策划——让招聘飞起来
沈菏生
一、招聘市场整体概况
随着我国经济的发展，人才战略的深入实施，人力资源市场化配置的不断推进，人才的流动将带来人力财富的增值，人才在企业之间的流动成为一种需要，人才的流动是否合理，在更大程度上影响着企业发展是否有持续的活力。作为人才流动的中介，招聘市场的作用越来越受到人们的重视，招聘市场已逐步进入黄金期。
二、招聘市场客户分析
招聘市场作为人力资源的一个交流平台，其客户群体有两个方面，一是招聘的企业，二是个人，即求职者。**公司以网络招聘为例，进行客户分析：
目前网络招聘的营销模式都是向个人用户免费注册，通过向企业客户收费，在网站发布企业招聘广告，个人用户可以搜索查询，企业也可以搜索个人信息。
1、网络招聘企业客户分析：
目前中国网络招聘网站已经过千家，龙鱼混杂、服务差异性大，这也是客户首先考虑招聘网站知名度主要原因。而且，知名品牌招聘网站在内容、功能、技术以及产品服务上都有着也较明显的优势。
网络招聘快速发展对推动中国招聘市场发展发挥积极作用，同时庞大“蛋糕”也成为资本市场追逐的对象，据统计，中国网络招聘网站得到风险投资或外资参股的数量接近10家，资本介入在推动网络招聘发展同时，也使得行业竞争更加白热化。从网络招聘的竞争格局来看，目前前程无忧、中华英才网和智联招聘稳居网络招聘行业前三甲，早期地方性招聘网站发展势头也较迅猛。
中国网络招聘激烈的市场竞争态势促使网络招聘网站提供服务更专业化、更具针对性，商业模式多元化。知名人力资源管理专家沈菏生认为，驱动招聘网站快速发展关键将在于把握网络雇主需求、提升用户体验、创新产品的内容、明确市场定位和完善商业盈利模式，这些都将是网络招聘网站在激烈市场取道领先关键
2、个人用户分析：
通过在 50 多家网站联机调查数据显示，专业招聘网站是网名获得求职招聘信息最主要方式，超过 8 成用户使用专业招聘网站，且有近 6 成用户最常使用专业招聘网站，专业的招聘网站更优质产品服务，庞大企业招聘信息量得到用户认可。 此外，用户求职招聘方式呈现多元化，除使用专业招聘网站外，使用过人才交流市场、企业网站招聘信息、报纸招聘信息都占 40%以上
l 求职者浏览网站的频率
通过在 50 多家网站联机调查数据显示，网民求职期间登陆招聘网站的频率非常高。有 7 成用户每周至少有一次登录招聘网络，其中近 5 成网民在求职期间每周 3次以上登陆招聘网站。
l 选择招聘网站的影响因素
通过调查数据显示，网上招聘求职者选择招聘网站的信息及时性，内容全面性以及招聘网站是否收费都是用户较为看重的因素，招聘信息更新及时、以招聘信息内容全面、招聘信息数量多和招聘服务免费都占 60%以上。
笔者认为，网民在求职通过网络招聘网站考虑的因素较广，网络招聘网站需不断完善自身服务和产品，从而满足不同的用户多方位需求。
三、公司目前主要产品及服务SWOT分析
目前，公司的主要产品及服务包括山东人才（含**人才网、山东人才周刊、地面招聘会），职介服务、**猎头服务等，
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山东
人才
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**招聘
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**猎头
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以客户需求为导向，提供全方位服务
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1、山东人才SWOT分析
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优势
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◆专注于网上招聘的公益性网站
◆五年的品牌培养
◆服务流程专业先进
◆目标市场与市场细分准确
◆年轻高效、富有激情的团队
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劣势
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T
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威胁
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◆山东经济发达
◆企业网上招聘需求增长迅速
◆个人求职需求不断扩大
◆信息资源要求迫切
◆区域内尚无可匹敌的竞争对手
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机会
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◆**人才网在山东的普及率不高
◆宣传、策划等经费严重不足
◆市场推广难度较大
◆竞争对手运营机制成熟
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◆资金持续投入不足的风险
◆人才网虚拟运营，无实体，责权不清；无公司化运作，客户认知程度低
◆竞争对手的策略性攻击
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2、职介服务
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S |
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优势
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◆专注于地面信息服务的社会化平台
◆政府资源带来的公信力
◆具有人力资源服务经验
◆目标市场定义准确清晰解决其他方式解决不了的招聘问题
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劣势
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◆普及速度及时间不够
◆品牌刚刚开始运做，知名度不够
◆资金持续投入不足的风险
◆营销模式需要继续完善
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T
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威胁
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◆竞争对手机制成熟,认可度高
◆竞争者进入门槛不高,容易进入
◆竞争对手的策略性攻击
◆建立直营旗舰形象店面，资金投入不够
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◆企业发展迅速
◆低端劳动力需求旺盛
◆主动服务模式
◆与全易充合作，借助其渠道加快发展
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机会
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3、**猎头
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S |
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优势
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◆五年的运作经验和信息库的积累
◆在山东省内的品牌
◆服务流程化、专业化
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劣势
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◆价格相对较高
◆业务推广能力较弱、形式单一
◆内部运营的规范化程度不够
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威胁
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◆竞争对手快速进入山东省
◆价格较为混乱
◆行业口碑下滑
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◆企业发展迅速潜在市场大
◆观念逐步成熟
◆山东省经济发展迅速，尤其是
制造业发展较快，客户目标清晰
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机会
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四、20**年营销目标
1、发展愿景：山东第一的人力资源服务提供商
2、经营目标
l 确保企业人力资源市场进入全省各市，总市场占有率达到40%以上
l **人才网**万元；职介事业部**万元；**猎头**万元；合计：**万元。
3、塑造强势企业品牌“**招聘”和优势产品品牌“招聘无忧”
4、提高**公司及旗下产品（**人才网、**人才周刊、**猎头）的品牌认知度
五、品牌“**招聘”品牌规划
1. 企业属性：
公司品牌，在品牌系统中起着“背书品牌”的作用，既要体现公司的发展方向，又要支持旗下各产品的发展。因此将公司品牌的企业属性定义为：
面向高、中、低端各种岗位，能够全方面、多角度的满足企业招聘、人才求职需求的专业化人力资源服务商，帮助企业解决各种人才选聘问题，帮助各类人才招到满意的工作。
2. 产品特征
l 招聘无忧：涵盖网络（**人才网）、地面招聘会、报纸（**人才周刊）等多方面的人力资源服务服务。
l **人才网/各种招聘会/人才周刊：面向综合性人才等
l 连锁职业介绍：面向务工人员的职业介绍，输出、派遣服务等
l 猎头服务：面向高端人才的
3. **品牌特征
l 定位：专业、权威人力资源招聘服务
l 功能：**人才网+**人才周刊+招聘会+**猎头+劳务输出/派遣五位一体的招聘无忧服务
l 宣传主旨：****，我帮您招人，我帮您应聘
六、目标市场
人事服务中的招聘类产品主要面向两个客户群体，一是求职者（个人会员），二是用人单位（企业会员）。
开展营销工作，首先要明确目标对象，然后再制定有针对性的沟通、服务推广策略，以便满足目标对象的需求。下面分别针对上述两类群体进行细分，寻找市场机会，确定目标市场：
1、 个人会员
l 性别变量：根据会员的性别，分为男和女。关注妇女就业，消除性别歧视是职场的热点话题之一，同时职场中有着很多需要女性的岗位。可以推出女性就业专场的招聘会，或者在sdrc.com.cn上推出女性专版，既满足细分市场需求，又可提升企业形象，一举两得。
l 年龄：年龄因素是细分求职者的基本因素，一般用人单位会对求职者的年龄有所要求，可分别为不同年龄段的求职者进行服务。可分为25岁以下求职者，25~35岁求职者，35岁以上求职者。
l 职业：依据求职者的职业，可分为营销、会计、管理等。可以根据不同职业，制定不同的产品、服务策略。
l 工作年限：工作年限代表了求职者的工作经验，这是细分求职者的重要变量，一般可分为应届毕业生、两年以下工作经验、2~10年工作经验，10年以上工作经验等。
l 行业：行业是细分求职者的常用变量，用人单位一般喜欢招聘本行业的求职者，依据行业变量可将求职者细分为：IT行业、医药保健品行业、房地产行业、广告行业等。
2、 企业会员
1、 客户细分：
l 地理区域细分。
以济南、淄博为中心的鲁中市场；以青岛、烟台为中心的胶东市场；以济宁为中心的鲁西南市场；以德州、聊城为中心的鲁北市场；以临沂为中心的鲁南市场。
首先要立足鲁中，开发济南和淄博市场，辐射鲁西、鲁北、鲁南，取得一定基础后挺进青岛和烟台市场。
l 行业细分：
对中高端人才需求量较大的行业有：IT行业、房地产行业、医药保健品行业、快速消费品行业、保险行业、酒店餐饮娱乐服务行业、广告咨询行业等。这些需求量较大的行业内企业将是首要重点客户。
l 岗位细分：
客户需求较大得岗位有营销类、财务类、软件工程师类等等。企业需要猎头公司协助招聘的职位比较集中在副总经理、总监等中高级人才。
l 所有制细分：
所有制可以分为私有制、公有制以及三资企业。其中私有制企业聘人机制较为灵活，老板的主观色彩浓厚；公有制企业相对聘人机制相对僵化，手续繁杂；三资企业则较为规范有序。
l 规模细分：
根据企业的经营规模，依据销售额指标、员工人数指标等可简单分为大企业、中企业和小企业。但对于**公司来讲，大企业并不等于大客户，只要能够认同和接受我们服务，对公司业绩贡献大的企业才称得上大客户。
七、产品策略：
现阶段，公司可向客户提供的招聘形式有：网络、人才周刊、招聘会、猎头、VIP、派遣、输出等。现分别根据产品特色，提出如下策略建议：今后的产品策略要改变以往各项目彼此孤立的状况，围绕客户个性化、多样化的需求，创新各产品的应用，通过有效整合，实现协同，发挥1+1>2的效率。
1、 **人才网：
像其他招聘网站一样，**人才网实际是一个中介服务平台的概念，利用互联网的优势将广大的求职者和招聘者汇聚在了一个平台上实现双方互动选择，提高招聘效率，主要的收入模式是主流收入模式都是向个人用户免费注册，通过向企业客户收费，在网站发布企业招聘广告，个人用户可以搜索查询，企业也可以搜索个人信息。
现围绕着“提高个人会员数量、提高企业会员数量、提高招聘效率”三个重点，制定**人才网产品策略如下：
l 根据个人会员的求职心理和企业单位的招聘心理设计网站，比如丰富增添“应聘指南”、 “应聘问答”、“企业招聘流程技巧”、“如何招到合适的人才”等等。
l 开展博客营销，为符合条件的会员推出个性化的页面，帮助个人会员设计个性化简历，展示自我；推出企业空间，使企业会员能够更为全面的展示形象，进行针对性宣传，提高对个人会员的吸引力。
l 推出帮助招聘企业管理求职者简历的软件，使招聘企业能够高效、快捷的管理大量的求职者通过网络投递的简历，企业的人力资源经理轻松的对简历进行分类、筛选、查询、回复，提高企业的招聘效率。
l 丰富强化会员社区，将社区真正建设成为会员参与、沟通、交友、学习的园地。
l 丰富增强网站的服务功能，推出远程视频面试功能，在线QQ客服功能等。
l 进一步强化网站的搜索功能，开发搜索功能的商业价值，为公司创造利润。
l 进一步美化网页，使美观和功能有机结合，使网页能够生动活泼，抓人眼球。
2、 招聘会
招聘会也是招聘是常用的一种渠道，在招聘会上, 用人企业和求职者可以直接进行接洽和交流, 节省了企业和求职者的时间, 还可以为招聘负责人提供不少有价值的信息。
招聘会由于应聘者集中,企业的选择余地较大，通过参加招聘洽谈会, 企业招聘人员不仅可以了解当地人力资源素质和走向, 还可以了解同行业其他企业的人事政策的人力需求情况。
根据对招聘会的初步理解，现提出公司招聘会的策略建议
l 招聘会的专业化：针对用人单位细分化的招聘需求，定期开展专业化的招聘会，比如：针对学生的校园招聘会、应届毕业生大型双选会；针对IT行业的信息技术人才交流会；针对营销人才的“营销人才洽谈会”；针对女性的“关爱妇女就业交流会”；等等。
l 招聘会的精品化：提高招聘会的档次，展示企业自身形象，所谓精品，要求入场招聘单位是极具市场竞争力的“精品”，提供的职位皆为企业内核心高薪高职高位，如副总裁，公司总经理及其他高职位的管理和技术人才；其次要求应聘人员必须是高学历、高技能、高素质的人才，要求应聘者为大学或以上学历，十年以上工作经验，长期担任企业管理职务者，入场需要验证资格。精选招聘会地点，可以选在星级酒店，也可在高档会所。要求招聘企业一定要精心布置展位，提高展位的形象，给求职者留下良好的印象。
l 招聘会的规模化：招聘会属于大型集会，招聘会的人气和流量是招聘会取得效果的保障，对大型招聘会一定要精密策划、认真组织，每次大型招聘会要有新颖的主题，比如“新事业起点，大型人才交流会”、“庆国庆，大型人才交流会”等，以新颖的主题最大限度的吸引社会的关注，扩大招聘会的规模。
l 招聘会的系列化：招聘高峰期内，要在固定的场所，隔一天或者每天都举行招聘会（天天招聘会），天天会可以针对不同的行业举行。
3、 人才周刊：
平面媒体是传统的招聘手段，但对于**公司来讲，周刊只是一种辅助性的手段，与人才网和招聘会协同使用，为会员提供增值性服务。站在“产品”的角度，周刊有编辑和发行两个主要环节，先根据实际，提出周刊的策略建议：
l 在周刊编辑中，相应的增加用人单位企业形象的宣传比重，包括规模、知名度、文化以及晋升机会、用人机制等，简要列举职位信息，引导会员登录**人才网。
l 增加个人会员的宣传比重，刊登符合条件的个人会员的详细简历，增加个人会员的求职机会，提高对个人会员的吸引力。
l 进一步提高周刊的公益性，丰富增添求职指南、应聘技巧、招聘策略等内容，提高周刊的可读性和吸引力。
l 进一步提高对**人才网和招聘会的宣传力度和创意水平，充分发挥三者的协同作用。
l 周刊的发行在与城市信报合作的同时，采取夹报形式发行，通过邮局夹发，与商报合作夹发，发行站夹发、报摊夹发等。
l 与投递公司合作或组建临时投报队伍，对写字楼进行“扫街式”投递，最大限度的提高投递的到位率和覆盖率。
4、 猎头
猎头服务主要是为了满足企业中高端人才的需求，俗话说：千军易得，一将难求。能否招到合适的中高端人才，并使其发挥作用，往往会对企业经营产生重要作用。猎头向企业提供的是一对一式的、顾问式服务，要求**公司猎头服务在深度了解分析目标企业经营发展情况、规模、文化、理念、用人机制、薪酬水平、人才需求、职责职能等等基础上，为企业制定具有个性化、高效率的服务方案。
5、 产品组合
今后的产品策略要改变以往各项目彼此孤立的状况，围绕客户个性化、多样化的需求，创新各产品的应用，通过有效整合，实现协同，发挥1+1>2的效率。
人事服务产品组合了**人才网、招聘会、周刊、猎头、派遣输出等。组合产品的目的是在兼顾各产品特色基础上，满足客户多样化的需求，**公司推出的“招聘无忧”服务卡是组合产品的载体，组合产品的产品策略重点是价值体系设计，**公司可以与定点银行合作发行举行会员卡，企业交纳一定会费后成为无忧卡新会员，享受相应的服务，以后需要增值服务，则要交纳一定比例会费。无忧卡服务项目包括
l 新会员享受**人才网的服务待遇，可参加招聘会的待遇、周刊待遇等。
l 会员享受猎头服务的打折比率
l 会员享受派遣服务的折扣
l 会员享受人事资讯服务、亲情关怀服务以及一些新开发的增值性服务项目
八、推广宣传策略
人事服务的推广宣传主要面向个人和企业两类目标群体。通过对特色产品的推广宣传推动公司品牌建设，通过对公司品牌的宣传推广带动特色产品发展
内部宣传
在**人才网、周刊、招聘会等自身媒体上的宣传
1、 DM直效宣传——针对企业客户
l DM形式：
设计制作山东人才的宣传彩页、宣传手册及电子杂志，或者在山东人才周刊上加大山东人才等产品自身宣传比重，配合电话营销，向目标企业邮寄山东人才宣传彩页，或者向目标企业发送电子杂志的email，提高宣传的针对性
l DM宣传要点：每个ＤＭ企划案制作与执行，为电话营销重要的一环，必须针对**公司不同目的，作不同ＤＭ企划，以最动人诉求表达这一目标，以取得ＤＭ效果
² 主要内容：
**人才网、周刊、招聘会的功能、特点，以及能够给客户产生的利益等内容。
企业招聘的实战技巧、招聘策略流程，如何识别选拔人才、劳动法知识等有利于企业招聘人才的内容等。
² 及时配合电话促销：ＤＭ为**公司与客户之间沟通桥梁，配合及时且亲切电话促销，前后呼应产生合力，取得最大化的营销效果
l 发放时机：
² 既定目标客户作密集式寄发。
² 渐进持续寄发：经电话促销员电话促销之后，对有商品或服务有兴趣之准客户再寄发相关ＤＭ，以求成交。
² 季节性寄发：在招聘旺季来临前，对重点客户寄发。
² .特殊性寄发：如新产品发表会邀请ＤＭ等。
² 在地面招聘会发放：向参加招聘会的客户逐一进行发放。
2、 DM直效宣传——针对求职者
针对求职者编制《求职指南》手册，以帮助求职者应聘的公益性内容为主，辅以山东人才等产品的宣传。
制成期刊形式，形成系列化，不断创新，给求职者最大化的吸引力。
手册期刊冠名山东人才服务中心主办，提高可信度。
l 主要内容：
² 包括职场知识、应聘技巧、求职心态、简历技巧、面试技巧、职业规划、薪酬分析等，
² **公司产品**人才网、山东人才周刊、地面招聘会的优势等。
l 发售形式：在地面招聘会现场，向求职者进行手册的发售。
3、 招聘会
会前
l 在**人才网、周刊醒目位置宣传招聘会信息。
l 向现有的企业会员电话通知招聘会信息，邀请他们参加招聘会。
l 会前运用晚报、时报、车内、楼宇电梯等媒体发布信息，吸引求职者和招聘企业到场参加。
l 在山东人才市场、济南人才市场、大中专校园内、公司集中的写字楼发放招聘会宣传单页。
l 与大中专院校校方合作，发放团体门票，并在学校内张贴海报等，吸引尽可能多的毕业生参加招聘会。
会中
l 常规的宣传手段，拱门、条幅、绶带、花篮等综合运用。
l 统一制作手提袋、招聘海报、带有**人才网址标志的签字笔等小礼品，向参会企业发放。
l 招聘会现场发放山东人才宣传手册、人才周刊进行宣传。
l 举行定时大抽奖活动，在招聘会上午11：30左右和下午2：30分左右举行抽奖活动，参会的求职者可以凭门票号码参加抽奖，维持招聘会中午以及下午的人气，奖品可选择与办公学习相关的，比如：日记本、钢笔等等。
l 在招聘会现场选择合适的位置播放成功学、管理等内容的光盘，聚集人气，扩大人流量。
l 加强现场的服务，工作人员统一服装，佩戴工牌、统一礼仪接待，提高午餐质量，请每家参会企业对**公司进行满意度评价。
会后
对每家参会企业进行回访，询问他们是否满意，请他们为**公司工作提出宝贵意见。并向企业推荐**公司更多的服务。
现场招聘“秀”活动
为了充分利用招聘会的人流量，发掘招聘会的价值，为招聘企业和求职者服务，**公司举行“迎接挑战，现场招聘秀活动”
l 内容简介：在招聘会现场开辟专区举行活动，由求职者上台演讲展示自身才华，进行自我就介绍、自我评价，讲述自己的优势、特张以及求职意向。精选的招聘企业代表对每位上台演讲的求职者现场提问，选聘合适的人才。
l 活动组织：
² 招聘企业：精选招聘企业，选择有影响力、吸引力的企业参加活动，将活动内容与目标招聘企业进行充分沟通，取得企业支持，企业提供招聘秀活动的“明星职位”。
² 求职者：上台演讲的求职者由**公司提前在人才网会员库里精选优秀人才，进行沟通，邀请他们到招聘会参加活动，以确保活动的顺利执行。**公司在招聘会加强宣传，吸引现场的求职者主动参与活动，扩大活动的效果。
² 活动物料：舞台、音响、话筒、音乐碟片、宣传条幅、展板、易拉宝或X形展架、宣传彩页等
² 主持人：要求形象好、气质佳、表达能力强，善于提升现场氛围，熟悉活动内容等。
² 宣传：前期宣传与招聘会宣传同步进行，**人才网、报纸、单页等，现场宣传主要以单页、条幅单页为主，配合宣传员的口碑宣传。
4、 促销宣传
l 有奖活动：人才网举行有奖注册活动，凡是在规定时间注册个人会员的均可参加活动，吸引更多的求职者注册。
l 买赠活动：凡企业会员购买我公司产品服务达到一定量，可以赠送额外的服务，比如，企业参加招聘会达到一定量，可以免费获赠一场等。
l 免费赠送：为了提高人气，可以向一些知名企业免费赠送人才网、招聘会服务等。
l 免费体验：
开展免费注册体验活动，企业只需准确填写单位名称、地址、电话、联系人等资料即可注册免费会员，查阅人才资料、享受相关服务（个人简历不含电话、邮箱等联系方式）。
5、 服务策略
l 在节假日、会员生日等重要日子，向会员发送亲情问候邮件、短信，提高会员的满意度。
l 个人会员一年以上没有更新简历，邮件提醒会员更新。
l 对重要的企业会员开展节假日走访活动，举行新年重要客户联谊会，提高客户的忠诚度，激发客户为**公司进行口碑宣传。
l 定期对企业会员进行电话回访，了解会员使用公司产品情况，及时解决会员提出的问题，提高会员满意度。
外部媒体广告宣传
1、 互联网：充分利用网络媒体进行宣传
l 与新浪、搜狐门户网站合作宣传**人才网等产品，以吸引更多的求职者和用人单位。
l 选择目标企业客户经常上的网站比如：人事网、管理网、营销网等，发布产品宣传信息。
l 在人事、管理等专业网站上发表专业人事招聘文章，并建立专栏，提高目标客户群的关注。
l 与一些相关的网站建立友情链接，对方网站的流量，可以获得新的访问人群。
l 在专业网站、相关网站论坛上发帖子，宣传山东人才等产品，扩大影响
2、 电视：
l 品牌标版宣传，在天气预报栏目上发布山东人才产品的标版广告，提高知名度。
l 互动 栏目广告：与电视媒体合作举行中高级人才现场招聘直播活动，栏目可暂定为“职场招聘精彩过关，”活动要精选知名企业，精选素质好、口才表达能力强的求职者，增强节目质量，能够吸引观众，提高品牌形象
3、 报纸：
a) 软文宣传：选择长期与**公司合作的若干家知名济南企业作为案例，以这些企业在**人才网招聘取得良好的效果和对**人才网优质服务的良好评价为素材，创作系列广告文案，然后在济南有较大影响力的报纸上做软文宣传。
b) 选择一些典型的求职者利用山东人才找到理想工作为实际案例，创作广告，提高对求职者的吸引力。
c) 利用晚报、时报等报纸的招聘周刊，发布**公司招聘会的信息
4、 杂志广告投放：找出相对发行量较大，大企业人力资源部订阅量较大的人力资源杂志投放广告，进行宣传，目的在于强化目标群体对产品的认识，进行前期市场教育，提高购买兴趣。或者在发行量大，读者相对高端的杂志投放广告，可以考虑《走向世界》杂志，因为原来猎头和**人才网都与这个杂志有合作，关系友好。同时，该杂志发行量大，是双语杂志，在山东省火车站港口贵宾室，东航航班，高速“大巴”，山东省三星级以上宾馆大堂与贵宾室都有统一摆放，该杂志的主要读者群都相对高端。
5、 楼宇广告。电梯是大部分中高层人士上班的必经途径，在写字楼投放广告可以吸引他们的注意，广告语要简洁明了，画面色彩鲜明，有冲击力。可考虑与分众传媒合作，因为之前合作关系友好，所以价格相对合理。
6、 户外广告。主要针对公交车内拉环广告，选择目标群体集中的公交路线，投放广告，扩大知名度，吸引潜在客户。