解密北京奥运会五大营销“爆点”

王君玉

当2008年8月24日晚，国际奥委会主席雅克•罗格走上中国国家体育场的舞台中央宣布第29届夏季奥运会闭幕时，对于坐在体育场内见证这一时刻的很多人来说，这将意味着自己生命中最为重要的一个阶段的结束；对于中国本土品牌来说，它将宣告中国品牌开始进入后奥运时代。看得见的奥运是结束了，看不见的奥运正当开始。回望三四年来，尤其是16天来奥运会发生的可能和不可能的事情，至今依然令人感动、悲咽、欢呼、激动……盘点奥运，剔除迷障，正本清源，总结经验，大踏步走向新时代。价值中国网专访了资深体育营销专家、高普森管理顾问机构首席顾问王君玉先生，就奥运营销热点问题，展开了精彩的对话。

　　刘翔退赛

　　北京时间8月18日，北京奥运会田径比赛继续在鸟巢进行。在男子110米栏小组赛第六组中，中国飞人刘翔因伤退出了比赛，他的奥运卫冕梦想也提前宣告破灭。当时，整个鸟巢里九万多名观众目瞪口呆，央视的主持人也半天说不出话来。

　　价值中国：为什么刘翔要退赛？

　　王君玉：这个问题问得很尖锐，但也是事物的本质。经济观察家和坊间大众流传着不少版本，不管何种版本，我认为退赛的原由至少有三种维度：一是病的原因；二是心理原因；三是商业原因。

　　具体而言，第一，病是事实，如“跟腱过劳”等，但是否病到不能参加比赛而必须退赛，不得而知。据说平安保险要进行“鉴伤”，但是到了8月20日，平安保险传出刘翔的伤不属于“意外”事故，故不能赔偿。第二，心理压力促使某种价值的“扭伤”，8月21日在奥运决赛上“萝卜丝”以12秒93轻松获得第一。从长远角度而言，一切都很难说。第三，商业压力，刘翔代言十四家品牌，代言人与品牌经营者出现某种不一致，或者没有达到商业价值的预期，很多不可能和可能的事都会发生。下面我们一起看一个镜头：刘翔下场一个小时后，赛场上还有观众不停地喊“刘翔加油！”。人们对他的期待如此收场，让人非常不甘。大家在毫不知情的情况下，目睹刘翔平静地离场，心中充满失落和不解。刘翔的阿喀琉斯之踵，止步是一小步，对商业影响却是一大步，心系万千！

　　价值中国：刘翔退赛，您认为他的身价是否会因此暴跌？对赞助商的影响有多大？

　　王君玉：我想引用张五常教授四年前的话：刘翔胜败关乎10亿。但很多赞助商现在纷纷发表言论表示支持刘翔。对于刘翔退赛前的身价，今年7月，美国道琼斯公布最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第四，在中国品牌研究院发布的《中国奥运金牌价值报告》中称，刘翔所得金牌的商业价值已经达到了4.61亿元。根据《时尚芭莎-男士》杂志（2008年7期）说，刘翔的商业价值是中国的“NO.2”，仅次于姚明为5000万人民币。福布斯中国名人榜的统计，刘翔年收入可以达到1.6亿人民币。但有一点是完全肯定的：刘翔的关注度极高，被认为是中国骄傲的旗帜。

　　如今旗帜倒了，数十亿的人自然不免失落和迷茫。自古商人无不重利，大家都是知道的，因此退赛必然造成身价缩水，赞助商想要的“靓点”无复存在。十四家赞助商必将做出相应的“变通”。损失最大的自然是非赞助商耐克这个美国“牛仔”，因为以刘翔作为重磅来“破局”阿迪达斯的“姚明风头”，但如今却在中国市场上笼罩着一片乌云。影响最大的莫过于伊利。至今伊利品牌总监出走，再造伊利的计划破产。计划的“翻身战”变成了“失”利战。其他企业的损失自然不言而喻。建议赞助商早做品牌预案，提起“话题行销”的利器，化“危机”为“生机”，如耐克第二天出台“爱心牌”广告。这个问题在事发当天，我接受网易财经连线采访时提到过，没有想到第二天耐克广告所做都不出我所料和建言。

　　价值中国：体育运动员代言是否存在很大的风险？刘翔退赛是不是对赞助商进行了一次大考？

　　王君玉：体育运动员代言，自然是风险与机会同在。有时风险越大，机会越大，本身就象一场赌博，胜者为王。以史为鉴，国内某著名IT厂商曾砸下上亿营销费用在巴西球星罗纳尔迪尼奥身上，结果该次比赛小罗表现不佳，该厂商血本无归。在刘翔退赛前，有人开玩笑说，刘翔首要的工作就是选择或拒绝代言。此话寓意深远。

　　刘翔退赛自然是对赞助商一次大考。其一，企业对形象代言的甄选和界定，需要建立一整套科学的管理系统，找好感性和理性的结合点，以及机会和风险的平衡点。

　　其二，应当建立形象代言人的护理系统，由相关专业部门进行全面的护理。

　　其实不仅对赞助商大考，同时对其他相关群体进行了一次大考。

　　首先，刘翔自己本身。考的是商业与体育精神的博弈与对决。昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家！

　　其次，广告与公关公司，在专业化上可能欠一些“火候”，专业上的练兵显然是不够的。

　　再次，运动员的经纪公司或其他相关组织，在崇尚商业精神的同时勿忘体育灵魂，只有使两者有机结合才保证其代理“产品”的质量和较长的生命周期。

　　总之，希望刘翔能够“回归”。“有健康，才有将来”，期望刘翔好好养伤，为将来跑得更快更远，如他自己说的一样！

　　李宁点火

　　当“李宁”输给阿迪达斯无缘北京奥运赞助商后，“李宁”便与中央电视台奥运频道签约，为所有主持人和记者量身订作服装。同时赞助了中国射击、体操、跳水、乒乓球四支中国“梦之队”，它还赞助了瑞典、西班牙两国的奥运代表团，以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装。“李宁”的奥运营销在李宁奔跑过长长的奥林匹克画卷点燃奥运开幕式的主火炬时达到高潮，那时很多人相信“一切皆有可能”将战胜“没有不可能”。

　　价值中国：在这场奥运营销大战中，最大的赢家应该是李宁公司了。李宁在奥运开幕式上点燃了奥运圣火，为其品牌做了个花钱都买不到的广告。这件事情将给李宁公司带来什么样的好处？

　　王君玉：李宁和李宁品牌都是值得我们信赖和尊重的。李宁点燃奥运开幕式火炬，演绎“夸父追日”的人间传奇，更为重要的是他点燃了“大国崛起”的中国尊严，点燃了“民族品牌”向“国际品牌”飞跃的梦想，点燃了“中国制造”转变为“中国创造”的希望。如果说，这是一种赢的话，我认为这才是“大赢”！

　　对于给李宁公司带来的好处，最核心的一点就是“李宁”与奥运完全“融合”。而不仅仅是“联系”在一起，为“李宁”成为国际大牌注入品牌基因。

　　至于其他有形的好处则更多：《华西都市报》报道李宁点火身家“飞升”近2亿人民币。根据最近的一项调查显示，45%的中国消费者误将李宁认为是奥运赞助商。长久以来李宁公司一直努力在中国消费者心中树立其国际品牌形象终于落地了。“欢迎李宁回归地球”犹在耳旁。

　　据第一上海证券有限公司的报告说，在体育消费升级和奥运契机的大好环境下，李宁业绩增长可能快过原来预期，调升目标价格。2007年底李宁门店数量达到5000间，而心动品牌也达到了400间，略胜年初计划。另外2008年的计划是将李宁门店扩至5600-5700间，而心动品牌将达到800间。我了解到7月份为止，已有5676家专卖店。全年门店增长预计在16%以上；07年上半年门店增长率约为16%，公司表示下半年的数字并不会逊于上半年，我们预计其全年门店增长率应该在16%以上。另外，公司认为08年门店增长率将有可能达到近20%。毛利率将维持在48%；我们预计公司07、08年毛利率将会保持在48%左右，并不会显著改变。目标价升至27.3港元，重申买入评级；我们对公司发展持十分乐观态度，并认为其在08年以前的高速增长可以预期。基于对其06-09年收入及每股收益的年均复合增长率分别为38.5%及47.3%的预测，我们提升李宁目标价至27.3港元目标价，此价格相当于09年每股收益的30倍。

　　公司股价借李宁飞天点火扭转颓势，李宁自己的身价也受益匪浅。汤姆斯路透数据显示，截至8月11日，李宁共拥有该公司约2.668亿股股票，他个人在该公司的账面财富在11日增加1亿6542万港元（约1.44亿元人民币）。

　　李宁点火的营销价值难以估量。是物质财富、品牌财富和精神财富的“大满贯”。李宁在鸟巢上空飞步，不是“句号”，而是“感叹号”！

　　价值中国：李宁下一步将如何做的更好？

　　王君玉：继续运用“东方智慧”。东方智慧的最大特点，大易之道的“圆”哲学。阴阳与五行是其核心。如“围魏救赵”、“英雄战略”、“曲线救市”等等无不彰显东方智慧。我建议在“东方元素+国际技术”定位上进行深挖掘，运作体育营销，创新企业设计。比如说，做一个多品牌管理公司等，李宁一定走得更高更远！

　　首金意义

　　在北京奥运比赛第一天，当中国射击队射丢了中国第一金后，失意的不仅仅是杜丽，还有押宝杜丽夺金的赞助商们。而在另一个赛场，中国大力士陈燮霞举起了中国第一金，让耐克在奥运营销战场上赢了一局。

　　价值中国：首金的商业意义甚大，有多少家企业押宝“首金”，情形如何？

　　王君玉：8月9日，射击队和举重队两个项目相继进行。对于押宝任何一队，都有风险，一场赌局。李宁、创维、五粮液、华润涂料、九合食品与好视力等六大公司看好射击队。他们押宝射击队可能是认同“美女枪手”杜丽的稳定性，也可能是看好名气稍逊而实力出众的赵颖慧的爆发力。但是，射击队安排的“双保险”并不完全让人放心，忧心于射击“易受干扰”的弊病。耐克和鸿星尔克两大商家转而投向中国举重队。此次代表女举出战48公斤级决赛的是陈燮霞，她近年表现突出，实力强劲加上心态平和，就是冲着收复举重王牌之师在雅典丢失的唯一一枚女举金牌而去的。李宁、创维等六大厂商占得先机，选择了第一热门射击队，可耐克、鸿星尔克两位偏偏相反，就赌一个“万一”。对于“首金”的争夺激烈程度有增无减，各商家瞅准这个点，就等着赛事结果一出大做文章。

　　价值中国：竞争状况如何？您认为意义如何？

　　王君玉：对于北京奥运会，耐克早有准备，耐克品牌全球总裁查理·丹森表示：“这对耐克品牌推广是一次绝佳的机遇。”而李宁对于奥运采取“英雄战略”和“曲线救市”两大战略，签下了射击、跳水、乒乓球、体操四大中国梦之队的赞助协议，以及赞助阿根廷篮球队、西班牙奥委会、瑞典奥委会和美国乒乓协会等强力围攻，下注“首金”！一个“赌举重”，一个“赌射击”，在争夺“首金”上，耐克、李宁最“势不两立”。鸿星尔克将年营销额的17%悉数押在“第一金”上。家电巨头创维也是铆足了劲，加上在国家飞碟射击队的投资，两个赞助项目就使创维花销过亿。他们认为，2008奥运是平板电视发展的绝佳契机。在8月9日下午，在庞伟取得男子10米气手枪决赛的第一时间，创维的户外广告已经开始登陆各大城市，在各门户网站的首页也可以看到“创维电视为中国射击队喝彩”的横标。首金的揭示出来，安踏在各大媒体庆贺陈燮霞夺取本届奥运第一金，受众误认安踏是其赞助商。可见“首金”的争夺如此激励。但结果永远“几家欢乐，几家愁”。自然“首金”的意义非凡。至少13亿人有焦切期待，极具注意力，对于品牌传播来说，是至关重要的。尤其是对于二、三线品牌是不错的策略选择

　　运动品牌的笑与泪

　　不仅仅是阿迪达斯，耐克和李宁在奥运会上展开拼杀，像匹克、鸿星尔克、露友等国内体育用品厂商也加了这场战斗。它们也想在奥运会上分得一杯羹，借助奥运会提升自己的品牌价值。

　　价值中国：我们在这届奥运比赛中可以看到不仅是李宁赞助了西班牙、阿根廷等外国体育队；匹克赞助了伊拉克，鸿星尔克赞助朝鲜等国家的体育队；露友赞助塔吉克斯坦国家队，康踏与立陶宛奥委会签约成为其合作伙伴；特步赞助白俄罗斯奥运代表团。您是如何看待这个现象的？

　　王君玉：上面这一些都现象。我们了解现象的本质，只有揪出藏现象背后的战略意图。

　　阿迪、耐克、李宁和安踏等领先品牌都制订了明确的战略目标、政策和行为，但其他品牌有没有制定企业经营的五年十年等中长期计划，我就不得而知。根据业内资深人士透露，后面这些品牌基本上没有中长期战略计划。一个是如果它没有整体的经营策略与计划，其派生出来的行为，充其量是一种战术行为，能够很好实现企业的快速发展，结果只有“天”知道。

　　但有案子可循。我们看一个镜头：8月13日，在北京奥运赛艇的比赛，伊拉克的队员连比赛服都没有，后面一场还是中国提供的比赛服，赛艇也是中国提供的。镜头回放：2007年7月29日，随着亚洲杯的尘埃落定，伊拉克取得冠军。2007年8月10日，匹克集团与伊拉克2008奥委会在京召开发布会，宣布两者将建立战略合作伙伴关系，匹克集团将赞助伊拉克奥运代表团明年出征北京的服装及费用。7月25日，伊拉克被宣布取消北京奥运会参赛资格；7月29日晚，峰回路转，参赛禁令被解除。８月４日午夜，参加北京奥运会的伊拉克体育代表团抵达北京；8月8日晚，伊拉克运动员亮相奥运会。8月13日，两位赛艇选手穿着旧T恤参赛，让众多中国观众倍感心酸。网易奥运报道：匹克赞助14日才到位。8月15日，伊拉克队赞助商匹克表示，运动员服装已经全部到位，运动员不用再穿旧衣服参赛。

　　先不必说，伊拉克是从以美国为主的军事打击下努力寻求战后重建的国家。从恢复参赛资格后在距离北京奥运会开幕还有10天时间，这10天可以做很多事情。8月15日才提供装备，但他们的比赛这时已经基本上结束了。我们看到了很多问题，不言而喻。《新民晚报》8月20日报道：昨天在北京奥运会拳击比赛中，塔吉克斯坦选手库尔班诺夫因为比赛中咬对手，被取消了比赛资格。这是露友公司赞助的队伍。总之，他们需要一个学习的过程，做到减少错误就可以。对于本土品牌更需要的是鼓励，而非打击。但是大家一定要记住“上帝关了一扇门时，也会同时打开另一扇门。”很多事情往往是危机和机会并在，看你如何转化了。

　　联想，很值！

　　2004年3月26日，联想如愿以偿成为国际奥委会第一家来自中国的TOP赞助商，当时的赞助费高达6500万美元，这不包括奥运火炬接力赞助商资格的费用以及后续2至4倍的奥运营销费用。这对于当时资产仅为30亿美元的联想来说，的确称得上是一场豪赌。

　　价值中国：联想成为第一家国际奥委会全球合作伙伴的中国企业，而且它还是奥运会火炬接力全球合作伙伴和北京2008年残奥会合作伙伴。那么联想的这些举动将会对它的未来发展产生怎样的影响？

　　王君玉：先谈对现在的影响吧，绝对超值。据美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53%受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。用联想集团总裁杨元庆的话说：“联想对本届奥运会可以说是全力以赴。钱掏得挺值的。因为它不仅仅是赞助给国际奥委会，更多的是赞助给北京奥组委当然还有都灵奥组委。正是因为这样的赞助，我们给北京奥组委提供了全套的IT设备，这可以更好的来展示联想的产品。现在看，奥运战略对我们在海外品牌知名度的提升带来了非常大的好处，并购IBMPC之前，海外很少有人知道Lenovo是谁。现在，我们跟奥运的五环连在一起，当我们把名片递给人家的时候，对方会说你们也是奥运会的赞助商？我会说联想是TOP赞助商之一，这对联想品牌的提升起到了非常大的作用。”《福布斯》（中文刊）2008年8期发布了“中国顶尖企业榜”。联想在榜中排名第2，联想控股旗下的联想集团完成收购IBM个人计算机业务至今，在2007-2008财年已经完成收购前设定的主要目标，将巨额亏损的收购业务扭亏为盈，最近一个财年的利润是并购前的3倍。联想在品牌建设方面不遗余力，不惜巨资赞助奥运会、NBA、F1等国际赛事，使“LENOVO”品牌的知名度在全球市场大幅度提升。《福布斯》如此评价。

　　对未来的影响，最核心是为联想国际化铺平了道路。在这方面毋宁多说，奥运会为联想深入国际市场和全球化扫除了迷障。这场奥运对联想是超值！如果想更详细研究联想是如何“超值”，可以看看我的专题文章《联想，奥运营销的“绝对值”》，相信会有启发的。

　　价值中国：据悉联想退出了下届的TOP计划，这又是为什么呢？

　　王君玉：联想退出了下届的TOP计划，并不等于联想退出了体育营销。联想之所以退出，我想原因主要有以下几个方面：第一，以市场做一切问题的考量点，因为在欧洲最受关注的体育项目是F1，所以实现与消费者关心的问题对接是重要，这也是放弃的原因之一；第二，下届奥运会在世界电脑重镇欧洲英国举行，但联想显然很难拿到北京这样作为TOP赞助的优势资源；第三，从竞争对手方面考虑问题，未来二到三年将是HP、DELL、宏基、联想PC四强决战欧洲的关键，与其将资金投入四年后才能见到效果的奥运会，反倒不如投入到短期效果明显的或F1、NBA等体育项目。最后随着中国经济的发展，人们会从关注奥运到全民健身。因此联想放弃奥运是可以理解的，而且是面对现实的，我表示赞同！

　　价值中国：您解迷和点评这多问题，也这么精彩，是否可以用一句话或者一个词组这一场奥运角逐？

　　王君玉：可以用一个字来概括，就是“赌”。“赌”奥运，有的成功了，有的失利了。

　　价值中国：时间关系，王老师没办法帮我们分析和解读把更多的经典案例，实在很舍不得。但这期访谈先到这儿。谢谢王老师接受我们的采访。谢谢！

　　王君玉：不客气。再会！

　　「记者：翟广猛」
　　 2008-8-26