作者文章归档:翁向东

著名品牌战略与营销广告专家,上海杰信营销咨询机构总经理,上海杰信品牌咨询公司首席咨询专家,是唯一登上国际讲坛,给跨国企业总裁授课,收费达到800美元一小时的品牌专家。

品牌战略与技术创新双引擎驱动方能实现中国企业升级


如今的中国企业面对以下困境束手无策:如火如荼的价格战、促销战与终端会战;竞争对手降价和促销,不跟进降价和加大促销力度,销量就会马上下滑;营销费用与品牌创建成本总是居高不下。往往是,辛辛苦苦一整年,销售额高得惊人,但利润低得吓人,连许多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。摆脱拼价格、拼促销、拼资源是中国企业最大的渴望。

其实拼价格、拼促销、拼资源背后的实质是是同质化竞争。同等技术水准下,制造出来的往往是差异化程度极低的产品,再加上没有一流的品牌战略赋予品牌差异化的认知与联想,在消费者的心目中,不同品牌之间是没有差异的,所以就只能靠规模领先、总成本领先来竞争。技术创新和打造高溢价品牌是赋予差...

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品牌战略规划切勿迷信洋理论3


七、洋理论错误地将产品本身看作是品牌定位的标准和尺度。

消费者购买任何产品,目的往往是满足自身的特殊需求,而绝非产品本身——消费者购买电风扇不是想要电风扇本身,他需要的是夏天室内凉爽的感觉——这是一个非常容易理解的常识。因此,任何产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单,而是一个需求的解决方案,一种可以满足需求、提供利益的价值。而品牌正是这种价值的集中表现形式。

既然消费者看中的不是产品本身,那么营销工作中考虑的焦点就必然不是产品,而营销工作的核心——定位,也绝不应以产品为标准;既然消费者对于品牌的理解更多地表现为解决方案和价值,那么品牌定位的标准就必须以之为核心。而品牌...

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翁教授在浙大讲授《品牌战略与低成本营销》


 925日,受浙江大学邀请,翁教授为浙大营销总裁班讲授《品牌战略与低成本营销》。作为亚洲品牌战略第一人,翁教授深厚的专业造诣、丰富的实战经验、深入浅出的授课,学员们深感受益匪浅,课堂上掌声、笑声不断。

 

 

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杰信与伟基建设集团签订CI战略协议


910日,杰信与浙江著名建筑企业伟基集团签订CI战略协议。杰信通过10多年来为客户规划与导入CI的成功实践,提炼出“实效企业文化与CI建设九步法则”,彻底解决中国企业文化与CI建设的弊病:空洞化、口号化、自我本位。

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品牌战略规划切勿迷信洋理论2


四、洋品牌理论抱着教条式的误读,对现象不屑一顾,傲慢地要求改变现象适应教条。

如今,很多务实进取的企业把握时机,通过品牌延伸,在资金很有限的前提下,大大扩张了品牌的影响力,提升了企业在行业中为威望,为企业赢得了更大的赢利空间。

但对定位理论教条主义的理解却导致一些人对这些成功视而不见,盲目地宣称这些企业即将面临危机。甚至说,品牌延伸后,新领域的业务失败得越快对企业反而越有好处。简直千古奇谈!

这种以结论来改变现象的怪论导致一系列让人啼笑皆非的逻辑错误,比如,有人说在消费者的心智中,联想就是计算机,因而,消费者就认为,联想不是手机,因而联想做手机从一开始就是失败的。联想手机是否能...

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翁老师品牌战略高端课程引起巨大反响


 中国第一培训品牌——影响力集团邀请翁向东老师录制的品牌战略领域高端视频课程:《如何塑造品牌个性》、《品牌延伸战略》、《品牌管理制度与流程》课程,在影响力集团EAP企业网络学院(www.ellll.com.cn)播出后引起巨大反响。

 

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品牌战略规划切勿迷信洋理论1


大师特劳特的品牌定位理论以一种“投之四海而皆准”的真理般的姿态来到了中国大地。

理想状态下,理论是为了解释现象并指导实践而存在的;然而遗憾的是,很多大师理论,由于它过于耀眼的光环,往往令初学者迷离了理性的双眼,陷入盲目的崇拜而成为教条。教条和理论最大的区别就在于:它不屑于解释现象,而总是驱使人们去改变现象以适应教条。理论远离了它的初衷,这恐怕是治学严谨的大师门始料不急的尴尬。

而目前在中国,伟大的定位理论正在遭到这种“教条式”的误读。

很多人手持《定位》红宝书宣布,中国的本土品牌要想取得成功,也必须像西方品牌那样(如可口可乐、宝洁等),严格遵守定位法则,一个品牌旗下只能有一种或一...

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新华文轩品牌战略调研报告通过


926日,杰信项目团队向新华文轩品牌战略规划小组提交的《文轩品牌策略研究报告》顺利通过。下午,翁向东为新华文轩中高管进行第一次品牌专业知识培训讲座,培训得到与会成员的高度评价和热烈反响,为新华文轩集团下一步的品牌战略规划推进工作开了一个好头。

   

翁总在进行针对新华文轩中高层的品牌知识专题培训

 

 

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 品牌战略的本质

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品牌战略规划与落地最容易陷入的误区


由于对品牌的本质缺乏深刻理解,再加上中国企业普遍缺乏战略成熟度。故品牌战略规划与落地中容易陷入以下误区:

1、没有真正理解品牌战略的精髓,对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。

品牌战略是一门博大精学的学问,真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人,其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想,品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。 因此,具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才,并且不断地创造机会向企...

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品牌战略能有效降低营销成本


首先,品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用。卓越品牌战略在规划、提炼核心价值时,要求核心价值有较大的包容性,并非常注重品牌的威望感建立,使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销,从而减少了开发新品牌的成本。其次,大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业,如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率,无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱,还会进一步促进无形资产的提高。

其次,科学的品牌化战略与品牌架构能明显降...

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