从中央七部委出台调控政策至今五个多月里，上海楼市经历了三个阶段：第一阶段，市场供应量、成交量均表现疲软，供需双方对未来预期发生微妙的转变，市场进入观望期，开发商开始“捂盘”推迟新盘上市的时间，新盘价格依旧坚挺，但成交量大幅萎缩，二手房抛盘蜂涌而至。第二阶段，价格坚冰被打破，少数楼盘借活动名义变相降价，促进少数楼盘销售略有起色，但整体成交量持续低迷，市场观望氛围浓重。第三阶段，进入“金九银十”传统的销售旺季后，楼盘的供应量大幅增加，大量新开楼盘重新进行了市场定位以“低价”“平价”的姿态入市，高性价比自然吸引了买家跟随，呈现价格下跌，成交量有效放大的局面。反映不少开发商开始正视事实采取措施争取主动。下面针对上海楼市在“地产新政”出台后的所作所为进行镜头回放，从细节中找真理、探寻市场脉动。 谁打响了降价的第一枪 从六月份起调控市场的相关政策形势已经明朗，开发商大多在静观市场对调控政策的反映，市场进入弱市调整期，由于消费者对市场的预期发生了变化而开发商则希望调控在短期内结束，市场能尽快复苏，所以坚守价格不肯让步，双方进入对峙局面。 新政出台后也有开发商打出优惠、促销的旗子，但大多为小打小闹，没有实质内容也很难得到市场认可，但要大幅降价是要开发商拿出勇气和魄力的。说到降价首先就应该说到普陀的万里板块，正是这一板块中的万里雅筑首先拉开了全市楼盘降价的大旗。该案在６月２新推出455套房源，以8.5折开盘，最低价格７３８０元/平方米，在当时是降价幅度最大的楼盘，也引起了市场高度关注，降价也给该楼盘的销售带来了转机。 房子开始降价了对于上海这几年的房地产市场讲是件新鲜事，它的意义在于上海房价持续上涨的历史从此刻开始逆转了。开发商开始思考市场所发生的变化，降价在激发市场人气的同时，也起到了抢占市场份额的效果，放低姿态开始争取消费者，对于开发商在当时是很关键的。由于开始降价了，成交量也有所好转，价格坚冰开始崩溃。 降幅较大的板块分析 普陀万里板块 说到降幅较大，应该说到普陀的万里板块，在万里雅筑均价下调至8500元/平方米后得到了市场的认可，同时也使该区域的开发商之间竞争加剧。同属大华集团的愉景华庭和颐和华城，在万里雅筑之后也进行了较大的降价措施。楼盘自身品质较高的愉景华庭在7月初把13000元/平方米的价格直接调至9300元/平方米。颐和华城在8月份推出的2栋小户型房源，房价仅为7700－8300元/平方米，比起当初的12000元/平方米有了较大的降幅，此批房源推向市场的反应良好。达安•春之声花园在7月将均价由9900元/平方米下调至8500元/平方米，销售也因此开始好转（详见图１）。 由此可见目前万里地区的房价在经过大幅调整后，8000元/平方米～8500元/平方米是该地区大多数消费者可以接受的心理价格，万里板块楼盘的价格优势，也使得该区域成为全市目前成交较活跃的地区。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　图１ 宝山大华 与万里社区相接的宝山大华板块是宝山区最靠近市中心的区域，其平均价格水平也是宝山区最高的。6月初，宝山大华以集团17年庆的形式推出一批优惠房源，是滨江雅苑和枫庭丽苑的尾盘房源，单价在8500元/平方米，比当初优惠了2500元/平方米。水岸蓝桥在7月11日也开始进行优惠销售，由13000元/平方米下调至9500元/平方米。 在新开楼盘中，大华•梧桐城邦是本板块内的明星， 8月10日以均价7700元/平方米的低价入市，吸引众多的本地消费者和临近区域的自住客，第一批推出的主要是小户型，总价低的诱惑巨大，使得这批房源的去化速度十分之快，9月1日推出第二期房源，销售形势依然看好(图２)。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（图２） 　　上述板块地理位置均近中环，一直是本地自住者比较喜欢的购买的区域，但在从２００４年１０月这些地区房价上涨，特别是３、４月份涨幅达到高峰，已经远远超出了普通消费者的承受能力，现在大幅降价也是市场的必然规律。此外上述板块的开发商有不少为本地企业拿地的时间较早，土地成本相对较低也为大幅降价提供了可能。 闵行、浦东降价楼盘最多的区域 闵行、浦东历来是上海楼市的供应、成交大户，两区的房价由于受到供应量较大，新盘上市较集中的影响，同区域内楼盘的品质差异性较小，价格竞争就难以避免。所以这两个区降价楼盘集中也就十分自然（详见表１）。 闵行部分降价楼盘 楼盘名称 7月均价（元/平方米） 9月底均价（元/平方米） 降幅 销售状况（套数）(至截稿日) 九歌上郡 12000 9300 22.5％ 264 碧林湾 9300 6880 26.0％ 154 金汇豪庭 13000 9000－14000 22.1％ 15 朗润园 13000－14000 11000 19.2％ 35 都市星城 8800 8000 9.1％ 92 上海康城 6400－7600 5380－5880 16.2％ 31 南郊别墅 8800 5680－6960 31.8％ 83 万科假日风景 9600－12000 9600 12.7％ 60 贵峰苑 8000 6700 16.3％ 85 夏朵小城 5700 4100 31.4% 110 帝梵尼 15000－16000 12000 20% 70 浦东部分降价楼盘 楼盘名称 7月均价（元/平方米） 9月底均价（元/平方米） 降幅 销售状况（套数） 盛大金磐 40000－60000 35000－60000 12.5％ 14 滨江兰庭 33000 25000 24.2％ 0 世茂滨江花园 35000 25000 28.5％ 24 爱法小天地 18500 14800 20％ 7 名门河滨花园 12900 11000 14.7％ 52 证大家园 8500－9500 7500－8500 11.7％ 104 东方城市华庭 8000 6850－8400 14.4％ 26 曙光东苑 7400 6800 8.1％ 10 锦绣华城 13000－16000 9000－16000 20.7％ 135 海上国际花园 12000 10000 18% 33 锦绣满堂 14000 11000 21% 19 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（表２—销售数据以截稿日统计仅供参考） 中心区域地段、品质、优价是决定消费者掏钱的关键 市中心的地段一直是购房者所看中的，成熟的人文环境、便捷的交通，良好的楼盘品质加上较合理的价格，成为购房者为之动容的关键。在近期销售的市中心楼盘均表现出了较好的销售业绩（表３）。 楼盘名称 区域 装修标准 销售均价 成交套数 成交分析 黄浦华庭 黄浦 2000元／平方米 18000元／平方米 ５０ 该案与相距甚近的老西门新苑单价相差近8000元／平方米，比弘辉家园开盘均价也低1000元／平方米，属区域最低的销售价格 静安四季 静安 3000元／平方米 26000元／平方米 227 价格低于市场预期及周边区域内的中凯城市之光、国际丽都城的二手房价，绝佳的地段、较高的品质和低于市场预期的价格使该案已经销售一空 上海滩花园 黄浦 2000元／平方米 18293元／平方米 　７９ 该案紧邻豫园和南外滩，为全装修小区，在装修标准和品质上优势明显，签约客户中80%左右是业内和海外客户 古北国际广场 长宁 毛坯 17584元／平方米 170 该案是黄金城道一线楼盘中第一个毛坯房，价格优势明显。 财富海景花园 浦东 4000元／平方米 43000元／平方米 ４０ 浦东一线江景豪宅，被高端客户及境外客户看好，购房者中多为自用。 经典茂名 静安 3000元／平方米 30000元／平方米 86 价格比静安四季高出5000元但该区域供应量稀少，地段和产品的稀缺，决定了自身价值。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　表３ “平价”入市,新盘供应量猛增 浦东的两大明星楼盘是环球翡翠湾花园和张江汤臣豪园，其中张江板块的张江汤臣豪园离地铁二号线的终点站张江高科只有10多分钟的步行时间，轨道优势十分突出。9月29日推出新一期的268套房源，定价在7000－9000元/平方米，开盘当天就已经销售了150多套。 9月10日中远两湾城璀璨天成新推出可以看到苏州河景观的房源，在开盘的2天内就已经销售了79套，其12000元的报价较周边同类楼盘低出2000元/平方米左右；桃浦镇上的安达家园开盘价仅仅为6200元/平方米；靠近古北国际商圈的虹桥•帝梵尼以均价12000元低于周边楼盘均价近２０％的低价再次推出房源，甚至引起了市民连夜排队抢购的现象。9月23日开盘的春申府邸，报价在6900－7300元/平方米，与一街之隔的品家•都市星城相比足足便宜了1500元。 据不完全统计，国庆前后有20几个楼盘相继入市供应量较８月有了明显的放大，可售住宅总量从８月份的１０万套猛增至９月底的１５万套，当月新增商品房供应量达467万平方米，开发商的“捂盘”策略明显改观（详见图３）。在供应量大幅增加的同时，销售价格有了明显的下降，新开楼盘及新推房源的楼盘均高举“平价”大旗，优惠促销措施层出不穷。从效果讲这些价格相对较低的新开楼盘确实吸引了不少购房者，得到了市场认可。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　图３ 销售手段大比拼 在过去的五个月对于开发商的销售部门来讲压力之大可想而之，降价虽说最直接当要确定一个合适的价格难度仍然很大，如何处理好和先前购房者的关系避免反水，降价也是要讲究艺术的更要讲诚意。所以为了能够在当前一个阶段打开销售之门，各开发企业、代理公司可谓各显神通。销售手段固然重要能起到吸引“眼球”就好，诚意才真正能够打动消费者。 “购房保价计划”是新江湾城.上海梦想雍景苑推出销售策略，在提供优惠价格，并对已经购买了老客户按照新价格补偿差价外特别提出“保价”措施。新湖明珠城首推“无理由退房”，郑重承诺从购买之日起两年内享有对所购房屋无条件地继续保留或退房的选择权。中邦置业集团在９月中邦城市销售过程中推出了“无理由退房”的升级版“全面生活保障计划”承诺开发商对房价波动风险、产品质量风险均由开发商承担。 “团购”雷声大雨点小的营销活动，“团购”多是由媒体组织，也有购房者自发的团购。以往媒体组织的团购，虽然声势好大但成交寥寥无几。失败的原因不外呼团购的双方在价格上的心理落差较大，参与者对楼盘的了解程度购买诚意不足，对所能够得到的最终价格心中无底。“第二代团购”：由中星营销机构负责全程策划的“梯度置业，梯度优惠”活动为自住购房者提供了“第二代团购”的参与模式，参加本次活动的“江南新城”、“翠临星园”、“新昌里公寓”等四个楼盘在２周内成交近200套。在购房者得到实惠的同时，开发商也喜上眉梢。 “７成缓付”静安豪景向购房者承诺只要首付３０％即可签约，余款７０％可以等到０７年１１月开发商交房时再支付。促销方式一出得到了市场积极响应。 在打价格牌的同时质量服务被开发商重新重视起来，产品品质和服务是长期立足市场的根本。金地提出“品质提升价值”，万科启动的“万科点亮生活”都在给消费者价格的同时将产品品质、售后服务作为最大的买点。 市场后市预测 上海的房地产市场在经历了九月的复苏和国庆成交“放量”后，就有开发商在谈市场底部已经确立开始反弹，更有胜者提出上海楼市将重现０４年１０月大幅反弹的景象。从市场的反馈的信息，笔者认为现在开发商谈楼市已经走出观望尚且言之过早。楼市近期出现的部分楼盘成交量有所增加的前提有两个，其一是供应量大幅增加，从实际的销售率讲提高幅度不大，而热销也仅限于部分楼盘并未全面回暖，其二是低价入市，从成交量较大的楼盘分析，这些楼盘的共性是普遍定价低于市场预期，或较前期有较大的降幅。全市的房地产四季度的销售前景预计，由于开发商年底资金压力在陡增，不排除某些企业会拿出部分房源特价促销，但全市各区域的房价在前期已经经过大幅调整后，短期内再向下调整的幅度不大，预计在５％～１０％间。但由于前期降价的楼盘仅占在售楼盘总数的1／3，预计降价风在四季度将继续蔓延之势，不仅是新开楼盘会低开入市，前期滞销的楼盘为了盘活资产也将调整销售策略重新定价或大幅提高产品品质，加入到降价队伍的项目会越来越多，到时候全市均价将进一步下跌。 二手房市场未见起色，制约楼市整体复苏。上海的房地产市场与其他地区最大的区别在于上海的市场二、三级市场连动，二手房市场的成交量和金额在０３年、０４年占上海房地产市场的５０％。二手房的价格由于是由每个购房者自行确定的，由于购入时间不同持有的成本不同，但大多数购房者的资金压力并不大，都是更愿意长期持有而非大幅降价抛售，所以现在市场上部分区域新开楼盘的价格低于周边二手房也就不难理解了。现在购房者中自住需求是购房主体，分析他们首付款的来源除自有资金外不少人希望通过置换――以旧换新达到再次置业的目的，目前这样的想法要实现困难较大。从理性消费的角度讲，目前首次购房者特别是年轻人没有“梯度置业”的观念喜“新”厌“旧”希望一次到位，其次政策没有向购公房，或置换购房倾斜，第三，老房子的地段相对较好，业主往往自我感觉较好不能合理定价。但随着时间的推移这一现象的改观，二手房市场的回暖是有希望的。二手房的市场全面回暖时，也将是楼市全面回暖之时。