读EMKT上的文章《打败劲酒》，我们思绪万千......
我们认为：仅凭文中策略，劲酒不可能被打败！
同样，我们也在服务一个酒类品牌，曾经深入思考过我们的客户：中国米酒领军品牌旗下的一款保健酒的品牌策略。
我们发现：我们的想法和上文作者的“破局战略”中的部分观点不同，甚至相反。于是，我们把这些观点说出来，目的完全和上文作者一样：纸上谈兵，探讨专业，为中国本土企业寻找正确的品牌战略思路提供参考。
探讨分为两个部分：战略讨论和战术讨论。
一、战略探讨
有效的品牌战略，必然是建立在企业的独特的运营能力之上，必然有一个持续、清晰、简单的独特价值定位在顾客的心智中立足，也必然能给企业带来持续的盈利能力。
这样的企业，不可能站在“无法由此及彼”的位置上，去幻想通过攻击领导品牌而获得利润；更不可能凭借“跟风”策略来赢得市场。
l 后来者“无法由此及彼”
第一品牌（行业老大）能轻易地被大败吗？在心智中建立领导地位认知的品牌，拥有超乎企业想象的营销势能，并能保持很长时间：
可口可乐122年来一直是全球可乐的第一品牌，122年间全球有无数的品牌对它发动攻击：百事可乐的“新一代”选择、七喜的“非可乐”、中国娃哈哈的低价策略都未能颠覆它的品牌地位。
通用电气106年来一直是灯泡的第一品牌，106年间也有无数的品牌对它发动攻击：飞利浦的更先进的灯泡、欧司朗的绿色光源都未能颠覆它的品牌地位。
海尔20多年来一直是中国市场上冰洗类产品的第一品牌，有无数的品牌始终没有放弃攻击海尔：有中国传统白电、也有黑电阵营的品牌延伸，甚至全球性的强势品牌西门子、LG、三星等从定价到技术，再到工业设计处处紧逼。但，海尔始终地位牢固。
康师傅已连续近20年是中国方便面的第一品牌，区域性品牌从口味偏好、菜包酱包、面量面质等方面切入，攻击康师傅的市场适应能力，更有五谷道场利用“非油炸”攻击传统方便面的不健康，今麦郎分化出“弹面”来分割市场。但，康师傅始终地位牢固。
通常状态下，能获得品类第一位置，并通过大量广告来强化这个认知位置的品牌，就已经完成了在消费者心智中的完全注册，想要取代它在消费者头脑中的位置，十分艰难！
劲酒从1987年，上中央电视台投放广告以来，在保健酒市场上叱咤风云已20多年，消费者心智中保健酒的第一位置已经被它牢牢占据！劲酒“健康饮酒，保健酒”——中国保健酒领导品牌，在消费者的心智中是确定的，这点毋庸置疑。
处于后来者角色的品牌，颠覆品类中的第一品牌的老大位置，在现实商业世界里的几率很低。奢望取代领导品牌的位置，几乎不可能。这里的核心问题是：消费者的认知不易被改变，以及企业自身的营销资源配备不足。
和IBM竞争，聪明的策略不是去和它较量产品和研发实力，因为那是“无法由此及彼”的位置。正确的做法是承认这个现实，然后开创一个新的品类。DELL通过“电话订购”、SONY通过“时尚设计”、苹果通过聚焦“前卫、叛逆”的消费者，才分得一杯羹。
除非有一种情况，你可以取代领导者的地位——第一品牌没能完成在目标消费群心智中的注册，目标消费者根本没有获得这个品牌领导位置的认知，第一只存在于市场上，不存在于消费者的心智中，第一品牌虚有其名。万燕VCD就是这样的一个品牌先驱，它是中国VCD工厂中的第一制造者，而不是消费者心智中的第一先行者，所以它能被后来者新科和步步高颠覆。
l 后来者的“更好”战略，也属于“跟风”战略
作为保健酒中的后来者，从酒体配方、生产工艺、功效等产品自身的角度，提出“更好产品”，同样没有逃脱me too（跟风）战略的范畴。
虽然，表面貌似攻击了领导品牌，但恰恰忽略了消费者判断产品的标准——质量和品质是竞争的基本筹码，而口味和功效则是认知当家，而非现实。
简单的“真相运动”，充满了“贬低竞品”和“自吹自擂”的倾向，而恰恰这两点是广告传播的大忌！谁会相信你说的呢？
接着这样的思路，就会发现另一个很大的策略障碍：怎么去证明新品牌的产品比领导品牌的更好？如果你的产品足够优秀，为什么你没有劲酒成功呢？为什么你不是第一品牌呢？
后来者品牌打击品类中的第一品牌，会不会出现美国反恐一样的效果：越反越恐，行业老大越打越大呢？如果在传播中理不清、无法自圆其说以上的逻辑问题，很可能会出现这样的情况。
第一品牌被视为原创者和先锋，跟进品牌会被消费者认为全是模仿品。这就注定后来者品牌的竞争策略处于劣势地位。如何扭转后来者的这个劣势地位，才是营销策略的着眼点！
其实，品类中的第二品牌，只有凭借足够大的市场基础和营销资源，才能和第一品牌唱反调，成为第一品牌的对立面。而，处于第三位、甚至第四位以后的后来者品牌，根本没有足够的资源去采用像第二品牌那样的营销攻击战略。后来者应该远离领导品牌，开创自己的品类。
二、战术探讨
如今，在竞争激烈的市场上做产品营销，能在消费者的心智中占据“与众不同”的价值定位，传达实效的购买理由，并通过适当的价格达成购买，仅仅是战略落地的第一步，它解决了“内容”的问题。
而，“形式”才能使你的产品和传播更具备可信度，才是要完成传播的临门一脚，也是现代品牌构建的战术核心。
1、战术内容：
l 被忽略的“免疫调节”
劲酒在包装上的功效一栏里，有两个功能诉求：抗疲劳，免疫调节。（但在文章中，第二个功效被忽略了。）
同样，保健饮料中的日加满也是“缓解体力疲劳，增强免疫能力”的双功能诉求。这是简单的功效撞车吗？我们认为，不是。这两点功效性的描述，恰恰是饮料类（包括酒精饮料）“保健食品”的最核心的、最有效的功效。
另外一点，劲酒丝毫没有在传播中暗示过：抗疲劳=提神。而劲酒有“提神”的功效，是误读了消费者真实消费的目的，仅仅是设想而已。
白领的“提神饮料”首选是“功能饮料”中的日加满、红牛、葡萄适，而“保健酒”中的劲酒根本不可能取代他们，谁见过一个白领在加班的时候，端一瓶劲酒在猛喝。真正的提神饮料品类，还是日常饮品中的功能饮料。这里不存在劲酒的传播死角，反而我们认为劲酒的功效诉求，精简而准确！
l “保健酒”还是“滋补药酒”
劲酒所从事的“保健酒”品类和“滋补药酒”是两个不同的品类。也许在企业的角度看是一个品类，但在消费者认知中，是两个品类。
滋补酒是个很“私秘”的品类，如果消费者在聚餐时，当着亲朋好友的面，喝着“壮阳”或“补肾”的药酒，这难道不是在将自己的“无能”广而告知吗？
如果没有洞察到这一滋补酒品类的消费常识，很可能闹出“营销幽默”。
而保健酒是个很“公开”的品类。这可能就是有滋补功效的劲酒，可以成为风行全国的健康礼品酒的一大原因。
l “7块钱”的零售价
劲酒的价格策略，到底是失误还是高明？
劲酒作为中国第一款全国性推广的保健酒品牌，它当初上市的时候，根本没有价格的参照对象，根据定价的几种方式，作为第一品牌，完全可以制定品类价格标准。
这里不牵扯到劲酒价格策略失当的问题！
后来者通过利用高价策略，将品类中的档次进行分化的做法，同样不存在打败第一品牌的可能。价格区间的不同，意味着产品目标消费群、使用时机、消费形态的完全不同，无论是将保健酒升级为“滋补酒”，还是升级为“养生酒”、“长寿酒”，所诞生的新品类与“保健酒”老品类之间的不同，才是传播的核心——高价更需要理性价值的支撑体系。
l “心智资源”重于“生产资源”
劲酒的基酒外包，不是资源的硬伤，也没必要为此而分散企业的业务焦点。
因为基酒的技术含量较低，目前基酒原料市场配套丰富且完善，也不是保健酒产业链中的核心技术环节。劲酒为形成完整的产业链优势，而耗费不必要的代价成本，未必是劲酒目前企业发展的最佳战略。如果是这样的话，劲酒应该更注重对消费者心智资源的抢夺，而不是生产资源的投入。
中国的联想没有芯片制造能力，同样因特尔也不具备电脑整机的组装优势，这难道是这两个世界级IT品牌的资源硬伤吗？显然不是。
企业的业务聚焦程度，直接影响到企业的资源分配，在商战中，恰恰集中最核心的制敌焦点，集中时间、集中资源，强化核心，才能成就企业的步步领先、持续盈利的能力。
2、战术形式：
l 不要用“事实”来同观念作对，赢的总是观念
营销战研究的重点是消费者的“心智”，而不是产品的事实。
在营销的世界，不存在真相。期望更优质的产品能胜出，更是天方夜谭。品牌的无力，已经使中国绝大部分品牌步履维艰，而寄托于产品进步，推进品牌建设的思路，事实已经证明，是救不了中国本土品牌的。
以产品力的“事实”为核心，就涉及到另一个传播中的关键性问题：真相如何证实？
无论是“真相运动”攻击劲酒的价值成本，还是“抗疲劳”真相的告知，甚至攻击劲酒的制造工艺都涉及到《广告法》中“故意贬低竞争对手”的嫌疑和可能。因为有效的点名攻击，甚至产品功效对比的广告说辞，在中国是不能出街的。
而在“真相运动”中，恰恰“劲酒”20多年来积累的强大的品牌背书，使以上攻击点都疑点重重，所以领导品牌的行业地位不会动摇。
奥克斯2002年发布《空调成本白皮书》，公布空调的制造成本，但至今没能撬动格力的位置。中国本土中草药牙膏集体攻击高露洁、佳洁士的“化学合成”，将“真相”告知于天下，诉求“中药护龈”，也没能撬动前两者的地位。
l 强化“领导地位”是一个极好的战术平台
“枪打出头鸟”是中国人的文化劣根之一。担心别人嫉妒，在推广传播中缩头缩尾，不是竞争激烈的市场环境中有效做法，也是没有认清顾客消费心理规律的表现。
劲酒最佳的战略是：利用传播技巧，巩固、强化消费者心智中的领导地位的认知。
强化“领导地位”——是区隔品牌的最有力的方式，也是增加消费者可信度的简单有效的手法。人们倾向于把“领导品牌”等同于诚信的和领先的，消费者尊敬、羡慕、喜爱最大的企业，并相信它的宣传。随后，品牌传播又会通过“光环效应”，迅速汇聚：销量领先、技术领先、功效领先、行业专家的更有利于品牌推广的属性。
劲酒大可不必因为一篇“纸上谈兵”而惊恐万分，因为第一品牌的隐性的“营销势能” 远远地、经常性地被低估了。
作者简介：
李亮，CAN先创（广州）品类战略咨询中心策略总监，第13届中国广告节中国策略20强公司，荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例”铜奖，康佳i-sport运动高清液晶荣获《21世纪经济报道》和Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。完成《品类战略——中国企业品牌战略新出路》理论专著。