品牌与包装策略

一、品牌及其策略

（一）品牌的含义与功能

1、品牌的含义

品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。其基本的功能是使企业的产品或劳务与其他竞争者区别开来。品牌是一个集合的概念，具体包括品牌名称、品牌标志和商标等。

2、品牌的功能。主要有：（1）识别功能。（2）保护功能。（3）促销的功能。（4）增值功能。

（二）品牌的分类

1．根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。

2．根据产品的经营环节不同，可以将其划分为制造商品牌和中间商品牌。

3．根据品牌持续时间的长短，可以将策划分短期品牌、长期品牌和时代品牌。

4．根据品牌的来源渠道不同,可以将其划分为自有品牌和外来品牌。

（三）品牌策略

企业在进行品牌决策时，有以下几种策略可供选择：

1、品牌有无策略

该策略是指企业决定是否给其产品规定品牌名称。产品是否选用品牌，要根据产品的具体特点而决定。

2、品牌使用策略

制造商在决定对产品使用品牌后，还要决定如何使用品牌。制造商的产品在品牌的使用上有三种选择：(1)制造商品牌策略。 (2)中间商品牌策略。(3)混合策略。

3、統分品牌策略

如果企业决定采用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一品牌。一般有以下两种选择：（1）统一品牌。是指企业对自己生产的多种产品统一使用同一品牌名称。（2）个别品牌。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。

6、品牌重新定位策略

随着时间的推移，由于消费者的偏好发生了变化或竞争者推出了新的品牌，这时企业品牌的需求会减少。这时企业应重新评价原品牌与细分市场，对品牌进行重新定位。

（四）品牌资产的运营

1、品牌资产概念：

品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。

2、品牌资产的构成。

品牌资产是一个系统概念，它是由以下几个既有联系有由区别的部分组成：（1）品牌忠诚。（2）品牌知晓度。（3）品牌品质形象。（4）品牌联想。（5）品牌资产的其他内容。

二、包装及其策略

（一）包装的含义与类别
产品的包装一般分为三个层次。

1． 基本包装。

2． 次级包装。

3． 运输包装。

产品的包装由以下要素构成：商标、形状、颜色、图案、材料。

（二）包裝的作用

1、保护产品。

2、促进销售。

3、创造价值

4、提供便利

（三）包装策略

实践中，形成了各种不同的包装策略，常见的有以下几种：

1． 类似包装策略

2． 差异包装策略

3． 相关性商品包装策略。

4． 再使用包装策略。

5． 分等级包装策略

6． 改变包装策略。

7． 附赠品包装策略。