作者文章归档：翁向东
一、 中国企业的营销困境及品牌意识的觉醒
中国不少企业的营销广告已经做到了一流的水准，如一流的整合营销传播策略、非常有传播力与感染力的广告、美轮美奂的终端陈列，但却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面：在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？为什么索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和？
这些现象表明，做好常规的...
2010年8月4日—8月5日，由翁向东老师带队的吉山酒项目组飞赴厦门，即同吉山酒决策层直接进入密集的会议议程。在短暂的两天时间里，项目组按会议排期依次进行了《品牌战略》、《品牌命名及产品线规划》、《产品外包装设计》三个提案。吉山酒决策层逐一认可并通过以上三个提案。
为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标，品牌战略规划与管理的职责与工作内容主要为： 制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：
一、 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅一切营销传播
1、 进行全面科学的品牌...
打造强势品牌的大局与最终目标——把品牌核心价值刻在消费者的大脑深处，变成清晰、个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。
围绕终极目标，彻底摈弃对一城一池的关注是任何战略性成功的核心法则。罗文在执行任务的过程中，他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队，即使在可能消灭敌人的时候，为了不影响“把信送给加西亚”的终极使命，和向导一起压制住了鲁莽战斗的强烈欲望。二野在挺进大别山前夕，陕北敌情严重，党中央处境困难，中央急盼刘邓尽早挺进大别山以调动敌人。大别山，雄峙于国民党首都南京与长江中游重镇武汉之间...
品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。
从这个品牌定义出发，我们可以显而易见地推导出品牌战略的核心是——管理好消费者大脑中的联想，在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆...
2010年8月16日，杰信与国内出版发行行业龙头企业新华文轩出版传媒集团成功签约，为其提供集团品牌战略规划咨询服务。
新华文轩出版传媒集团是目前国内出版发行行业的龙头企业，也是我国第一家按照上市公众公司标准规范设立的大型股份制出版发行企业。09年销售码洋32亿元，力争到2014年底实现“百亿集团”的销售目标。为完成战略目标，新华文轩经过多方考察，最终与杰信达成合作。杰信曾为国内众多大型集团企业杭州西子联合集团、四川久大盐业、山东六和集团等大型集团企业提供品牌战略规划服务，在国内集团品牌战略规划领域具有首屈一指的领先地位。
&...
品牌本质究竟应该是什么？品牌战略的主要职责应该是什么？要回答这一问题必须从源头上搞清楚品牌是怎么样为企业增加赢利能力的，因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。
其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花...
8月10日，杰信咨询公司与济南康森生物签署品牌战略与整合营销传播策划协议。康森生物是一家运用现代科学技术开发中国传统特色食材的高科技企业，首款产品新鲜野生酸枣汁，选材于济南著名景区“南部山区”的3000千亩野生酸枣基地，运用独有的清汁专利技术，保持其独特的天然鲜枣清香和丰富的营养。
在目前橙汁为代表的果汁饮料一枝独秀的市场格局中，小品类果汁饮料在主流市场几乎难以突破，此次与济南康森携手，杰信将以专业的品牌策战略和犀利的创意能力，帮助济南康森另辟蹊径，将新鲜野生酸枣汁打造成为小品类果汁饮料的主导品种，在精彩纷呈的饮料市场上占据一席之地！
翁向东最近精彩博...
中国企业之所以很少能打造出强势品牌，是因为从认识的原点上就已经搞错了品牌的定义，导致后续一系列品牌建设活动也是偏离品牌的本质，就像画一个圆，圆心都搞错位置了或者变来变去，肯定难以画出一个漂亮的圆。比如，被广为各种营销与品牌专业书籍所引用的品牌定义为美国市场营销协会的定义都没有提及品牌的深层价值来自品牌联想，根据这些定义出发来指导品牌建设一定是抓不住要害或者方向错误。
美国市场营销协会（AMA）的品牌定义
“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。
品牌的原意是“烙印&rdqu...
8月8日，翁向东老师受湖南贵派电器邀请，率杰信贵派项目组核心成员共同出席贵派十五周年庆典大会。翁老师以特邀嘉宾身份精彩致辞，对贵派成功基因做了幽默而深度的演绎，获得满堂喝彩。当天下午，翁老师对出席贵派庆典的数百位重点经销商及精英销售团队进行主题为《打造强势品牌的黄金法则》的讲座，旨在指导贵派经销商完成从产品物流商到品牌经营商的专业升级，激励了经销商们更加认同贵派的发展前景。8月9日，翁老师与贵派高层、庆典嘉宾共同拜祭了炎帝陵，表达了打造民族品牌的雄心壮志。
...
