作者文章归档：冯启
（案例）笔者最近曾为一家饮料企业做过咨询服务，该企业在东北三省有着很大的市场份额，绝对是地方的强势品牌。区域市场每年都能贡献大量的利润，市场的投入占销售额还不足5%。该公司2004年大举开发全国市场，为了保证公司有着一定的利润，也为了新市场能有充足的推广资源，公司大量压缩了东北成熟市场的终端维护推广费用，面对竞品在终端咄咄逼人的竞争态势，无心也无力迎战，促销战不想打，陈列竞赛不和其争，价格战更要远离，新品动用渠道和人力硬性铺市。最终结果确实令人不敢恭维：新开发的市场收效甚微；老市场业绩剧烈下滑。
这是一个略带极端、但又不失典型性的战略失误案例。企业高层面...
时下营销界关于窜货问题的论著实在是汗牛充栋，关于窜货的罪行也在销售例会上被罗列批驳的罄竹难书。但是市场上的投诉仍屡禁不止，窜货对企业对经销商或喜或悲的故事还是在不停的上演，似乎没有医治的良方。于是很多专家挖根源，想对策，找方法，事实证明并不十分奏效，于是关于窜货又有了良性和恶性之说，似乎在告诉营销人士：货卖的好就会出现窜货，没出大毛病就是良性的，反之就该想想办法，总之没有什么了不起。但笔者十分质疑：如果企业面对市场和经销商的管理束手无策，靠所谓良性窜货来引导市场，那该企业产品能窜货就该可喜可贺了，不必费尽心机管理窜货的事情...
摘 要
花点狗杯是由中外合资哈尔滨华义食品有限责任公司于2004年9月份开发的新产品，旨在扭转新品上市屡败屡战、主打产品被疯狂跟随的局面，定位上我们就把其作为一个对抗性的产品，是对竞争产品予以策略回击的战略行为。
2003年－2004年我们经历了冷饮行业最为艰难行业痛苦成长和洗牌期，这两年是中国冷饮热战的两年，期间大企业纵横璧阖，频频发力，以图霸业；中小企业躲闪腾挪，扬长避短，力保生存。作为新品占整个行业销售额达40%的行业，我们必须在新品研发销售上有所突破才能在行业中生存下去
面对...
新品“非你不渴”的两种选择：非死不可和非火不可！
2004年冷饮市场或喜或悲的结局似乎刚刚过去，05年的冷饮大战又拉开了序幕。从三月中旬开始，国内几大冰品企业各自将精心打造的十几个新品陆续推广上市。由于冷饮行业市场新品推广的战略性以及高失败率，导致每一年度的新品推广的成败都备受行业的关注和揣摩，企业新品推广成败之经验教训也都成了经典案例，为业内人士剖析和反思。
盘点一下今年三月以来各冷饮企业的新品，可谓琳琅满目，异彩纷呈：有伊利的可米苏、冰粮风、百变系列，蒙牛的新随便、巧遇系列，德氏的奶排，脆葡...
规范你的驻外分支机构的财务系统
哈尔滨/冯启 原载于《糖烟酒周刊》
很多企业的老总常常会遇到很多关于分支机构财务问题的尴尬：某某分公司库存和财务不符；某某分公司经理携货款××潜逃；经查某某办事处促销员的工资一直不是按照公司标准执行的；某某办事处的陈列奖金没有足额到位，但公司财务已经给予核销和划拨；某大区办公室离职人员的欠款一直没有彻底解决。等等诸如此类的问题一直使营销老总和总经理即生气又很困惑，颁布的法令也没有彻底的解决问题。在此根据我多年既做过驻外主管、驻外经理也做过销售经理的营销经验，来探讨一下这个这个在营销管理和公司发展大计上很严肃的话题，以期找到解决问题...
企业信用管理五段
哈尔滨/冯启 案例：
祝总是一个生产经营精细化工产品的公司董事长，也是公司的最大股东。去年的销售收入达到了6000余万元。祝总今年计划奋力一搏越过企业壮大的瓶颈和门槛，把销售额提高到上亿元。为此，他广招人马，充实一线队伍，今年直接从...
“四点利”封杀跟随者——华义“花点狗杯”营销录
哈尔滨/冯启
当产品遭遇疯狂模仿和围攻时，企业如何摆脱窘境？围魏救赵式的产品开发及推广策略，令华义一举遏制跟随者，并创造出又一个销售高峰。
只...
冰淇淋行业：危机变奏
哈尔滨/冯启 原载于《销售与市场》
| 提起社区营销，营销人士大多将其归结为市场策划（ markting ）或公关（Public relations）的范畴之中，因此成了众多家庭耐用品如家电等厂家的重要宣传阵地；也有的营销经理将其作为一种渠道的延伸和补充，但与传统的批发协作、街路终端以及新兴的教育渠道相比,其重视程度却远远不够。 作为大众消费品的冰淇淋，以社区为操作平台，作为一个主渠道进行有规划和系统的去开发，一年前对我来说，能否有足够的回报，还不能肯定。但现在作为一家大型的港资冰品企业的营销总监，亲自制定了社区营销的推广战略和落实开发执行方案，谈起社区营销，有太多的感慨和经验之谈与各位同仁共同揣摩和分... |