐的环境。

此前，为纪念并支持国家级付出者袁隆平院士的海水稻研究事业，在2020春节前夕，中国银联以“一块造福中国”为主题，运用地贴的形式，充分地融合了媒体与环境，将徐家汇投影通道打造成一片沉浸式的“稻梦空间”。

2、 交互互动——建立媒体、受众双向性

区别于传统媒体的单向输出信息，创意媒体的发布更加注重与受众的双向交流。随着现实、感应及软件技术的进步，让受众在现场对线下创意媒体的触发与操作成为可能。

如果在广告传播的过程中借助交互互动，将娱乐属性融入产品和服务中，将更容易激发消费者参与热情，达成信息的沟通。人们接收广告信息的过程也将变得更加有趣。

通过一个具有【触发前展示】→【乘客行为】→【互动后反馈】→【引导后续受众沟通方式】互动流程的设计，为二维或三维的广告上增加了时间、互动过程维度，围绕广告主题内核所设计的互动过程将极大增加受众对信息的接收质量与理解速度。并且在受众主动行为进行互动时所付出互动成本（时间、行为、分享），也将显著增加其对品牌广告的长期印象。

在肯德基早餐帕尼尼的宣传中，通过#早上好，加油#的早餐系列主题与帕尼尼单品谐音“怕”字的结合，打造了“一早怕什么，我有帕尼尼”互动墙。

乘客只需要与代言人击掌，即可在两侧跑马灯灯箱上随机获得一句“不怕”鼓励。适当的互动成本，结合极具关联性的互动流程、内容设计，让乘客在形成产品印象的同时接收到了早餐系列的品牌主张。

3、情绪互动——植入品牌情感共识

触及到情感需求的广告互动和内容往往是消费者乐于接受的，通过传递情绪实现广告效果的传播是便利高效和富有亲和力的。

人的情感具有多种维度，在互动广告的传播中，注重在人与人之间、人与环境之间、个人经验和文化环境对受众心理情感的影响等方面寻求广告传播与受众情感之间的互动与共鸣，这是互动广告体验形式的常见类型。

该类型的关键词就是“情感”，通过在互动中创造强烈的情感体验获得广告传播效果的最大化和持久化。

2020年全球疫情背景之下，企业招聘需求却下降了22%。面对“史上最难毕业季”、“史上最难就业季”的困境，国家号召：要让毕业生成为不断线的风筝。

天猫抓准这一热点，选择#加油白衬衫#主题展为毕业生加油打气。将各领域的名人如徐峥、刘涛、林桂芝、许知远等人的白衬衫和应届毕业生的白衬衫放在一起展示，以此来激励刚刚踏入职场的年轻人。

现场还设置了“白衬衫公益贩卖机”，投入简历，选择尺码，就能免费获得白衬衫礼盒。在整个广告过程中，受众不仅是广告信息的接受者，还一同“创造”了广告，这进一步促进了广告的二次传播。

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4、伊利地铁广告到底采取了什么样的“吸睛术”？

伊利出圈地铁广告取胜的3大技巧：以创意形式搭建玩转地铁营销，以互动创意体验拉近用户的距离，再加之选择自带年轻客流的地铁站点投放，实现品牌精准触达。

01、以创意形式搭建玩转地铁行销力

随着创意和技术的不断引入，地铁媒体从平面到交互，创意形式不断升级，创意装置、创意空间改造等都成为新的广告表现形式，不仅引起乘客的有意关注，打动用户的内心需求，更使得用户在整个过程中获得别致的体验，加深品牌在用户心中的印象。

打破传统的单一画面文案形式，地铁媒体也能玩起来。2022年6月，伊利茶与茶寻&天涯明月刀主题站厅，在现场可以沉浸式体验茶肆区，仿佛置身江湖，开启巡茶之旅。

最新一期，伊利茶与茶寻&时光中的绘旅人主题站厅通过创意搭建，设置发光字、发光瓶等特色媒体形式，用多样化的创意表达和视觉冲击力，强势吸引过往乘客的注意力，营造丰富的线下活动场景，沉浸式的地铁创意展示，俨然成为城市网红打卡地。

02、以互动创意体验拉近用户的距离

伊利在行销力动作中，添加了充满创意的互动体验来提升受众主动的参与度，拉近品牌与用户的距离，使传统平面广告从单向的广告传播转变为双向的互动广告传播，提升用户对品牌的好感度。

比如在今年情人节的时候，伊利安慕希，将电话亭搬进去地铁站，现场接听光与夜之恋五位男主陪伴电话进行深度互动，并设置粉丝与五位男主合影打卡专区。

在伊利茶与茶寻&天涯明月刀主题站厅，也添加互动环节，现场参与击掌互动，达到幸运数字的少侠，可以获得整箱的茶饮料，完成了一次与消费者的互动沟通，为品牌带去了更多的声量与话题。

03、选择年轻群体聚集地站点

实现品牌精准触达

品牌年轻化的目的不只是简单的卖货，而是通过年轻人，向广大的消费者传递品牌新的技术、新的形象、新的价值，从而延长品牌的生命周期。这对于传统品牌来说，品牌年轻化是非常必要的。凭借多年来的品牌积淀，伊利在品牌年轻化的道路上正加速前进。

伊利在地铁广告投放上，就倾向于选择在自带年轻客流的江汉路站、诚业路站。

这两个站点位于拥有庞大年轻人才群体的杭州滨江，毗邻杭州滨江地标性商业综合体，江汉路站直达滨江天街，临近滨江银泰，诚业路站无缝衔接滨江宝龙城，是都市品质生活的栖息聚场，年轻群体休闲娱乐聚集地，使得品牌容易获得年轻群体的关注与购买，助推品牌年轻化。

场景行销力的出现，加速了消费者的购买决策和心智建设路径，从线性发展到多线程模式。优质的媒体空间可以为心智建设及受众拓展提供最大的确定性，所有机会，都藏在变化里。

我们不仅要看清变化，还要拥抱变化。基于对地铁空间的深度理解和挖掘、对受众画像的全面分析以及对差异化空间打造的经验积累，可以为品牌在地铁中与乘客实现真实连接。坚持长期主义，所有的变化都是利好，所有的变化都能让品牌更好更快的成长。