旅游创意的异态混搭说
从外在形式而言，旅游策划创意表现为不同形态的既有元素之间的重新搭配，即异态混搭。“异态混搭”这一词语是克里斯•比尔顿（Chris Bilton）在《创意与管理》（Management and Creativity）中首次使用的[6]，用以表达创意产生于不同思维方式、不同程序与观点、不同背景与环境之间。其实，这种思想最早产生于广告学中，被总结为元素组合论，其代表人物是詹姆斯•韦伯•扬（James Webb Young）。他在《产生创意的方法》（A Technique for Producing Ideas）一书中曾明确指出，创意完全是旧元素的新组合[7]。
“既有元素”是指原来就存在于各行业、部门、领域的事物，既包括旅游资源和产业要素，也包括与旅游没有直接联系的事物；这些元素越多，产生创意的概率也就越大；与旅游的直接关联越小，组合后的新颖性、独特性往往越强。例如，在传统观念中，位于西南地区的官渡古镇与地处中原的少林寺几乎没有直接关联，但经过策划和实施，两者实现了“联姻”：少林寺接管官渡古镇寺庙、开设武术学校，对于盘活官渡古镇旅游资源、提升市场影响力起到了重要作用。“重新搭配”是指根据旅游需求特征将创意对象与其他要素借助科技、工程与其他手段创新性地组合在一起，创造出新的功能和体验。一般而言，搭配的方式包括下列四种：多角度、多途径的搭配；超时空的搭配；跨学科、跨领域的搭配；看似不合逻辑的搭配。同时，搭配过程中应强调生态、文化与科技三个维度的创新，方能取得出其不意、耳目一新的效果。澳大利推出的“全世界最好的工作”——哈密尔顿岛看护员招聘创意，就是把旅游营销、人员招聘、全球海选、网络推广等“元素”巧妙地组合起来，演绎了一台创意营销的精彩戏剧，以创意独特、绩效优良而被誉为“最佳旅游创意营销案例”。因此，旅游策划人员必须掌握一定数量的知识、经验和信息，并且在把握策划对象特质的基础上，通过创造性进行全新的搭配。当然，并不是知识、经验和信息越多，产生的创意就一定越多，其中存在一个既有经验和思维定势之间的矛盾问题。总体来看，旅游创意与知识、经验、信息之间呈倒U形关系。（资料来源：李庆雷. 旅游创意策划初步研究[J]. 乐山师范学院学报，2011,26（1）:74-77）