2008年第三季度旅游市场监测报告
【编者按】2008年第三季度,全球金融市场动荡加剧、通胀压力增大，世界经济发展的增长脚步明显放慢。我国国民经济也遭受了国际严峻经济形势的冲击，但整体上仍保持了平稳的增长。
百年“奥运”，梦想成真。然而被寄予厚望的旅游业并未实现 “火箭式”增长，航空业甚至出现旺季亏损；旅游企业的产业链化的阵营继续扩大；在线旅游市场发展平稳；日益火爆的“邮轮游”引领国人消费“欧美化”；国际酒店大亨们依然青睐中国市场。旅游业积蓄的能量终于在“十·一”黄金周爆发，呈现“井喷”。
比较国际环境，中国经济增长的可持续性得到了国内外旅游企业及相关产业的认可，且政府倡导加大对旅游业财税和金融政策的支持，加之后奥运效应的日益释放，预计旅游业在第四季度将呈回暖态势，各项业务数据将从低谷回升，有小幅增长。
一、宏观形势分析
三季度，全球金融持续动荡，经济增长动力减弱。受此影响，我国三季度宏观经济景气度同比、环比均大幅回落。
㈠ 国际金融市场动荡多变，世界经济增速明显放缓
1. 美国次贷风险继续释放
美国次贷危机逐渐演变为金融危机，普通商业信贷和消费信贷的风险迅速上升，金融企业惜贷和短期资金异常紧张。美国政府一系列的金融援助计划，尽管在短期内有利于平息市场动荡并提升信心，但实际上是在透支政府和美元的长期信用。
2. 全球通胀压力加大
今年以来，受到供需不平衡、游资投机炒作和美元不断贬值等多重因素的影响，全球原油、铁矿石和粮食等大宗商品价格大幅上涨。世界总体通胀水平从2007年的3.0%上升到今年8月的4.9%，其中7月更高达6.1%。
经济衰退引致对金融创新的信任度下降，其中表现为全球各主要股市连续暴跌，巨额财富急剧缩水。欧元区经济增长前景趋淡，日本经济再度陷于停滞。东欧和亚洲的许多新兴经济体增速高位回落，遭逢金融危机和经济动荡。
整体来看，美国次贷损失及欧美金融企业损失仍在扩大；发展中国家降息又面临通胀的牵制；全球落实协同救市仍需要一段时间，预测全球金融动荡持续到年底甚至明年。
㈡ 国民经济增速回落、物价涨幅趋缓
受国际金融环境的负面影响，我国经济增长速度有所放缓。GDP增长率由Q2的10.1%大幅放缓至Q3的9%，连续五季下滑。
㈢ 政府宏观调控 扶持经济增长
GDP和CPI的增速双降，说明我国经济回落明显。九月，政府在振兴经济方面出台一系列利好措施。连续两次“双率齐降”、“单边征收印花税”、“汇金公司二级市场收购国有银行股票”、“支持国企回购股票”、“拟放松回购管制”等，宏观调控政策基调已经转向“保增长”这一目标。
总体来看，由于全球金融风暴与国内经济转型周期叠加在一起，预计四季度和明年我国经济所面临的考验将更加严峻。预计在十七届三中全会之后，有关部门可能通过继续放松信贷和扩大财政支出的政策来刺激内需增长，减税等刺激经济的财政政策也会相应出台。
二、整体旅游市场分析
㈠ 国内游
1. 暑期游总体平稳，出游人数略下降
今年暑期出游的整体情况平稳，各旅游航线机票价格较低。出游热点城市呈现出南北两头热的现象。
为支援地震灾区重建，国家部门或企业单位增收节支，减少了旅游项目；个人出于安全考虑也取消外出游计划；物价上涨影响了人们对旅游的需求；奥运东道主的内地游客出行欲望有所下降，这些都是国内出游人数减少的原因。
2.“十一”黄金周出游市场火爆
“十一”黄金周期间，全国共接待旅游者1.78亿人次，同比增长22.1%；总共实现旅游收入796亿元，同比大幅增加24.2%。航空、酒店等行业的各项数据也显示了强势增长。
市场呈现出一些新特点：旅游人数和收入均创新高，井喷现象突出；短线游、自助游比重增加明显；新的“十一”休假安排影响出游高峰延后；旅游价格同比略有降低。
综上所述，奥运会并没有使得中国旅游业取得预想中亮丽的业绩，但后奥运效应将为旅游带来持续发展。“十一”黄金周旅游井喷在一定程度上加速了行业恢复，国内经济压力对旅游的影响并不显著，旅游业的前景仍可以适当看好。
1. 景气度持续下降
三季度，我国入境旅游人数为3238.46万人次，同比下降5.56%，九月环比下降1.84%。全国实现旅游（外汇）收入95.96亿美元，同比下降5.64%，其中，九月环比下降1.75%。
6～8月入境游人次和收入均连续同比负增长，既反应了奥运筹备导致旅游成本提高和入境签证限制，也表明世界经济放缓对我国入境游的需求已经形成负面冲击。
2. 奥运经济未成就旅游业为“第一受益”
从历届经验来看，奥运的举办可为旅游业带来实质性的增长。然而，北京奥运会期间，中国旅游业并未明显受益。2008年8月全国实现旅游外汇收入同比下降12.01%。
虽然奥运并未实现中国旅游业的显著增长，却积累了巨大的供给能量。从长远来看，奥运带来了巨大的市场契机和丰富的人文遗产。
3. 四季度有望迎来增长高峰
上半年诸多不利因素对入境游市场的负面影响还没有完全释放，我国入境游市场仍处于低位运营状态。但随着奥运闭幕，收紧的入境签证签发政策于9月底有所放宽；国际性会议展览的举办也将再次开闸，对我国入境游市场无疑是一个利好因素。预计入境游将在四季度迎来增长高峰。
㈢ 出境游：迅速恢复增长势头
三季度，中国公民出境旅游人数为1208.21万人次，同比增长6.52%。出境第一站按人数排名，列前十位的国家和地区依次是：香港、澳门、日本、韩国、越南、美国、俄罗斯、新加坡、泰国和马来西亚。
奥运后，旅游市场出现了多个亮点，海岛游、再次赴美、以色列新开旅游地区等吸引了游客的注意。
1. 东南亚海岛游受到追捧
由于税价上调，今年暑假出境游价格同比略有增加，且东南亚海岛游出现一些新的偏高端度假线路，巴厘岛、普吉岛、马尔代夫、兰卡威、沙巴、文莱等的旅游产品均走俏。
2. 国内游客二次赴美旅游趋势上升
自6月开放后，美国游保持着强劲的势头，游客多以中高端的消费人群为主。首次赴美旅游的游客绝大部分选择东西岸全景游。据悉，近日获批美国旅游多次往返签证的游客正在增加，预计出境游市场中将呈现二次赴美旅游的趋势。
3. 限制官员公费旅游影响出境游市场
据称，全国将开展为期一年的“两办规定”制止党政干部公款出国（境）旅游专项工作。公费旅游一直是我国出境游的一大组成部分。2007年，因公出境人数为603.0万，同比增长5.34%，占出境人数的14.72%。若“两办规定”得以顺利贯彻实施，则中国的出境游人数将出现急剧缩水现象。
三、旅游政策\法规分析
为进一步发展旅游业、促进就业，发改委、国家旅游局等六部门联合发布《关于大力发展旅游业促进就业的指导意见》，加大对旅游业财税和金融政策支持。
1.《意见》突出了指导性和参与性
《意见》提出了一种引导和倡导的方向，鼓励社会参与和民间创新，充分体现了现代公关管理和服务的最新理念。
2. 强调落实资金的投入与支持
《意见》指出了如何将文件变成真正的抓手，如建立、完善针对旅游就业专业市场的服务培训；申请服务业引导资金和依靠基金会或企业投资等。
3. 企业对政策的运用和应用
《意见》鼓励社会、企业完成二次开发，通过研究，与政策相结合，创新其自身盈利的空间。
总之，面对国内日益增大的就业压力，《意见》旨在扩大就业渠道。旅游业可谓熊市中的防御行业，虽然目前估值偏高，但行业成长稳定。《意见》把发展旅游业和促进就业结合起来，既是就业工作的创新，也是旅游工作的突破。
四、旅游产业竞争态势分析
㈠ 旅行社/旅游集团
1. 政策限制逼退外资旅行社
我国取消对外资旅行社设立分支机构的限制已一年多。目前国内超过九成外资旅行社处于亏损状态，因为利润最丰厚的出境游业务是其不能踏入的“禁区”。难耐政策限制，“香港关键旅游集团”已第一个撤出了内地旅游市场。
进入内地市场的外资旅行社多为知名企业，如美国运通和日本JTB等，均坚信中国旅游市场在未来的全面开放。一旦政策松动，国际“大鳄”们的强大攻势将令国内旅行社难以招架。因此，国内旅行社应在此壁垒的保护下深入集团化、产业化发展，为未来行业的洗牌冲击奠定夯实的基础。
2. 2008年第三季度国内大型旅游集团动态
⑴ “奥运特许资格”品牌效应无限
国旅集团凭借“奥运契机”推出的特色旅游线路深受欢迎。由此带来的旅游品牌形象的深远影响更是国内其他不具备此“国家队资格”优势的旅游企业所望尘莫及的。
国旅集团：借奥运东风 国旅总社名利双收
作为北京奥组委唯一指定的旅行服务提供商，中国国际旅行社总社在奥运期间接待了近两万的来京游客。
⑵ 继续加速对产业链上下游资源的扩张
国内大型旅游集团加速其对旅游产业链上下游资源的延伸。酒店业务方面，继上半年的港中旅、中青旅有所行动后，首旅集团也与悦榕集团合作推出超五星级度假别墅群及配套项目；景区方面，中青旅进军桂林，创新景区销售模式，最大限度满足游客的旅游文化需求。
① 首旅集团：打造中国首家全泳池别墅度假村
由首旅集团、悦榕集团联手打造的中国第一家全泳池别墅度假村――三亚悦榕庄开业，三亚悦榕庄是首旅集团在三亚鹿回头投资兴建的高档精品度假村。
② 中青旅：联手桂旅打造旅游经典路线
桂林旅游发展总公司与中青旅结成战略合作伙伴，在信息共享、品牌建设、市场开发等方面开展全方位的合作，打造桂林“三山两洞”景区旅游经典线路。
1. 市场规模：三季度网上旅行预订 环比基本持平
三季度，中国网上旅行预订市场规模为7.12亿元，同比增长17.1%，环比微升1.3%。
我国在线旅游预订市场由预想的“奥运契机”转变为现实的“奥运寒冬”，主要受限制签证政策、商家提价的奥运策略和关注奥运赛事而分散部分出游意愿这三方面的影响。
2. 用户群的地域特征显现出运营商受奥运影响
由于奥运举办城市的出行限制愈加严格，且当地居民也更倾向于为感受奥运气氛而放弃外出，所以奥运城市居民的出行相对更少。因此，运营商的用户访问覆盖区域与奥运举办城市的重合度越高，受奥运的负面影响就会越大。
3. 行业竞争：市场份额--艺龙降芒果网升
由于艺龙用户访问覆盖地区与奥运区域的重合度最高，其市场份额出现下降，由Q2的12.2%下降到Q3的11.7%；因受奥运影响最小，芒果网的市场份额上升，由Q2的10.0%上升到Q3的10.4%；携程网基本持平，占近六成的市场份额。
4. 国内外在线旅行商动态
① Expedia加强品牌细分；Orbitz成MSN新合作伙伴
Expedia将旗下的商务旅行公司（ECT）更名为Egencia独立的品牌；Orbitz取代Expedia成为MSN的新合作伙伴。
② 强强联手 携程、艺龙分别牵手支付宝
作为中国在线旅游的两大领军人物，携程和艺龙分别与支付宝进行在线支付合作。预计对未来的市场格局变化将起到一定的影响。
在线旅游网站的营销模式已十分丰富及成熟，品牌细分、与门户网站的合作在国外已屡见不鲜；国内在线旅游网站的合作动态可以利用现有资源压缩成本，缓解本航空公司直销的压力，也让消费者更安全便捷地实现在线支付。
㈢ 旅游交通
1. 民航：整体呈现负增长态势
① 首现旺季亏损
奥运会的召开对于实体经济活动和旅客出行意愿的抑制作用进一步扩大，航空业整体呈现负增长态势。从已公布的三季度报来看，国内三大航空公司均报亏损。客座率更是出现了明显的负增长。航空市场需求下滑和原油价格波动是反常亏损的主要原因。
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国内三大航空公司三季度报数据 单位（亿元） |
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2008Q3 |
2007Q3 |
2008（1-9） |
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收入 |
净利润 |
收入（%） |
净利润 |
收入 |
净利润 |
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国航 |
139.2 |
-19.4 |
-3.8% |
- |
396.8 |
-6.57 |
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南航 |
145.9 |
-8.1 |
-11.6% |
18.8 |
420.46 |
0.28 |
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东航 |
108.1 |
-23.3 |
-13.7% |
9.765 |
316.38 |
22.9 |
三季度是今年航空业受需求和成本两端挤压最为严重的一季。需求方面，业务量增速和客座率同比增幅降到最低点，票价指数也低于去年同期水平；成本方面，虽然国际航油价格略有回落，但国内航油价格达到最高点，同比增长了50.5%，且人民币升值幅度也是2007年以来单季最低水平。
② 需求见底回升,未来存在新潜力
在航空业的传统旺季，旅客吞吐量却进一步下滑，国际航线客运量的下跌加速，国内航空客运量也出现萎缩，奥运期间更是出现了较大程度的负增长。而从9月民航业务数据来看，三大航的客运运力同比增速、运量同比增速、客座率增幅都呈现低谷回升。“十一”黄金周期间，民航客运收入同比增长33.8%，表明国内居民的消费能力依然较好。
2. 其他旅游交通：邮轮
与航空产业一片阴霾相反，邮轮旅客运输量呈上升趋势，上海、厦门等码头的旅客吞吐量屡创新高。邮轮游作为入境游的另一主要载体，因受到欧美市场不景气的影响，国内旅行社和豪华游船公司积极采取对策,开辟国内市场，收效显著。作为高端旅游产品的邮轮游兴起，在一定程度上证明国内经济发达地区部分人群的旅游消费已经“欧美化”。
㈣ 酒店行业
1. 酒店业直面后奥运时代考验
除北京的五星级酒店入住率同比增加之外，青岛星级酒店的入住率还未达到淡季的入住水平，而广州酒店业在奥运年反而出现近年来最大的“低谷”。归其原因有四：奥运期间中国签证的收紧；休假制度改革未过适应期；长线旅游需求比往年同期有所减少；此外，酒店持续增长稀释了客源。
后奥运时代将全面进入整合期。在国外酒店集团的竞争压力下，未来国内酒店集团将更多地借助资源和本土化优势加快扩张速度，大多数中小品牌将被收编或淘汰。
2. 境外奢华酒店依旧看好国内市场
全球经济疲弱对旅游业造成冲击进一步显现，8月亚太、欧美地区的酒店入住率均呈下降趋势，国际酒店市场的盈利能力下挫，使得一些知名酒店集团倾向于对国际酒店的品牌需求仍然强劲的中国。
由于中国经济增长的可持续性，从众多国际顶级品牌，如喜达屋集团、法国雅高、朱美拉酒店集团和希尔顿均计划加大对中国市场的投资。外资企业对于中国旅游业长期看好，对于旅游相关产业的投资仍然踊跃，在经济环境趋稳的情况下，中国旅游行业仍有快速增长的空间。
3. 经济型酒店：开始进入跨区域联盟新模式发展时代
三季度，在线旅游商瞄准了经济型酒店市场，动作频频。继5月“快乐e行”成立之后，携程启动“星程酒店”，拉拢非连锁的经济型酒店。随后又与7天合作成立“星月联盟”，瞄准具有一定规模的中小型品牌连锁经济型酒店。
在经济型酒店拐点论出现、几大品牌圈地热战之时，此联盟的发展策略将行业格局变得更加微妙。从直营到加盟再到松散型联盟，中国经济型酒店发展开始进入新模式时代。
1.“后奥运”旅游市场蓬勃发展
伴随2008北京奥运会落幕，奥运综合效应开始显现，最直接的就是旅游。“后奥运”旅游市场这块大蛋糕，主办城市北京将吞掉约70%，以鸟巢、水立方为中心的奥林匹克公园景区已成为京城新兴旅游热点；协办城市分占20%，以奥运为主题积极宣传，香港掀起了“奥运旅游热”；通过奥帆赛，青岛的沿海风光为其赢得了大量潜在旅游资源；在非比赛省市中，杭州成为备受这些外国游客青睐的城市之一。
2. 灾区市场情况已有明显改观
从受灾严重的四川旅游市场来看，8月入境游客同比下降75%。然而，地震给旅游行业带来短期冲击正在缓慢恢复，三季度四川省旅游总收入同比降幅收窄至20％。
3. 各热点旅游省份加大投入、塑造品牌
后奥运时期旅游需求增加，各热点旅游省市都看好这一黄金时期，结合自身旅游资源特点，运用行政手段、加大资金投入来塑造地方旅游品牌。如云南致力于发展生态游、广西打造国际汽车旅游目的地、太原树立山西旅游集散地品牌形象、合肥欲成为长三角地区休闲度假中心等。
各省份积极制定奥运后旅游发展战略，微观上可以满足旅游消费升级的态势和旅游个性化需求的增长；宏观上有助于促进旅游产业升级转型，加快地方旅游产业的整体发展。
附件：
2008年第三季度旅游行业重要大事记
7月：四川省相继出台了一系列的旅游优惠政策，以进一步加快旅游业的恢复。