第二节 服务策略篇

一、服务以及分类

美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。前者是指服务业出售的各种服务；后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务。后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些服务的所有权将不涉及转移的问题。

与服务的定义一样，西方学者也从不同的角度对服务进行了分类。下面是两位学者对服务的分类：

1．罗杰?施米诺（Roger Schmenner）根据影响服务传递过程性质的两个主要维度对服务进行了分类。

2．菲利普?科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：（1）纯粹有形产品；（2）附加服务的有形产品；（3）混合物；（4）主要是服务附带少量产品；（5）纯粹的服务。

二、服务的特征

服务具有四个基本特征：

1、无形性。同有形产品不同，服务在很大程度上是无形的和抽象的。

2、差异性。差异性是指服务不像有形产品样有固定的质量标准，具有较大的差异性。
3、不可分离性。该特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，顾客只有加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。

4、 可贮存性。由于服务的无形性和不可分离性，使得服务不可能象有形产品一样贮存
起来，以备未来销售。

三、服务市场营销组合

布恩斯(Booms)和比特纳(Bitner)两学者将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，增加了三个“服务性的p”：人员(People)、有形展示(physical evidence)和过程(process)。

(一)产品：是指服务及其设计和生产。具体包括服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务。

(二)定价：定价是服务营销组合中一个重要的策略。服务产品具有无形性，顾客事先无法确定服务的好坏。服务的价格就成为向顾客发出的他们可能得到服务质量的信号。

(三)渠道：渠道决策包括考虑如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。这对服务特别重要，因为地点作为交付服务的环境是感知服务价值和利益的一部分。

(四)促销：促销包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、口头传播、直接邮购等各种市场营销沟通方式。

(五)人员：在顾客看来,服务企业的人员就是服务产品的一部分。所以，营销管理者必须重视员工的挑选、培训、激励和控制，对那些经营“高接触度”服务业务的企业尤为如此。此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。因为，某顾客对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响。

(六)有形展示：是指服务组织的环境以及所有用于沟通和生产过程的有形产品和标记。具体有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)，服务提供时所需用的装备实体(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，以及其他实体性信息标志。