中小企业架构品牌战略的五项核心工作（三）

第三，优选品牌化战略――品牌的“家族”

企业往往有多个品牌，就像一个“家族”会有多个孩子，有许多人口。怎样来规划这个“家族”呢？这就要优选，选一种方案。这里所说的品牌化战略，有时称品牌的形态和层次，有时也称品牌名称决策等。总体上看，有六种基本模式可供选择：产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。一个公司往往使用多种品牌战略，而使公司拥有的众多品牌处于一个复杂的结构之中。对于中小企业来说，应该慎重地选择品牌化战略，不要贪多，摊子不要铺得太大，通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升。

美国宝洁公司在中国推出了多品牌的洗发精：“海飞丝”的特性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更干净”。“潘婷”的特性在于对头发的营养保健，“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺，“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。“沙宣”则定位于调节水分与营养。“润妍”定位于更黑、更有生命力。宝洁公司的品牌化战略原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。通过准确的市场细分与定位，一个洗发的品牌“家族”有效地阻击了竞争对手的进入。