图片说明：在以低值易耗品为主要商品的便利店层面的竞争中，究竟是品牌为王，还是终端致胜呢？我们期待双星和特星的商战会告诉我们一个明确答案。
盘点一下今年春夏之交中国商业界的重要事件，以特星的“独自去精彩”为标志的所谓“双星内乱”也许算是最引人注目的之一了。
正如大多数人预料的那样，随着特星品牌的横空出世，双方的较量也就顺理成章地展开了。与数以千计的专卖店必须在双星和特星之间作出决择一样，舆论界对双方前景的预测也出现了泾渭分明的两派意见：一派意见大致是“双星是老品牌，有品牌者必胜”，另一派则坚持“特星拥有终端网络，得终端者得天下”。
在此，笔者愿与业内诸位方家一起对此作以探讨。
解构双星 品牌核心价值是网络体系
谈起品牌，人们谈论更多的大多是作为企业品牌运营结果性质的品牌知名度、美誉度和忠诚度等。但是，可能更多的人并不知道，企业品牌价值的实现，需要的是来自企业内部的几个方面要素的实实在在支持：可靠的产品质量保证体系、高效的销售终端体系、完备的售后服务体系等等。而在这背后，又涉及产品定位、产品设计、商业模式选择等理念性的诸多要素。简言之，品牌的内涵既非几个口号式的广告语，也不单单是一个或者几个赏心悦目的VI标志，更不能局限为哪个特殊身份的代言人。
具体到双星品牌，我们不难发现，其品牌价值的形成，首先来自汪海个人早期凭借独特而强势的人格魅力创造的轰动效应，为双星品牌带来了关注度；其次是汪海赋予双星“民族鞋业品牌”的属性，树立了中国消费者的民族自尊心和自豪感，进而为品牌带来了美誉度。但是，不可忽视的是，进入1990年代之后，汪海个人人格魅力实际上已经开始逐渐衰减，反倒是其种种性格缺陷带来了许多负面效应，媒体对此多有披露；加之消费者消费理念的逐渐成熟，“民族感情牌”对消费者不再具有有呼必应的感召力，双星品牌早期营造起来的美誉度也随之丧失。
值得注意的是，即使在双星品牌价值如日中天的时期，它也并未赋予其产品足够的溢价能力。其产品价位至今仍是国内休闲体育服饰企业中比较低的，甚至不及鸿星尔克、特步、锐步等等后起之秀。但是，在面向中低端消费者的市场定位理念之下，其长期苦心经营建立起来的、数以千计的便利店式，以其强大的终端销售变现能力，支撑着双星依然能够以傲人的业绩长期稳居中国鞋业巨头的位置。
这一方面说明了销售网络对双星生存的重要性，同时向某些对品牌经营一知半解却盲目迷信品牌价值的业内人士提出如下忠告：品牌消费有其特殊的人群限定，只有那些追求生活品质的人才对价格相对麻木，而对品牌相对敏感；而以经营低值易耗品为主，满足区域性消费的便利店，所面对的中低端消费群体则对商品质量和价格更为在乎。这就决定了其经营策略中，销售技巧和规范服务等实务操作的价值是第一位的，而品牌的价值则往往是次要的。
特星出走 掏空双星的核心竞争力
我们不难想象，假如不是去冬今春的那场终端控股之争，双星集团通过制度设计带给名人实业的舒坦日子，也许还会持续很长时间；再如果，特星不是出自双星，那么来自刘树利、韩俊芝夫妇旗下的西南双星和济南双星庞大而稳定的订单，尚可为名人实业提供可观的利润。但不幸的是，偏偏由于汪海个人策略选择的失误，把能力超群的刘树利、韩俊芝夫妇变成了对手。汪海的苦日子，也必将从此开始。
特星的自立门户，首先是抽掉了双星鞋业品牌变现的“龙骨”。据了解，在西南市场的2200家专卖店中，已经有8成决定加盟特星；在济南，这一比例则是7成。由此可知，在原来西南双星和济南双星控制之下的近3000家专卖店中，有约2200家将改挂特星标志。这一数据，已经是双星鞋业商业版图的半壁江山。
如果仅看枯燥的数据，名人实业也许还大可不必恐慌失措，但让其难堪的是，特星不仅带走了双星鞋业商业版图上的半壁江山，更带走其原有的核心竞争力：网络操盘能力。在过去的十余年间，刘树利、韩俊芝夫妇通过苦心经营，建立起了一支极具实战能力的终端销售队伍，并由此创立起了一套明显打着二人印记的销售终端网络操盘策略。随着“特星系”的出走，这一商业智慧“名人系”注定将无缘共享。此举恰恰击中了“名人系”的软肋，因为“名人系”在终端销售领域实在拿不出令人信服的业绩。以往，在双星集团的制度设计之下，整个东北三省市场上的几百家专卖店，均由与汪海本人有着血缘关系或关系密切的经理人操盘管理，其年度最佳业绩是2600万元。这一看似喜人的业绩，实际上仅与市场范围限于山东西部、河北部分地区的原双星济南公司半个月的营业额相当。
需要特别说明的是，出走后的特星有一点会与双星有所不同。它明确提出不谋求单纯做产品品牌，而是做一个开放的网络运营品牌。这意味着，特星将不仅经营自己的产品，还将建立一个多来源、多品种鞋类产品并存的营销平台，做一家网络运营商。从目前汪海西南“救火”的行动轨迹来看，他并未提出什么有新意的商业模式，这意味着那些挂着双星标志的名人系专卖店，仍将坚持低端便利店的经营战略，尽管他也象征性地提出要做带有名人商标的高端产品，而且要到精品街上与耐克、阿迪达斯等专卖店比邻经营。但明眼人一看便知，这只是他出于应付特星出走危机，为了吸引经销商而习惯性地故意拔高嗓门大声吆喝而已。更现实的问题是，他必须正视特星这个特殊对手的存在，同样的便利店商业模式之下，单一品牌的名人如何应对多品牌的特星的挑战。可惜，这不是汪海的强项。他最拿手的，还是二十年如一日地通过制造噱头提高自己知名度。
我们倒是乐见这场较量会提供一个极具研究价值的商业案例。究竟是有一定品牌效应，但缺乏网络操盘能力的名人实业将会胜出？还是长于网络操盘，而品牌知名度暂时不高的特星将笑到最后？让我们拭目以待。