内容摘要：本文的目的，是为地方政府在应对突发事件进行媒体公关时，提供有针对性的建议。在结合公共管理和新闻学的相关理论与经验的基础上，本文分析了地方政府媒体公关的必要性，并针对性地提出地方政府如何在平时树立媒体意识、建立常态的信息沟通机制，以及危机时刻在操作层面上，如何遵从媒体规律、善用媒体处理突发事件等具体策略。
危机管理是公共管理中的重要内容，如何应对突发事件引起的危机这一问题，考验着当前中国众多地方政府的管理能力。突发事件不仅可能引起经济和社会危机，在当前的中国还可能引发媒体公关危机。近些年来，在重大突发事件发生后，众多地方政府应对媒体不当，“失语”、“失声”甚至于“失控”的现象屡见不鲜，造成许多不良的后果，如海南“毒香蕉”事件、阜阳医疗信任事件等等。当然，也有部分地方政府，在此类危机面前应对得当，起到了良好的效果，如重庆拆迁“钉子户”事件。
在当前经济变革和社会转型的背景下，成功进行应对突发事件的媒体公关，是地方政府必须具备的能力，而如何具备这样的能力，则是公共管理研究必须回答的问题。本文将从地方政府媒体公关的必要性出发，运用公共管理和新闻传媒的相关理论，结合时代背景与专业经验，有针对性地为地方政府在应对突发事件时提高媒体公关能力提供建议。
一、媒体公关在突发事件应对中的重要意义
在社会生活中，意外事件的出现是最不令人意外的事情。对一个地方政府而言，在本区域内发生某种类型的突发事件，几乎无可避免。特别是在当前的中国，由于社会正处于巨大的转型之中，种种环境问题和社会矛盾引起的各种突发事件，屡见不鲜。在对本区域进行管理时，地方政府不应该也不可能抱着“永不出事”的鸵鸟态度，而应正面地、积极地为面对突发事件做好各种准备。
（一）突发事件的类型与媒体公关危机产生的可能性
一般将突发事件理解为那些不可预测的、对人们的社会生活乃至国际关系构成影响、引起世人普遍关注的事件[1]。在性质上,突发事件具有如下的共同特征：
（1）突发性和急迫性。在突发事件爆发状态下，政府所面临的环境是一个“猝不及防”临界值，在瞬息之间承受着巨大的压力，需要快速做出决策。政府必须在有限的时间和空间内迅速寻找到应对策略。
（2）破坏性。突发性事件引发的危机，往往是在不利的情况下产生的，其中蕴含着众多不确定因素。稍有不慎，危机就可能升级，并导致更大的危机，带来难以估价的损失，由此产生的负面效应和消极影响，长时间内都难以消除。
（3）易碎性。政府处理突发性事件速度的快慢和质量的好坏，决定着突发事件负面影响残存时间的长短。
（4）信息的不确定性。之所以称其突发事件，在于其时间的有限，与此相对应的是信息的有限性和不确定性，人们无法在短时间内辨别其信息的真伪，也无法估计信息的多少，这就很难在有限的时间和空间内采取最优的措施。
按照突发事件产生的原因，大致上可将其分为自然灾害和人为灾难两种。
所谓自然灾害，就是俗称的天灾，如地震，洪水灾害、地质灾害等等。在中国这样的大国，自然灾害的发生，并不罕见。一般来说，只要地方政府在救灾过程中未发生严重的失误或错误，自然灾害一般不会引发媒体公关危机。如2008年5月四川大地震后，媒体对地方政府基本上都持支持和帮助态度。因此，此类突发事件不是本文关注的重点。
所谓人为灾难，也就是人祸，是人为因素导致灾难、危机或社会矛盾。此类突发事件包括：（1）谣言危机（如海南毒香蕉事件）；（2）环境灾害（如松花江水污染事件、太湖蓝藻污染事件）；（3）行政事故（如孙志刚事件、广州警察枪击案）；（4）安全事故（如凤凰城桥梁垮塌、重庆家乐福踩踏事件）；（5）质量危机（如出口受污染的宠物食品、安徽阜阳大头婴事件、山西假酒事件）；（6）社会矛盾（如群体上访事件）；（7）丑恶现象（如山西黑砖窑事件）；（8）卫生灾害（如禽流感事件、口蹄疫事件）；（9）其他。人为因素引发的突发事件，大多是由于一些地方政府行政失职、管理不善等原因造成的，这本身就是媒体关注的对象，奠定了媒体公关危机的潜在基础。而在此类事件中，一些地方政府及其官员应对不当，甚至掩盖事件真相、压制媒体，就会引发真正的媒体公关危机。
（二）媒体公关的必要性
本文所谓的媒体公关，主要是指地方政府为了维护自身形象，增强公共治理能力，处理好突发性事件，而与媒体在日常和危机时刻建立起良性关系。媒体公关，属于政府公共关系管理中的一种。媒体公关处理不当，就可能引起媒体公关危机。本文主要关注的是，地方政府在应对突发事件时（危机时刻），进行媒体公关的策略。
对于地方政府而言，媒体公关的必要性体现为以下几个方面。
1．回避媒体没有可能。首先，对媒体而言，突发事件的产生，是绝好的新闻素材，是本单位（企业）获得社会认同并实现发展的良好契机。因此紧抓突发事件，进行及时优质的报道，是由媒体业的内在利益驱动所决定的。从另一个方面看，对媒体而言，传播事实，报道真相，满足公众的知情权，更是其责任甚至是天职所在。其次，在现代各种信息工具特别是互联网技术发达的情况下，地方政府以往处理重大突发事件时对媒体采用的“封”、“杀”、“堵”等手段，已不再可行。也就是说，通讯技术的发展，迫使地方政府必须直面媒体，否则各种或真或假的消息将通过互联网、手机短信等新媒体方式[2]传播，从而使其陷于更为被动的地位。
2．回避媒体没有必要。从公共管理的角度看，媒体介入突发事件，可以发出有效的预兆信息，满足包括政府、公众在内的信息需求，并引导公众情绪，指引政府对突发事件的有效处理，从而达到消解危机、稳定社会的目的。特别是在中国今天民主建设取得重要进展的情况下，公众意识已经觉醒，他们要求对重大事件的知情权，要求监督政府及其官员的行为。在突发事件发生时，回避媒体是违背民主制度和社会要求的不明智举动。
因此，地方政府应该在日常管理工作中，就树立起媒体公关意识，特别是在突发事件爆发时，更需具有这种意识并具备相应的能力。当然，对地方政府而言，应对突发性事件是一个系统工程，在这个系统工程中，媒体公关不是惟一手段，甚至不是最为重要的方面。这是因为，突发事件以及该事件引发的众多危机中，媒体并非始作俑者。但就地方政府而言，应对突发事件时如果不重视媒体，不但会直接影响到突发事件的化解程度，而且可能导向更大的危机。
二、地方政府的媒体公关战略之一：在认识层面上,要树立媒体意识。
重视媒体的作用，是中国共产党人从事革命和建设的成功法宝之一。现任党和国家领导人也都十分关注媒体，并特别重视新媒体。在公开场合，他们不仅不讳言乐于通过网络了解民意，而且以更为积极开放的心态面对网络舆论。相形之下，一些地方政府领导人缺乏媒体意识，其媒体思维远远滞后于媒体日新月异的快速发展。
要求地方政府领导人树立媒体意识，并非是要他们仅仅在形式上做到读报、上网，或者只是关注媒体究竟说了些什么不好的话，而是要努力做到以下几点。
1．尊重媒体——尊重媒体，就是尊重民意
政府的重要职责就是倾听民意，然后据此做出决策。政府要尊重媒体，因为它是民意的表达方式。对媒体反映的意见和建议要加以重视，认真地解决[3]。
在现代化进程中，社会发展变化的速度大大加快，环境监测的难度也大大提高。触角伸及社会各个角落的大众传媒，可以最灵敏、最迅速、最广泛地发现和报道国内和国际上发生的最新新闻，迅速收集民众对某一事件的反映，为政治机构或个人监测政治环境、了解社会发展提供重要的帮助。因此，尊重媒体即是尊重民意。
2．相信媒体——“让媒体说话，天塌不下来”
“让媒体说话，天塌不下来”，这是公安部新闻发言人武和平的表述[4]。媒体的最基本功能就是说话，用事实说话。在实际新闻工作中，狭义的“媒体说话”是指媒体自己所表达的新闻立场，广义的“媒体说话”是指广大公众的意志通过媒体表达意愿。
一些地方政府不愿让媒体说话，不愿意让媒体多说话，这是不自信的表现。就突发性事件而言，公众对媒体如何满足知情欲充满着渴求。如果媒体“失声”、“失语”，无疑扼杀了公众的民意，也有伤政府的公信力。需要指出的是，在突发性事件发生期间，虽然媒体的话语是构成事件的主体语境，但是政府的声音也决非无从表达。高明的政府要善于将政府意志有效渗透到媒体之中，看似没有政府的声音，而实则引向政府期待的舆论导向。这一过程是按照新闻规律、媒体立场去操作，最终在政府、媒体、公众之间的形成话语的趋同性。
3．理解媒体——“媒体不是中纪委，不是审计署”
时任国家安全生产领导监督管理总局局长李毅中，曾对在矿难中阻碍媒体采访的现象评说道，“媒体不是中纪委，不是审计署，要求媒体提供法律事实根本就是不可能的任务”[5]。
揭示真相是媒体的职责所在。在揭示真相的过程中，要理解媒体可能的出错，只要不是有意为之，出错再纠错的过程必然接近真相。如果借媒体出错之由，而封堵媒体的声音，那么真相永远不会产生。尤其在突发性事件发生期间，相关信息支离破碎，不能期望媒体能够百分百准确地报道事件。若强求准确无误而错过媒体报道的时机，最终受损的还是政府自己。因为缺乏政府支持，媒体报道的信息更难以保证准确性。地方政府作为公共服务部门掌握着事发地、事发单位最基本的信息，如果不提供给媒体，媒体就必然要借助网络及其他采访形式另行获取信息。这期间出现的偏差就更难免出错，后续影响更大，这形同于政府提供给媒体出错的机会。
时下，一味苛求媒体，成为一些地方政府用以回避媒体的手段。这种做法，看似是一种自我保护，实质上无异于对自身的戕害。不犯错误的媒体是不存在的，媒体追问真相的过程恰是对地方政府的善意保护，对于成熟的执政者而言，理解媒体、宽待媒体，也是一种执政智慧的体现。
4．建立良好的官媒关系——媒体不是仆从，是现代文明力量
官媒关系中，重点无疑在“官”。我国各种媒体对应于不同级别的党委和政府，新闻媒体相应地被划分为中央媒体、省属媒体、市属媒体三个基本层次。在一些地方政府领导眼里，其管辖地域的媒体被视为“下级”，而中央媒体对他们来说又是“上级”，这都有违政府与媒体关系的表达。媒体与政府的关系，既不是“仆从”和“工具”，也非“领导”和“上级”，而是以公众利益为参照的相互尊重的关系。
因此，官媒要建立良好的互动关系，重要的是在互相尊重的前提下，官员摆正自己的位置，尊重媒体的权利，不能以行政权力干涉媒体权利。尤其对地方政府而言，无论是中央媒体还是当地媒体，无论是官方报纸还是商业网站，它们都是现代文明社会的大众媒体，是社会公共资源，是现代文明力量的重要组成部分。媒体所代表的舆论是公众意见，而不应该是地方官员的个人意志。地方政府需要深刻认识媒体地位及舆论传播的规律，以便建立良好的官媒关系。
三、地方政府的媒体公关战略之二：在制度层面上，建立常态的信息沟通机制。
在突发事件爆发时，面对多元化的信息传播，地方政府应该通过各种传播媒介及时地、有针对性地发布正确信息，说明实际情况。这对制止不良传闻，以正视听，缓解大众的恐慌心理是非常有效的。因此，建立日常的信息沟通机制，保持常态的信息沟通，是应对突发事件的前移机制和长效机制。
（一）建立健全地方新闻信息发布形式
新闻信息发布是在充分研究政府、媒体和公众三方互动规律的基础上，把政府信息和政府意图的传播从“只传不通”到“既传又通”，从只“宣”不“传”，到既“宣”又“传”的制度。
在突发事件出现时，公众通过各种渠道获取的信息很多，但对其真实性和权威性不能有效辨别。新闻发言人可以有的放矢，有取有舍，应对记者们的各种提问，同时也能展现当地政府自信形象和姿态。这在客观上有利于政府感受公众的脉搏，及时解释地方政府的立场，占领舆论的先机。
从媒体的心态看，在危机出现时，他们往往要求地方政府提高信息的透明程度，以便让自己的稿件向公众传递更多的信息。如果以新闻发言人为统一出口，满足他们这方面的需要，他们在心理上是会有所倾斜的。
另外，就程序而言，发生事件以后，各路记者必然蜂拥而至。建立新闻发言人制度，可以不必使记者们东奔西跑，四处打探小道消息，省去了麻烦，防止又有人从中施放谣言。
近年来，国内一些地区已在积极探索并逐步建立了新闻发言人制度，但广度和力度均有待提高。建立新闻发布制度，对新闻发言人的角色定位有很高的要求。
首先，新闻发言人要充分了解地方政府所有情况，透彻了解地方政府内部所有运作的动态；
其次，一定要充分了解媒体运作规律，新闻产品的生产传播规律，以做到想媒体之所想，答媒体之所问，将新闻发布工作变成双向沟通而不是单向传达；。
第三，新闻发言人应具备丰富的知识，对国家路线、方针、政策要相当熟悉；
第四，新闻发言人要有灵活应变的能力、良好的口才和较好的沟通能力，要将人文关怀融入信息的发布之中；
最后，新闻发言人应改变僵化、生硬的发言模式，改变讳莫如深、墨守成规的新闻发布方式，而应以良好形象、平和心态和彰显个性的新闻发布方式来赢得民心。
地方政府新闻发言人在与记者沟通过程中应掌握如下几个原则：
第一，不能“失声”。因担心失言而不说话，只能让危机进一步扩散，会引发社会公众的不信任感。
第二，假话不能说。现在的媒体报道侧重调查研究，如果有假话的成分在里面，那么很容易让媒体发现；或者媒体直接将假话在其平台上发布，让公众鉴别，这样更有欺骗公众之嫌疑，后果不堪设想。
第三，真话可以少说。地方政府与媒体的交流要真诚，但不能无限制亮出自己的底牌，尤其政府下一步决策的重大信息，要保证原则不透露，言多必失。
第四，有时可说些废话。在危机公关中，如果地方政府的新闻发言人实在不便多说话，就可以用一些“正确的废话”来与之周旋。适当说一些废话，可以争取思考的时间，也可以多探听媒体的意图，以便掌握话语的主动权。
第五，提供统一口径的参考资料。即在语言沟通的同时，一定提供文字素材给媒体。这份提供的材料，一定要经地方政府主管领导确认后统一口径。当然，在技术操作上最好用电子文本，便于记者直接采用。
第六，切忌说“不”。诸如“不知道”、“不了解”、“不太清楚”之类的话，即使自己不了解事情，也要耐心想办法让对方等等看，多用一些诸如“如果有新情况，我会在第一时间告诉你”的表达。
（二）打造常态的网络沟通机制
1、夯实地方网络主流媒体。
现今世界，各国政府不无斥巨资开发网络技术，我国政府同样不例外。一个以中央重点新闻网站为主干，中央和地方重点新闻网站优势互补、发挥主要商业网站积极作用的互联网新闻体系基本形成。包括新华网、人民网、中国网、国际在线、中国日报网、央视国际网站、中青在线、和中国经济网等8家中央重点新闻网站，和24家地方重点新闻网站，已经成长为主导中国网上新闻舆论的网络“主流媒体”。但仅就这些网上“主流媒体”而言，公众的依赖度和参与度远不及新浪、搜狐、网易、百度、腾讯等社会商业网站。社会商业网站凭借高投入、高制作，占领着当今前沿网络技术，表现得驾轻就熟，运用自如。
纵观我国各地方政府网站，普遍存在着内容单一，制作粗糙，形式刻板等缺憾。当然，这些网站也有其自身优势，只是有待于进一步开发。比如说地方政府网站普遍具有地域优势，可以借助地域性将网站内容做专做细，成为本地域的信息权威，以有利于海内外网络受众的检索。另外，地方政府网站，与当地的民众有着自然的贴近性。地方领导完全可以借助这个平台与当地网民进行经常性地沟通，说说心里话。这既丰富了行政形式，也以高科技的形式亲民。
就目前而言，打造地方政府新闻网站需要解决的几个问题是：
一是投入问题。政府网站的投入不小，而效果的显现是一个长期的过程。这种一时看不出效果的投入，对于财力紧张的政府来说是个考验。
二是效果问题。目前国内相当一部分地方政府网站，尚停留在为政务公开需求而设置，无论从制作水准还是从技术保证方面，都无法满足地方网民的要求，如网页更新少，内容过时，连接速度慢等，这在应对突发事件时严重不利。
其三是资质问题。如何解决地方网络主流媒体的采编人员资质问题，是一个普遍问题。新浪、搜狐、网易等商业网站，作为新媒体只是获取了新闻牌照，但未获得国家新闻出版部门颁发的记者证和新闻采访证明。被称为“网上国家队”的新华网、人民网，主要采编人员也没有解决记者证和采访资格的问题。但就新闻发展的规律而言，作为一种社会资源，获得新闻采访公平只是个方向，但这段时间差恰是地方政府打造自身主流网站的一个机遇。
2．定期召集政府各部门负责人与网民沟通，防患未然。
地方政府应组织各部门负责人，常到网络上去“逛”，利用嘉宾在线、领导个人博客、政府部门与专家的连线、交互式访谈等各种互联网手段，为受众提供形式多样的、全景式、立体化的交流沟通。特别是在作重大决策前，有关部门负责人更应成为网络的“常客”，听取网民的各种意见。尤其是行业窗口单位，如公安、工商、税务、城管等形象部门。
3．及早掌握网上反响强烈的问题，尽快处置，不留隐患。
每家每户都可能存在各种问题，小至柴米油盐酱醋茶，大到住房、教育、医疗、社保等等。这些问题，可能都会利用网络作为宣泄的通道。作为最贴近民众的地方政府官员，在掌握网络传播规律的同时，需要切实将公众的意见转化为行动，及时在相关的网站上回答有关问题。只要切实为百姓着想，真心尊重民意，扎实兑现承诺，就会有效地赢得民心。
在山西黑砖窑事件产生后，时任省长的于幼军，一直高度关注网上的反应。但山西省地方政府相关官员却没有敏锐地把握网络、媒体的舆论动向，在相当大程度上丧失了舆论的主动权。这一点，于幼军在事后的总结中作为教训特别提出。
四、地方政府的媒体公关战略之三：在操作层面上，遵从媒体规律，善用媒体。
地方政府的媒体公关，表现在操作层面上，就是遵从和把握新闻传播规律。在实施媒体公关的过程中，不能按照行政逻辑去运作，而应在新闻的传播者和受众者之间形成良性的信息沟通，最终使政府自身从中受益。这包括以下几个方面。
（一）分析源头媒体
在信息传递过程中，信息的源头尤为重要。分析和把握源头媒体，有利于及时梳理信息流，采取相应对策。掌握源头即能控制方向，从而确保应对媒体公关的质量。
地方政府的媒体公关，从信息来源方向上应把握传统媒体和新媒体两大阵地。在一定程度上，新媒体更需要地方政府做好公关工作。
1．传统媒体分析
传统媒体是指以报纸、杂志、电台、电视台为基本传播形态的媒体，本文的研究以报纸为代表。研究和总结这些报纸在新闻传播中的规律，有助于地方政府进行相应的媒体公关。
上海申尼邦德公司总裁曾研究了40个公关危机案例，发现了这样一条规律：公关危机发生的媒体，源头多集中在近年来新近发展势头较猛的市场化报纸，而相关新闻网站在其中穿针引线，推波助澜[6]，而传统的主流媒体几乎没有这类危机的首发新闻。这一研究显示，引发公关危机的媒体，大都是依靠稿件质量在市场中竞争取胜的各类晚报、财经报和信息报等[7]。从相关数据来看，这些报纸的竞争力排名基本和其发行量相吻合[8]。
引发公共关系危机的媒体，有如下几个特点：
（1）媒体基本集中在广东、北京、上海三地，轰动性的报道犹以广东为甚。以《南方周末》、《南方都市报》、《新快报》、《21世纪经济报道》、《粤港信息日报》为核心的报纸，在这方面做得很成功。北京媒体扎根于“皇城根”下，人多势众，资源广阔，信息吞吐量大，且以“中国”为头的报纸影响力较大，因而惯用批评报道辐射全国。上海媒体对本地批评性报道掌握平稳，但经常会在其他地区“挖墙脚”，以扩大自己的影响。
（2）出现首发新闻后，本地区的其他媒体立即以言论响应，以不至于丧失话语权。评论性文章，目前已成为报纸在操作上的一个拳头产品。上述报纸都在自己的突出版面上设置评论文章专版，其传播力量的本身不亚于新闻事实的报道。
（3）记者都较年轻。记者的年纪，从文章的笔法中可以看出来。恰恰因为年轻，记者们有充沛的精力搞深入调查，且百折不挠，一追到底，直到弄出事实真相。也正因为年轻，他们有编辑部的支持，有文责自负的勇气。因此，只要基本事实准确，且有事实来源，稿件就可以出版。
（4）立场坚定。一旦报道过某事件后，编辑部立场就很难改变，即使有失实的地方也不会轻易向当事方道歉。因为报方担心改变立场会失去自身的公信力，直至失去市场。为此，他们宁愿打官司，也不会轻易妥协。
在掌握上述传统源头媒体的基础上，地方政府应将平时的媒体公关案头功夫做到位。诸如媒体档案的分类，联络记者的网络关系，媒体关系的培养，预警机制的建立，各种应对策略的设立，流程的确认，人员、资金的确定，技术设备的检查维护等等，这些工作平时要准备得当，决不能等到事发后才有反应。值得一提的是，这些事情一定要在平时就与领导沟通，事发前就要确认。
2.新媒体分析
相对而言，新媒体与大众距离更近，由于其工作方式和技术手段的原因，在应对时更为困难。这主要表现在以下几个方面。
（1）范围更加广泛。由于网络技术的迅猛发展，技术手段日益先进，使得传播平台呈现多样化。除了网络新闻平台外，还有诸如论坛、博客、播客、拍客等各种形式与载体。这些平台中，包含着许多有用信息，也有许多无用甚至不利的信息，包括大量个人隐私、不满情绪，甚至各种形式的恶搞等。
（2）隐蔽性更强。公关危机出现在传统媒体易于发现，但出现在新媒体则不然。不管以何种网络形式出现，其源头就很难发现。“明枪易躲，暗箭难防”，如果监测的源头都难以发现，那就很难去实施公关工作了。
（3）杀伤力更大。网络传播由小及大，由点及面渗透，速度呈几何式上升，不像传统媒体可以扼杀在萌芽状态。除了传播速度外，它的杀伤力还体现在力度上，一篇恶意文章可以链接多条文章，还可以链接各种评论，循环往复，制造出大量不利的信息。
（4）信息根除难度大。网络信息由人工编辑发送，但相关的链接又由电脑参数设定，机器自动生成的信息沉淀性很强，即使此时删除，彼时还可能出现。而且，相关网站只是对信息起托管作用，无力主动删除不良稿件。
（5）公信力不及传统媒体。与传统媒体相比，网络信息的公信力不是太强，其发布形式随意，来源交待不清，使公众难以辨别。据第21次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“非常相信”和“相信”网络新闻的刚刚超过网民总数一半，其比重为53.3%，而表示不相信的为38.4%。对地方政府而言，这是有利条件。但在第一时间，如果地方政府没有及时用正确信息来占领阵地，网络信息就有存在的空间。
（6）群体较为集中。易接受网络信息的多为年轻一代，年龄较大的受众基本倾向于传统媒体。但网络信息是平民化，谁都可以参与，很难说其立场的主观性与客观性。
（7）流程繁杂。由于网络新媒体属商业化产物，因而无直属上级单位可言，很难一下子找到说了算的人。而网站人员流动率较大，缺少稳定合作的可能。另外，新媒体本身也自知公信力差，它在处理危机公关稿件时，又会要求提供复杂的资料、营业执照、法人证明等繁琐事务，这就容易贻误战机。
（8）利益复杂化。在网站人看来，如果迎合地方政府，过多删除网友发布的信息，将会使网友失去信任感，从而失去市场价值。另一方面，网站之间有相互链接的合作协议，如果删除一些信息，必然影响到合作方的利益，影响彼此的合作。
（二）掌控决战事件爆发后的24小时
突发事件发生后，公众如果在第一时间听不到政府部门的声音，就会用一些不实的消息来填充“空隙”或者“时间差”。所以，地方政府在突发事件发生后，要力争在第一时间发出声音，对公众需要的信息要坚持早说、主动说。
正如罗伯特•希斯所强调的，危机发生的最初几小时（若危机持续时间长，则为最初几天），管理者就必须采取一系列关键的行动，这些行动是“甄别事实，深度分析，控制损失，加强沟通”[9]。
诸多危机实践表明，危机爆发后的24小时是传播的高峰，此时是最考验决策者和管理者的应变能力、公关能力和执行能力的关键时刻。在短时间内，地方政府应在快速建立突发事件处理小组的基础上，从技术、内容和社会三个层面来操作媒体公关。技术公关重点指向网络媒体，利用互联网技术将流言蜚语在第一时间删除，对不实内容予以更正，并覆盖以正面消息。内容公关重点指向报刊，将需要澄清的事实及地方政府需要向公众公布的信息，准确、客观地通过主渠道媒体公布。社会公关重点指向媒体管理机构，要快速主动地与不属于本地管辖范围的媒体单位的主管部门，进行沟通以期形成正确的舆论导向。
这三个层面在具体实施上有以下几点应该把握：
第一，在行动上快速果断，决不拖泥带水。突发性新闻往往有非常强的吸引力和传播性。当第一篇报道出现在媒体的时候，危机就开始蔓延，当其他媒体记者看到这篇报道，他们在当天就可能开始计划跟进报道。从第一篇报道到第二篇报道间隔往往就是一天时间，即24小时。所以媒体危机公关要对危机开始的24小时非常珍惜，抓好了这24小时，也就能扼杀危机于萌芽状态，把损失降到最低限度。
第二，在态度上要真诚有礼，决不虚情假意。要主动在第一时间与事发媒体进行直接的、面对面的沟通，主动坦诚的姿态，会使媒体感觉到尊重，沟通也更加有效。
第三，在传播上准确有力，决不语焉不详。传达信息时必须准确清晰，不至于让媒体有被欺骗的感觉。地方政府犯错与否，都需要有一个正确的心态，增加透明度，向公众作坦诚的解释。媒体会为此心中叫好，心理的天平会自然倾向过来。在这样事件中，媒体决不会原谅不负责任的遮掩和逃避。
第四，在渠道上畅通无阻，决不漫无方向。新闻学上有“后热点”炒作的概念，即在可炒作的热点新闻之后的跟进新闻。地方政府应迅速给主流媒体提供详细丰富的信息，以利于它们的“后热点”炒作。这样，在满足公众知情欲的同时，也将自己的意见通过主流媒体迅速传播出去。这就涉及到本文前述的常态信息沟通机制，危机时刻是对日常联络的媒体网络在关键时候有效性的有力检验。“养兵千日，用兵一时”，平时功夫做足，关键时候就能够发力。
当然，这种24小时的危机处理，不仅仅是宣传部门的事情，也不仅仅是高层领导的事情。它需要政府各部门都有危机意识，进行通力合作，这样才能保证在各个环节的有力运行。
（三）充分利用不同媒体，迅速发出声音
对各新闻媒体而言，突发性事件的前因后果、台前幕后等各种信息，都是丰富的新闻资源。媒体的职责是在不断接近真相的过程中挖掘“资源”，报道事件，传递信息。地方政府则应统筹兼顾手中掌握的“资源”，针对不同的媒体，采用实施不同媒体策略。
这可从以下几方面来进行。
1．利用新华社驻地方分社发出权威声音，营造高度效应
新华社是国家通讯社，具有消息总汇、耳目喉舌、权威发布的功能。与新华社驻地方分社关系的协调好坏，事关解决突发性事件的媒体发布质量。这是因为新华社是中央政府的官方通讯社，各分社是中央派出机构，因而新华社发出的声音被视为代表中央的声音。在突发事件发生后，地方政府除了应立即向上级领导汇报外，也要同时向新华社驻当地分社及时通报。然后，充分利用新华社的通稿功能，在第一时间将通稿及事件相关背景素材提供出去，尽快赢得权威阵地，消除不良舆论。对有难点的、确实不便透露的信息，可利用新华社内参渠道向中央汇报，便于高层进一步掌握动态，进行下一步指挥与协调。
2．利用人民日报等中央驻地方平面媒体的联合专访形式，营造密度效应。
尽管中央级大报在报道思路上比较传统，但其几十年来形成的丰富办报经验，已在公众中形成了较强的公信力，这一特点不容忽视。
就《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《工人日报》、《中国青年报》等传统媒体而言，它们在运作上均有两个维度。
一是报道的空间维度。空间维度是指中央和地方双重报道职能的形态。上述报纸都设北京总社和地方驻站。总社报道力量强大，地方驻站记者人数偏少。过去各驻站记者均根据总社“指挥棒”走，报道思想基本上是“自上而下”。近年来新闻媒体的竞争，已使其在实践中磨合出“自下而上”的操作模式，即驻站记者将一个时期以来情况汇总至总社，再由总社将新闻资源相同的话题组合成版面。同时，总社鼓励地方驻站记者采写独家新闻，并以高稿酬，高奖励政策，鼓励多下基层挖掘有价值的新闻素材。
二是报道的时间维度。时间维度是指在报纸版面上的时段与互联网的时点嫁接。平面报道对一个事件，能够“集中火力”组织版面，图文并茂，形成信息的密集度，能够在稳定的时段控制话语权。另一方面，这些媒体也附着相应网站，如“人民网”、“光明网”、“中国经济网”、“中青在线”等，在一些重特大事件的报道中，其新闻的链接效果不亚于社会商业网站。
地方政府在应对突发性事件时，应该将一些资源在这些媒体发出声音。但在具体的实施中，应有先后顺序。首先保证新华社通稿的发布，然后组织新闻联席会，统一组织接受这些中央驻地方平面媒体的联合采访，从各个角度回答媒体的不同问题。这些媒体的声音在网络上排列组合，可以形成网络上众多有利于地方政府的新闻密度。如在重庆“钉子户”事件中，重庆市长接受《人民日报》的专访就很有声势，形成良好的效果。
3．在第一时间，对新浪、搜狐、网易等公众参与度高的网站给出信息，营造速度效应。
网络舆论的热点，通常出现于商业性网站中。当突发事件发生之后，应充分利用互联网，在危机事件中掌握话语主动权。一个话题之所以能在网络上成为舆论的热点，主要以下三方面原因：
其一是高曝光率。当网络受众接触该信息的频次明显高于其他信息时，自然会把它作为眼下最重要的网络话题加以关注。
其二是海量信息的聚积。如果一个话题只有单纯的事件本体信息，显然难以满足受众的知情欲。而一旦与该话题相关的信息大批量涌现时，才能激发受众强烈的阅读兴趣。
其三，强时效性。在信息时代，在最短的时间内实现信息最大程度的互动，已经成为信息生产者和信息消费者的自发追求。而相关信息的更新速度，是成为热点话题的一个潜在因素。
在具体技术上，可以进行以下几方面的操作：
（1）继新华社发出通稿后，立即组织力量在各大网站的首页位置发布官方权威信息，组织链接新华社通稿。这些信息，在新闻内容上不能与上述主流媒体有偏差，但在形式上应有所变化，努力适应网络传播要求。同时，新闻背景方面尽可能满足网民的知情欲。事发期间有必要组织人力，搜集相关细节素材，如“事故人员名单”、“事发单位背景”、“事发地点介绍”等等。这些素材可以满足专业网站海量信息发布的要求，同时也可在网站的事故专题版面上弱化不利的消息，避免因不利细节影响总体事件导向。
（2）利用官员个人在上述网站的博客频道，发表正面意见，提供在线交流机会。由于博客本身是个性化的东西，如果一个地方官员平时就建立了个人博客，那么在突发性事件期间也不能失语，可以按照“少说真话、不说假话”的原则向网民引导正确的观点。这样在拉近与网民的距离的同时，也增加了政府形象的亲和力，有利于化解矛盾。
（3）组织力量将政府网站内容与大型新闻网站链接，在短时间内扩大政府的声音。
（4）必要时，与这些网站网民进行互动在线交流。但由于是突发性事件，最好邀请有关事件当事行业的专家同时进行，让专家多说话，自己少说话，但结果还是由政府在主导，能在短时间内赢得网民舆论的信任。
4．组织当地媒体进行细节报道，营造深度效应。
在突发事件发生后，地方报纸、电视台、电台、网站不能失声，不能遮掩。除转载新华社、《人民日报》等权威信息稿件之外，要在细节报道方面做好做深，给当地公众以安全稳定感。按照新闻心理学的解释，一个地区发生的重特大突发事件及负面消息，对于当地公众而言更具有现实的重要价值。因而，这个深度效应是指事发地源头的稳定。
5．借助外脑，营造广度效应
突发性事件具有不确定性，对于较为复杂的事件，有条件的地方政府可以借鉴国外先进经验，必要时借助外脑，利用相关专家资源，迅速排除隐患。尤其是针对国外媒体方面，地方政府往往对其传播方式和公共关系的处理都不尽了解，更难谈得上应对。因此，借助外脑，聘请顾问，能够帮助事件得到有效处理。
中央政府在这方面的做法，就值得借鉴。如2007年在处理宠物食品受污染、儿童玩具质量等事件中，中央政府就聘请了一些国际形象顾问，其中包括公共关系方面的专家爱德曼公关公司和奥美公关公司等。
五、小结
应对突发事件的媒体公关，是考察地方政府执政能力和执政智慧的验金石。在媒体公关方面，如果应对得当，可以化险为夷，化“危”为“机”；应对不当，小则影响政府形象，大则影响社会稳定的大局。因此，在应对突发性事件的预案准备中，各地方政府应将媒体公关作为一项重要工作，认真加以安排。地方政府领导在人是层面上,要树立媒体意识，将新闻学和危机管理作为地方领导提高学习能力的一个基础内容。这样在面对突发性事件时，才可能读懂媒体，充分发挥媒体的作用。在常态管理方面，地方政府必须建立起媒体公关的常态机制，这样在关键时刻才能发挥应有的作用。而在处理突发性事件时，必须适应媒体，善待媒体，善用媒体，这才能有效化解现实的和潜在的媒体公关危机。
当然，应对突发事件的媒体公关，是一个系统工程，各地方政府需要结合实际情况和媒体环境，做好各项准备工作。本文的研究只是初步的和概括性的。
参考文献
1．孙妮娜主编：《危机门：传媒飓风与40品牌成败 》,文汇出版社2005年版。
2．罗伯特•希斯著：《危机管理》中信出版社 2001年版。
[1] 2006年1月26日国务院通过的《国家突发公共事件总体应急预案》，将突发公共事件定义为突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件，包括自然灾害、事故灾害、公共卫生事件、社会安全事件等四类。
[2]新媒体是指以互联网为主的新技术载体传播平台，同时也包括数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视等随着更多传播形式而不断涌现的媒体形态，它是有别于传统媒体的不断更新、不断涌现的新型媒体。
[3] 2007年6月24日，提交全国人大常委会二审的《突发事件应对法（草案）》中，删除了一年前第57条有关媒体不得“违规擅自发布”突发事件信息的规定，草案同时删除了突发事件所在地政府“对新闻媒体的相关报道进行管理”的规定。这一事件本身是一年间法学界、新闻界频频质疑的结果
[4] 参见《中国青年报》，2007年04月21日。
[5] 参见《中国青年报》，2007年02月08日。
[6] 孙妮娜主编：《危机门：传媒飓风与40品牌成败 》,文汇出版社2005年版。
[7] 这些报纸有《北京晚报》、《法制晚报》、《新快报》、《新京报》、《21世纪经济报道》、《粤港信息日报》、《东方早报》、《南方都市报》、《第一财经日报》、《北京娱乐信报》、《北京青年报》、《京华时报》、《中国经营报》、《东方新报》、《成都晚报》、《现代快报》、《每日经济新闻》、《新闻晨报》、《深圳商报》、《新闻晚报》等。
[8]参见全国名企排行网http://www.paihang360.com/mqmj/xiangqing.jsp?op=op_browse&record_id=20839
[9] 罗伯特•希斯著：《危机管理》中信出版社 2001年版，第19页。
注：此文由我和杨海滨先生合写。