羽绒服行业冰点追踪：
“鹅鸭大战”的幕后推手浮出水面
羽绒服行业鹅鸭大战的过程
由于波司登带动了羽绒服行业的红火兴旺，而使这个行业引来了众多新进入者，甚至从别的服装专业转入这个行业如杉杉、红豆、雅鹿、威鹏、南极人、北极绒等。从而使这个行业越来越拥挤，争夺市场的空间也就在所难免。因而爆发了2001年的“鹅鸭大战”。
在2001年3月中国国际服装博览会期间，一些保暖内衣的厂家开始要进入羽绒服行业，且来势凶猛。
3月份北极绒毅然巨资买下东北一家鸭场（鸭绒！），做足了准备。
在夏季还没到来的5月28日，《中国青年报》就以《羽绒服市场今冬将打得一地鸭毛》为题揭开了2001年羽绒服市场炒作的序幕。北极绒决定向生产羽绒制品发展。
另一保暖内衣巨头南极人，扬言“保二争一”。所以在市场消费者的眼球和意识中，甚至在传媒热点中，今年羽绒服市场的最大对手，就只是老大波司登和其挑战者。
同类产品市场竞争，大致不外产量、质量、广告、价格、概念。
拼价格，新进入者不干，定位还要高出波司登60%。再说拼广告，比起铺天盖地年年投放数亿的波司登，似乎也难多抢眼球。作为新入行的企业，拼质量比设计，相对十多年专业生产历史、连续六年代表中国发布羽绒服装流行趋势的波司登，显然难占优势；而波司登麾下“冰洁”等品牌也定位“都市羽绒服”。
8月18日，中国质协、中国消费者报社等联合在波司登召开有39家大中型羽绒服装企业参加的“全国羽绒服质量管理现场研讨会”，发布调查报告，号召全行业学习波司登的先进质量管理经验，进一步确立了波司登行业质量楷模的客观地位。如此一来，彻底封住了其它品牌在质量上的“切入突破口”。挑战者的战略上只能另辟蹊径，那就是概念。
9月1日开始，央视黄金时段一则羽绒服广告引起人的兴趣乃至震动：“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语……
一时间，一些传媒打出“鹅鸭之战”的粗黑体标题，“引发羽绒风暴，保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”（9月5日《中华工商时报》）成为九月热点经济新闻之一。热衷起鹅鸭比较，从养殖比较到味道描绘甚至还请出李时珍，直至达到“如果说当年波司登的羽绒服登上珠穆朗玛峰，创造了一个营销史上的“登峰之作”的话，那么今年某厂以完全差异化的鹅绒切入羽绒服行业，一举奠定在该行业中的领头地位，的确可称之为‘造极之举’”的最高境界（新浪网）。
黄金时段广告与传媒炒作的衔接呼应，相关文章的编排，颇显出鹅鸭大战”策划者的专业水平；电视广告制作也很精彩，被专业人士誉为“中国动物广告”真正崭露头角的标志。这一“招”，似乎切对了对手的脉门，一下子让全行业、市场、消费者对某厂刮目相看。
可毕竟同为羽绒的鹅鸭绒区别太小，除了异味和牵强的所谓甲醛超标问题，再难找出什么惊人发现，加上一直无人应战，当然声音越来越小下来。
10月15日，羽绒服行业十家企业老总汇聚北京参加“高层研讨会”，波司登宣布：今年全面推出绿色鹅绒服，
在11月3日上海羽博会上中国服装协会理事长蒋衡杰在会上指出，在羽绒服装市场的品牌意识觉醒之时，“鹅鸭之争”的出现，是一种倒退，对整个行业的发展毫无意义。波司登、鸭鸭、雅鹿、威鹏、南极人等十余家新老羽绒服知名企业的高管层领导出席了本次研讨会并作了发言。与会代表一致认为：个别厂家在填充料上的鼓吹、造势是对行业和消费者的误导，纯属低层次的不正当竞争行为。
11月1日，波司登发起的中国羽绒服绿色知识大赛拉开帷幕。
一个消耗大笔资金的策划、被策划者寄予厚望的“鹅鸭大战”只得匆匆收场了，未战而熄，再无波澜。
策划“鹅鸭大战”的幕后推手是“中国十大策划人”秦全跃
从后来的媒体披露中印证策划鹅鸭大战的幕后推手是著名策划家秦全跃。秦全跃简历： 北京南北通咨询公司董事长。中国本土商业策划界当之无愧的元老级人物。1997年，秦全跃被评为“中国十大策划人”。秦全跃策划档案：1991年，北京地板砖大战，江苏玛维斯德塑料有限公司“双一”牌地板砖，江苏张家港腾谊塑料有限公司“联谊”牌地板砖；1992年，北京矿泉壶大战， 河北唐山富豪集团“富豪”牌矿泉壶；1993年，河北酱油大战，河北石家庄珍极集团“珍极”牌酱油； 1995年，减肥大战 ，河南轻身宝公司“轻身宝”牌减肥品； 1997年，为北京国安新航线公司创意，国安挑战李宁；1998年，为河南鑫旺集团策划5.6亿元资产姓公姓私； 2000年，涂料大战，北京富亚涂料有限公司，开始接纳全国多家大型知名企业委托负责。 2001年的保暖内衣行业中，策划操纵了“鹅鸭大战”……众多轰动一时的新闻都出自秦全耀之手。
有关媒体对“鹅鸭大战”的报道可看秦全跃的思路：
报道一：“对北极绒来说，包下鸭场，就等于打仗先备足了粮草，不管到时候市场竞争有多激烈，已抢先掌握了未来市场的部分上游资源垄断权。此时北极绒没有透露所买鸭场的规模及产绒量，但从他敢于把羽绒服的价格定在比国内市场占有量遥遥领先的波司登高出60%的自信中，从他第一年就把指标定为100万件的气魄上，可以看出去年保暖内衣大战时的凶猛张扬和对打响进入羽绒服行业第一枪的信心和实力。”
报道二：从产品角度而言，北极绒换鸭绒为鹅绒的策略避开以鸭绒为主要保暖原料的传统羽绒服厂家的围追堵截，以完全差异化的产品定位更容易在羽绒服行业中站稳脚跟。从产业链的角度出发，作为下游终端产品，鹅绒羽绒服的大规模推广和销售，势必会影响我国上游的饲养业的鸭鹅饲养比例和存栏量。 北极绒是这场前哨战的最大的赢家，一方面是把波司登拉下了水，一改孤军奋战的局势，另外，以波司登在行业中绝对的领导地位，有了这个大哥大的加盟，左右消费者视听的舆论无疑会掉转风向，更利于鹅绒一方。最重要的是，今年刚刚浮出水面的北极绒因为鸭鹅之争一举树立了行业老二的地位。
报道三：业界人士认为，如果说当年波司登赞助中国登山队员穿着该公司的羽绒服登上珠穆朗玛峰，创造了羽绒服营销史上一个“登峰之作“的话，那么今年上海赛洋以完全差异化的鹅绒切入羽绒服行业，一举奠定在该行业中的领头地位，领军鹅绒阵营，的确可称之为“造极之举”。
报道四：吴董认为，鹅绒作为优于鸭绒的天然保暖材料，其优越性本来就为行业所公认，过去传说羽绒企业之所以没有推出鹅绒产品，是因为鹅绒产品的出现必然会冲击现有鸭绒市场，是自己的左手打自己的右手，而北极绒刚刚进入，不存在上述问题。
秦全跃及北京南北通公司对鹅鸭大战策划案的总结与评价：
商战2001，就不能不说鸭鹅大战。“凡战者，以正合，以奇胜”，北极绒明修栈道，暗渡陈仓，以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场，改变了整个羽绒市场一鸭独立的市场格局，同时市场攻防进退得当，不仅成功演绎了后来者利用后发优势，以差异化战略抢滩突围市场的精彩案例，同时鸭鹅之争改变了羽绒行业的产业格局，带动了整个以鹅绒为突破口的产业链发展。
秦全跃没有想到破解“鹅鸭大战”的对手同样是“中国十大策划专家”的张鸿雁。
然而戏剧的精彩之处就在于秦全跃遇见了“劲敌”，主持波司登策划的也是曾荣获“中国十大策划专家”称号的张鸿雁，这位比秦全跃年轻十多岁的策划人，毕业于南京师大中文系，硕士，诗人，94年下海到大邱庄，后到红豆集团担任宣传负责人，红豆集团早就以媒体新闻运作与大型活动策划着称于业界，“百万年薪招聘总经理”的活动策划曾震动海内外，在红豆集团的熏陶与锻炼四年之后，加盟波司登，走马上任的第一年，就策划出一炮奠定波司登品牌地位的“波司登挑战世界最高峰”一案，声誉雀起，一举荣获“中国十大策划案”和“中国十大策划专家”称号。诗人的创新思维加上沉于企业多年的市场经验、以及厚积薄发的战术，无疑对秦全跃来说遇见了一个强劲的对手。当时也许秦全跃还蒙在鼓里。从波司登的瓦解“鹅鸭之战”的战略中我们得到了印证。
“波司登”如何瓦解“鹅鸭之战”战略如下：
一、“保护母亲河波司登奖”活动策划实施：
1、该活动受到李瑞环等国家领导人高度评价。
2、中央电视台新闻联播重要新闻。人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报等近二十家媒体都以报眼到头版重要位置予以报道。
3、成为中国企业界第一个设立环保绿色奖的企业。也是中国民间环保最高奖。
4、率先提出“让人与自然更和谐”的“绿色”品牌理念，从战略高度上为冬季绿色产品的推出作了理论上的宣传准备。
因为同类产品竞争无非是价格战，广告战与产量，任何新品牌与波司登相比，都占不了上风，价格战谁也不愿打，那么就只有质量了。而2000年，整个保暖内衣行业失败原因何在？大家都来争这饭碗，且有的质量低劣，不注重内在质量锤炼，不去在档次上提升，是其致命弱点。2001年羽绒服必然重蹈覆辙，于是波司登与中国消费者报社策划了“中国羽绒产质量量现场研讨会”。同时借设立“保护母亲河波司登奖”之机，提出“让人与自然更和谐”的品牌理念，大力宣传绿色，举办有奖征文活动。同时加快绿色环保标志认证步伐。
二、全国羽绒服质量研讨会策划实施
3月份在中国国际服装节期间，看到北极绒、南极人在大力宣传冬季将进入羽绒服领域，即产生策划这次活动创意，并完善策划方案。原因：
1、2000年保暖内衣大战，但结果是导致“价格大战”，使一些厂家无利可图，因此，他们可能会“转行”至羽绒行业，如南极人、北极绒等。保暖内衣整个行业失败在“质量”，因此今年打击它的重点应在“质量”，质量是其最薄弱的环节。
2、“波司登”做羽绒服已长达十多年，在质量上已是非常过硬，因此大力宣传“质量”过硬必将成为克敌制胜的有力“杀手锏”。波司登已连续七年质量优质，因此应宣传上占领“质量制高点”，确立其“行业楷模”的地位。
3、质量的最高境界是“绿色”。
4、以中国质量协会、消费者报名义召开这次会议有说服力。
因此，策划这次会议应该非常，具有战略意义。
1、三十九家重要羽绒服厂家参加这次会议，并参观学习了波司登质量管理现场，客观上确立了波司登“质量最好”的地位。
2、发表质量调查报告，号召全行业向波司登学习。
3、发起质量宣言，起到领头羊作用。
以上成功地实现了最初策划意图。
研讨会彻底封住了北极绒等其它品牌在质量上的“切入突破口”。挑战者的战略上只能另辟蹊径，那就是概念。
三、江苏服装节推出绿色产品新闻发布会实施
在服装节期间，除在新华日报上刊发头版头条推出绿色产品之外，把“绿色观念宣传”贯穿整个服装节，包括展位布置及文化晚会，并专门组织一次推出绿色产品新闻发布会，拉开推出绿色产品的序幕，“点燃2001绿色激情”。·波司登隆重推出 21世纪新概念：绿色环保羽绒服。21世纪是崇尚绿色环保的世纪，人类越来越清醒的认识到自然的重要性以及绿色产品无毒无害、安全健康、符合生态纺织要求的优越性。为此，“波司登”带动了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命，在国内独家推出了一系列具有智能化保暖特征的羽绒服。它必将带动羽绒行业的第二次革命。
江苏服装节“波司登”点燃2001绿色激情。“波司登之夜”倾情绿色时尚。波司登”也以“让人与自然更和谐”为主题，在晚会上演绎一场绿色时尚秀。 “波司登”带动了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命。同时“波司登”掀起金陵绿色风暴。3000多平方米的展览馆南门“波司登”广场，是服装节交易会的开幕广场，也是整个服装节最亮丽的一道风景，进门通道上巍然而立的十根造型别致的巨型石柱，将“波司登”公司旗下五大品牌“波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞”林列其中，这些石柱最为特殊之处就是在它们采用了对环境毫无污染的绿色环保涂料，中央还分别镶嵌有可视屏幕，通过现代化专递手段向参观者介绍五个品牌的时尚个性。
四、“波司登杯”绿色羽绒制品消费知识大赛策划实施
这次活动在媒体选择上，主要以北方各省晚报，在北方十五家晚报及四家与消费者贴近的中央媒体上整版刊出，共收到十七万封参与信。并在竞赛中特别强调：
1、绿色羽绒制品为波司登等五品牌独有。
2、羽绒是鸭绒与鹅绒的统称，鹅绒“登峰”鸭绒“造极”。
11月1日，以《中国消费者》主办，在5家全国性报纸、13家省市晚报同时开展“波司登杯全国绿色羽绒制品消费知识竞赛”，总发行量超过一千万份。为获奖而必须读完的50道完整展现出其独创且领先的“绿色羽绒服”的先进理念，确立起“波司登绿色风暴引发中国羽绒服行业第二次革命”的读者意识。“知识竞争”告诉人们，从2000年千万元设立保护母亲河波司登奖倡导“让人与自然更和谐”品牌理念开始，到“营造绿色”征文，，到独家获得“中国环境标志产品认证”，波司登对服装概念的高层面的绿色追求，与国际潮流接轨，环环相扣，层层递进，已超出一般的质量完美，而是更高层次的满足当代和后代的消费需求，安全、健康，崇尚自然，可持续性消费。
作为羽绒服企业的世纪追求，究竟什么是真正的“高”，这场“知识竞赛”向公众作了最高明的诠释。据向主办单位了解，赛题公布仅6天，就已收到答卷信15万余封。
北极绒与波司登双方战略思路“博弈”对比：
从2001的八个月，可以看到北极绒的战略变化过程：
定下方向，买下鸭场（鸭绒！），
然后力推设计师和“都市”概念，希冀以设计质量为切入市场导向；
但发现难占优势后，就立刻调整，以央视标榜及配套高额的广告支持，“强势传播策略、零风险经营、超完善推广方案”，
当然仍保持了去年保暖内衣“名人品牌形象代言人”的营销习惯。以对传媒的良好号召力，掀起“鹅鸭大战”，以差异化转换填充料，
战术纯熟，策划用心良苦，作一记重拳，以冀砸开市场缺口。
但是，几千万的高额高密集度黄金段的广告投放，单向的鹅绒概念描述，最终不过做了一个很容易让竞争对手轻而易举进入的低门坎“公益广告”。
可叹的结论是：无论从其战略立意，对假设敌优势的分析，突破口的选择，还是从所营造的无戏剧性的短期效果、适得其反的长期效果来看，“鹅鸭大战”的策划，是一个失败的策划。
没到市场终端，没有那让很多市民大喊“过瘾、实惠”的刺刀见红的促销之战，在企业决策者之间，在战略策划人之间的“上兵伐谋”之战，胜负已恍然大悟昭现。
其实这作为一个战略策划，成功的前提也很简单：就是当初再砸20亿，买断所有国产鹅绒。
鹅绒，属社会公有资源；而“中国环境标志产品”的认证，却是波司登独有的、领先的特色标志。当今世界，追求绿色环保才是真正的与国际接轨。这让人们看出波司登的战略策划高人一筹。而在投放上，“知识竞赛”策划不过才八、九十万元。
波司登破解“鹅鸭大战”结论：
商战，要借助一个概念或理念去压制对手：
首先这个概念就必须是在行业中具有独创性，领先性的，无法通过努力的在短期内超越的。没有找准对手真正的概念优势，而以一个很快便失去优势的“概念”去闯市场，是战略上的错误。
其次在战略之争时，规模小的企业，要切记一点：与大品牌作战寻找差异化时，要注意自己苦苦发明与拼着血本推广的“专利”，极容易被大品牌轻而易举的“夺取”。
战术愈高明，只能愈让旁观者愈惜憾。
其三，企业策划之争已由一般的新闻策划、广告策划、营销策划、公关策划，上升到企业的整体市场理念整合战略策划。因此要求策划人，不仅熟悉企业行业竞争的资源和优势，不仅仅只会炒作，更要熟悉行业竞争市场。商场如战场，策划家要有战略头脑，好的策划家首先是战略家，战略的成功可以弥补战术的不足，但战略失败，战术再成功，可能会收到相反效果。
“鹅鸭大战”的反思与事实结果
“鹅鸭”其实根本就不必去争，大米与小麦都上粮食，有什么争之必要，人为的否定任何一种都是对社会资源的巨大的浪费。鹅鸭之争，只不过是人为的不切实际的概念炒作。
几年过去了，事实印证：
波司登-----
在冷观之后，“绿色风暴”拔地而起，一场大战灰飞烟灭。
即保住了“鸭老大”的地位，又成了“鹅老大”。
对鹅绒的进入即不是象对方想象的“鸭”对“鹅”“投降”，或者是左手打右手，而轻易的掠夺了“鹅”的炒作资源与造势。使“鹅”成为又一个新的销量增长点。
北极绒极其策划者------
消耗重资与精力只不过做了一场对自己毫无利益的“公益广告”。
种树的是自己，摘桃子的是别人。
吆喝的是自己，卖东西的是别人。
从后来的发展上可以看出，即没成为“鹅老大”，也没成为羽绒服行业老二。它已基本退出羽绒服市场，又拣起了老本行—--保暖内衣。
真是“周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵”。