掌上楼书——革命意义的房地产营销利器
关键词：房地产营销 掌上楼书 营销创新
近日，专攻网络整合传播的兄弟想要进入新媒体市场，要我帮忙以房地产这一细分市场切入，为开发商提供比较新颖的广告与传播形式。
本人原本是相当看空房地产市场的近期前景的，这已经在前几天文章中有所系统阐述，不管是从季节性因素、从市场性因素、从成本性因素以及从政府与政策性因素、从资金支撑因素、从潜在买房人，从媒体舆论与专家的因素，各个角度都在众口一词地说出一个状态：
——虽然从长期来看，房价会继续涨上去，中国的社会经济发展需要稳健的房地产进行支撑，但从短期甚至中期来看，整个行业并非外界吹嘘的与业内人士标榜得那么乐观。
房地产全行业的冬季正在临近，房地产市场的竞争将越来越激烈，新开盘与在销售的项目在营销推广手段上亟需创新。房地产开发素来是在夹缝中求生存的尴尬境地，如果不图突破，将会面临生死攸关的大考。
由于本人久在房地产相关领域浸淫，难免从开发商朋友们的难处多考虑一些。因而也就在此多耗费一些脑细胞，考虑房地产领域的媒体营销创新的话题。
放眼看去，虽然为开发商的楼盘提供服务的媒体很多，项目方选择余地比较宽，但现有的许多媒体与营销方式都多少存在难以突破的瓶颈：
比如发传单的方式：由于发放形式与发放人员的素质等因素的制约而成为新的城市垃圾；不仅造成极大的浪费，还会招致潜在客户的反感，假如不注重管理就会有比较强的负面效果。
再比如平面媒体，平面媒体的优势在于内容的可读性与长期积累的读者群构成，虽然杂志与DM大体被束之高阁，报纸大体被垫了桌子或者包了餐盒垃圾，同时广告信息的强烈干扰因素也导致信息的有效到达率极大地降低；而某些财大气粗的开发项目通过跟权威媒体合作出专刊与特刊，用这种方式集中对自己的楼盘诉求，避免信息干扰，但这种方式由于版面过大，不仅费用不菲而且便携性不如人意。
又比如户外广告，虽然从冲击力上讲，户外广告确实占有难以替代的位置，但费用也是一般开发商或者是陷入财务危机的大开发商难以承受的。售楼处虽然设计独特，但其价值也是通过来售楼处的人数以及最终实现的成交量而体现的。
还有专业机构组织的公关活动：一些开发商的营销团队就想出了午餐会、演出晚会等等噱头来吸引更多的人来项目地进行考察、看房，但这很容易将活动的促销效果弱化成为单纯的联谊会或者是休闲活动，甚至出现了“房托儿”等被媒体诟病的现象，这种现象导致开发商的许多经费都白白打了水漂，核对销售业绩的时候，总是让项目方与活动的组织者汗颜。钱花了不少，却鲜有人买单。因此投入产出比很难度量，更难以作出科学的论断。
再比如传统的楼书，虽然往往是创意精到，印刷精美、相当多的都是极尽奢华形象之能事，但那些楼书，除了给别人一个笼统的概念和模糊的感觉之外，也不会对销售的达成有什么实质性的作用，而且设计印刷的成本也是不菲的。
同时，我们不能忽视的是：网络媒体如何与传统媒体及线下的售楼处结合，形成可控可预期的营销体系，这一直是一个没有解决的难题。
我们认为，当冲击力成为短暂的刺激，需要激发其购买欲望需要越来越强烈而反复的刺激。那就意味着成本暴涨。营销工具只有方便携带，融实用性与趣味性于一体，才能够发挥应有的效果。纳入到销售体系并灵活控制。
有没有一种媒体，可以尽量避免现有媒体的制约，成为楼盘销售的利器呢？
有没有一套模式，可以充分整合各方优势，实现科学的营销体系呢？
在千呼万唤之中，掌上楼书这种全新的媒体诞生了！
但总体而言，掌上楼书通过独特的设计，把楼盘的数十条重要信息及卖点诉求，全方位而且有序地编排在一起，直接而有效地传递给精确的目标客户群。限于商业机密，很多细节就不方便多说了。
掌上楼书不仅将楼盘信息深入地进行诉求，而且通过与网络的结合，在发行手段上的创新，在内容设定方面的创新，实现互动性，市场的高度渗透等方面得到比较高的价值实现，更重要的是，通过与带有时效性的促销政策的配合，掌上楼书不仅实现展示功能，而且可以配合“四季房展”、开盘以及旺季实现促销功能。
掌上楼书有如下一些特点：
1、信息承载量大：楼书的内页、外部包装、内部的促销卡、配套的海报、相应的新闻发布会之类的宣传。
2、覆盖暴露率极高：针对楼盘所覆盖的目标客户群，在相关区域内进行地毯式全方位覆盖，不留死角。
3、重复利用率高：掌上楼书在全年甚至数年之内随时拿出来赏玩，设计精美的掌上楼书还可以成为收藏品。
4、费用可控：不管是制作的数量还是辅助的服务，都是灵活可以选择的。可结合项目的预算自如制订。
5、其他特点：掌上楼书不仅趣味性增强了、可参与度提高了、而且在便携性上拥有难以企及的优势，加上其可随身携带等特点，使得其在任何场合，任何地点都可以实现传播效果，这些都是传统媒体难以做到的独特之处。
掌上楼书的功能是多样化的：
首要的就是成为楼盘在开盘、促销期内或者展销会上的营销利器，这是任何一种广告载体的核心职能，也是企业运营的核心。
其次实现了人物传播的功能。不管是企业领导还是明星业务人员，都会由于掌上楼书的传播而在特定范围内有效传播。
第三树立了独特的企业文化。将项目的内涵、包装与传播赋予全新的内涵，树立独特的企业形象。而且通过营销互动，将线下与线上资源结合，掌上楼书与实际售楼处结合，将宣传极大程度地转化成为销售业绩。
第四是创新的资源整合方式。掌上楼书更为创新的是，从方案的策划、成品的设计与制作、发放、甚至信息的回收都是由其策划执行者来实现的。
参与合作的楼盘不仅得到了宣传，更取得就精确的数据库，虽然是仅仅是所发行的掌上楼书总量的一定比例，但至少做到了精确投放与部分信息回收。同时，方案的执行人还可以提供网络配套的功能开发，将“掌上楼书”的资源与网络在线结合起来进行管理，技术服务，为相关项目的网站建设与改版提供服务，为网站的推广方案及网络营销整合传播服务，进而使得线上与线下的整合营销传播成为可能。
当然，与任何一个貌似简单的事情一样，表面上只是一本掌上楼书，但实际做起来却是不容易的，至少需要强大的设计能力、策划能力、强大的发行网络作为依托，更重要的是信息的收集与管理分析的能力，需要线上进行数据库管理，增强拿到掌上楼书者之间的互动性、潜在购房人的资源的深度挖掘，事件自身的营销能力与网络传播能力；同时还要有跟楼盘项目方之间贴身的沟通能力，跟媒体与市场之间的互动能力。
这些能力整合到一起的服务提供商需要具备比较强的综合能力，只有根基深厚的网络全案整合服务提供商才能做到。
贾春宝
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