快速消费品行业的营销费用管理(23)--关于吨均费用的探讨
快销品行业的营销费用的评价指标中，有一个很重要的相对值指标：吨均费用，表现为XX元/吨，是一个投入产出比的概念。由于这个指标比较综合，并且也直观，因而在营销费用的管理过程中应用很广：从年度预算的制定，到事后营销活动的分析评价，频频见到他的倩影。
吨均费用指标还可以细分，如：吨均广告费用，吨均促销费用，然后还可以按费用项目细分，如：吨均电视广告费、吨均堆头费、吨均促销品费用等等，当然也可按地区细分，反正就是那么几个维度：如费用类型、费用项目、地域、时间等。
整这个东西出来怎么用啊？
（1）编制年度营销费用预算最重要的参考值；
编制年度营销费用预算时，要考虑几个方面，一个是来年的销量目标，一个是往来的营销费用投入情况（即吨均费用），再一个就要考虑一下来年的一些策略，这些策略在做费用预算时会适度倾向。
做编制年度营销费用预算时，还要考虑一个原则，那就是，销量越来越来，无论从规模优势来看，还是从投入效益来看，都要求单位成本应成下降趋势，即：整体吨均费用要逐年下降，这点从实际操作中也得到证实。当然，这里指的是整体吨均，而不是每个明细吨均都要下降，这不现实。
好了，有了吨均费用，有了销量，二者一撮合，来年的营销费用预算的总盘子就定了，下面就是大伙热热闹闹的吵架争资源了。
在争的时候，还会有一些以前经验的积累可作参考，比如：
A、成熟市场的吨均费用往往比较低，成长市场一般比较高，这个很好想得通：成长市场投入大，但正在市场培育期，当然不能和成熟市场来比。只能用处在相同生命周期的市场来对比，这样才具有可比性。
B、特殊市场特殊考虑：比如北京市场，那是群雄纷争烧钱之处，吨均费用是出奇的高，而且整体是亏损，但没办法，这是首都，面子工程，大家都在搞，如果你不搞，把你搞得找不着了，很好意思号称全国第一品牌？
（2）评价营销费用投入效果最重要的参考值；
之前说过很难评价一些营销费用的投入效果，虽然很难，但这事还是得做，有些指标还是可以借鉴的，比如说这个吨均费用指标，不过用到这里时，一般多指促销费用，因为广告费用的性质使然，他的投入与当期产出没有必然联系，因此还用吨均费用指标来评价广告费用就有点不对了。但促销费用不一样，他的投入本来就是为了促进销售，因此吨均费用是比较合适的。但吨均堆头费、吨均DM费、吨均促销品费等，但并非所有的促销费用项目都适合用吨均费用的评价，比如说，促销员工资、进场费、管理费、赞助费等，这些有的是带有固定费用性质，如促销员工资；有的是一次性的费用，如后面几个。
两个最重要，可见的确这个指标很牛。