就算你是个想当美国总统的野心家，当你创办家具企业的时候，你也不会打算让全球各阶层群众都使用你的家具：时至今日，家具老板对家具品牌塑造的核心工作，就是为自己的家具品牌进行目标消费者定位。
于是，家具产业冒出了许多关于“贵族品质”、“望族家居”、“府邸家具”、“王室专用”的恶俗广告宣传，也冒出了“农民家具”、“包工头家具”这样的恶搞式调侃。在专业市场调查体系付诸阙如的当下，家具老板对各社会阶层及其家具消费如同雾里看花，家具企业老板如何确定目标消费群体？是认同亚洲开发银行的亚洲中产阶级已经成为全球第一大消费群体？还是认可日本社会学家三浦展描述的“下流社会”（贫富悬殊拉大，中产阶级崩溃）？
家具产的时尚工业内核
“消费者太难伺候了”，很多家具老板都在对我抱怨，“他们要求一套家具用上十年八年，却挑剔说我们的家具是去年的落伍款式”。
这是直接命中老板们通常不太关注的产业核心问题：家具产业应不应该纳入时尚工业？家具产业与时尚工业的交集有多大？家具产业会彻底成为纳入时尚工业吗？
其实，随着国际时尚大牌在家具产业里的排兵布阵，已经没有人否认家具产业的时尚工业特征了。FEIDI作为意大利高级时装、皮具界的奢侈品牌，很早就推出了FEIDICASA（CASA为意大利语中家居），为喜爱FEIDI的消费者打造奢侈家具；作为全球男装界最具影响力的时尚大牌，ARMANI也不动声色地推出了ARMANICASA，其首个中国旗舰店开设在中国租金最昂贵的上海外滩，占据了外滩3号整幢大楼的大部分首层面积；在许多真正的时尚大牌涉猎家具领域的同时，顶级奢侈品牌也开始涉猎家具，兰博基尼跑车够贵的吧？但兰博基尼家具的价格，已经严重地超出了普通亿万富翁的家具预算。
也许有一天，全球如日中天独占“时尚加科技”关键词的苹果公司，也会推出几款苹果家居用品或苹果家具。作为在家具圈浸淫多年的你，在苹果家居的新闻面前，千万不要大惊失色，因为这一定会损害你的专业声誉。
家具产业具有时尚工业的内核，但是，真正驱动时尚工业内核运转的核心又是什么？是消费者关注的款式吗？款式只是外在表达，阶层或族群的关键字才是其内核。
阶层或族群符号：时尚的本质
时尚是个流行词，但包括许多时尚达人在内，他们对时尚的本质并认知不多。
《辞海》将时尚解释为一种外表行为模式的流传现象，如服饰语言文艺等方面的新奇事物，往往迅速被人们采用、模仿和推广。
第一个深刻揭示时尚本质的，是与马克思、韦伯并称为德国19世纪三大哲学家的齐奥尔特·西美尔。尽管西美尔的《时尚的哲学》一文被翻译弄得晦涩有加，但西美尔还是归纳出时尚的本质：时尚是阶级（阶层）分野的产物，其功能是使社会各阶层和谐共处，又具有将各阶层相互分离的作用。
时尚是阶层（族群）认同与分化的产物。遥想上古时期，每个原始部落均有独特的图腾与装饰保持对部落的认同，但在族群内部，则根据地位的高低加以甄别：部落的老大要戴高帽子、出行要有仪仗队，才能老远就让其他人知道大佬驾到，以示和芸芸小民的区别。随着部落的融合扩大，分工越来越细，渐渐衍生出复杂的社会分工与精细的等级构架，于是，时尚体系也就随之诞生。
基于外部，大团体需要统合；基于内部，大团体需要分化，统合与分化的生生不息的互动，成就了生生不息的时尚；如果统合与分化某方缺席，时尚的疆域就此终结。
其实，家具品牌如今已经被赋予了更多的阶层符号，如进口家具（不含出口转内销家具或宜家家具）、红木家具，被赋予了更高阶层的符号，许多国内外品牌占据了这一时尚的制高点：如罗奇堡、纳图兹、米洛、明贡轩。而以规模庞大著称的家具川军，则因为深入三线城乡，被冠以“农民家具”（该称谓仅供业内人士参考，不涉及到任何职业或阶层歧视意味）的关键词；而体积较大、用料考究但款式落伍的金碧辉煌型家具如大款厚皮沙发，则被冠以“包工头家具”的行业称谓。时至今日，家具作为时尚工业，其附属的阶层烙印将越来越深，其阶层关键词亦将成为家具品牌塑造的核心因素。
时尚势能：由高而下
西美尔指出，时尚只能从较高社会阶层流向较低社会阶层。本人认为，这是时尚积蓄的阶层“势能”，与物理学上的“势能”并无区别。
时尚具有“势能”，由高阶层向低阶层，如同高山泻瀑势不可挡地进行运动。如同中国有钱人先用LV小资们再锲而不舍地跟进LV的A货一样，历史上宫廷女装和达官显贵的行为举止，也经常受到普罗大众的模仿。当然，如果很多人都拎着LV去市场买菜，显达们必定会抛弃LV，转而寻求更高阶的替代品，为所在阶层打造全新的符号和关键字。时尚的游戏，就这样周而复始地推陈出新：由影响高阶层然后普及到低阶层，低阶层普及后，高阶层就会迫不及待地寻找新的时尚。
时尚所积蓄的“势能”，受整个社会因素制约：时尚的变幻速度，与社会整体对强烈刺激的迟钝程度高度相关。在上个世纪60-70年代，时尚无非“河山上下一片红”下的全盘军绿，而从80年代至今，中国转型期独特的社会结构，导致了受到长期压抑的时尚，以迅雷不及掩耳的速度迅速泛滥。可以说，我们处于一个容易激动的年代，也是时尚发展的黄金年代，更是家具老板塑造家具品牌的黄金时代。
“外国的月亮比中国的圆”、“外来的和尚会念经”，外来的时尚更容易普及，这也是时尚界的基本传播规律之一。当然，在国内体现得最为淋漓尽致，但这并不是国人的专利。作为时尚大国的法国，其时尚大腕一直善于中国元素中淘金，他们不仅仅把文革作为时尚引进法国，也把中国建筑队农民工的专利“解放鞋”，稍加改弦易辙后放到巴黎的专卖店，300欧元一双，比在上海卖LV还火爆。无疑，外来时尚更易传播，这也是中国家具界几乎，洋马甲几乎占据80%的深层原因。
负责任地说，几乎没有由“低势能”阶层向“高势能”阶层传导的案例。尽管“审丑”能成为时尚，但“低热能阶层”的热点不能成为时尚。如刚投身发廊做学徒的小青年，他们通常会把头发染成公鸡尾巴般五彩缤纷，但这仅仅是为了渴求“被重视”而标新立异，绝对与时尚无关。这也能解释某些家具小厂，把家具设计得造型夸张色彩刺激，光怪陆离虽然刺激眼球，但基本上很难达成销售。
和家具老板需要塑造家具品牌一样，社会学家们也要塑造自己的个人品牌，他们塑造个人品牌的方式就是发表观点。
近日，亚洲开发银行发布《亚洲和太平洋地区2010年关键指标》，其中一个章节名为“亚洲中产阶级崛起”。“亚洲中产”被定义为每日消费2美元至20美元的人，早在2008年，亚洲中产阶级人数达19亿，占亚洲人口总数的56%：中国中产阶级人数超过亚洲其他国家中产阶级人数总和。亚洲开发银行的报告提醒，亚洲许多新兴中产阶级刚刚跨过贫困线，“立足未稳”，如遭受战争、重大自然灾害或又一场金融危机侵袭，他们可能会重新跌入贫困人群。
亚洲开发银行无疑为中国家具老板注入了无限的信心：中国有10亿的中产阶级，将超越欧美成为全球最大消费群体。
早在几年前，日本社会学家三浦展推出了一本轰动全球的社会学名著《下流社会》：经过其长期研究，发现日本已经不是全球收入最趋于平均的国家，其强大的“中产阶层”出现了严重的“下流化”，年轻一代不仅仅表现为收入低，而且在沟通能力、生活能力、工作意愿、学习意愿、消费意愿等的全面蜕化，“对全盘人生热情低下”，社会下沉的拉力愈来愈大。无独有偶，欧美等发达国家的社会学家表示，“下流化”的不仅仅是日本，尤其是受金融海啸冲击后，老牌发达国家的“中产阶级”出现了比日本更为严重的“下流化”。
中产化与下流化并行不悖，宏大的社会叙事似乎与中小型企业无关。作为一个家具老板，中国的10亿的“中产阶层”、欧美日的“中产阶层下流化”，的确无关企业战略，但其后的细分阶层商机，却无比巨大。也许，家具老板更应该关注“中产”与“下流”后面的细分族群：如“富二代”、“官二代”、“戏二代”、“农民工二代”、“BOBO族”、“蚁族”、“甩干女”、“SPA族”、“LOHA族”、“iPod一代”……，根据企业自身的资源禀赋塑造相关家具品牌。
积蓄品牌势能，严防家具品牌“下流化”
当然，“亚洲中产”还是“下流社会”更应该是社会学家关注的问题。但基于行业越分越细和家具产品的属性，家具品牌肯定是“小众品牌”、“小阶层品牌”、“小族群品牌”，而不是包罗“亚洲中产”和“下流社会”的品牌，并且，每个家具老板，都必须严防家具品牌“下流化”，无论你的家具团队如何高效，国内流通市场的现状，不允许有全国化的“下流品牌”生存。
当然，家具品牌的“下流化”是相对而言，大多数国内高端品牌与进口品牌相对“下流”，而国内家具品牌之间的消费阶层“下流化”亦相当明显。但是，国内的阶层分布、物流格局，支撑不起全国化的“下流品牌”。以亚洲开发银行的中产标准为例，日均消费2美元即可纳入中产，但在长三角和珠三角的城市，2美元仅能维持二个盒饭的支出，这样的中产阶级只能成为流浪汉，不存在消费家具的可能。由于国内的物流成本过高，以一张大理石餐台为例，从广东到东北的运费约为每张100元人民币，这其中包括油费、过路费、纳入固定成本的交通罚款、纳入固定成本的堵车时间成本，但同样的东西到韩国首尔，只要大约20元人民币，而40元人民币即可到达纽约。所以，众多广东家具老板心知肚明，想做全国性的低端品牌，是在挑战业内人士的智商。
10亿的中产阶层，能支撑得起全国性中高端品牌的仅仅是日消费额接近20美元的族群，和超出中产阶层的族群。但这个阶层的合集有多大，没有人能给出准确到5位数的数据。而不善于在销售过程中收集数据的家具企业，更做不到这一点，对于品牌塑造的第一步：消费者定位，只能依赖老板的感觉。
行文至此，再给有实力塑造家具品牌的一个老板忠告：一个品牌背后有一个消费阶层，这个阶层的势能也会转化为品牌势能，家具企业在塑造新品牌的时候，要掌握时尚工业的“阶层势能”法则：由高而下势如泻瀑，由下而高难如登天。
近年来家具界的许多品牌延伸即可证明这一原理：10年前在同一起跑线上的几大沙发品牌：米洛、顾家、左右、斯帝罗兰，米洛醉心于更高阶层消费者积蓄“品牌势能”，因势利导延伸较低阶的“库玛”品牌，顺风顺水；而顾家、左右、斯帝罗兰则注重舍势取市，取得市场份额后在利润压力下不得不塑造更高端的品牌来与米洛、库玛竞争，顾家直接代理意大利品牌、左右塑造“纳菲尔”、斯帝罗兰倾力“C—C”，到目前为止均收效甚微。
家具老板们，你打算为你的新品牌，确定哪一个社会阶层、确定哪个关键词作为目标消费者？确定阶层、关键词后，如何一步步塑造你的品牌？敬请关注“关键词时代的家具品牌塑造”之三。
(编辑 中国家具导购网）