【编者按】您的企业是否经常为产品销售而发愁，既卖不上价又卖不上量？或者叫高价没人买？或者物美价廉就是卖不掉？所有的农业企业家都想自己的产品能够畅销、常销、高价销，上观营销咨询作为农产品营销策划机构，也一直在探索这方面的问题，上观营销咨询认为农产品营销需从战略方向、运作模式方面做方向性改变，只有方向清晰，才能从品牌塑造、产品构建和市场运作方面进行彻底解决，农产品营销不仅需要治标更需要的标本兼治。
农业从原始形态生产到现代规模化生产，从初级产品供应到商品化包装销售，经历了多次历史性变革，获得了革命性突破。现代化农业逐渐从满足国民温饱功能转向提升生活品质生活，从人均消费支出构成比例中看，农业的发展承担人们幸福生活的大部分。
当今社会已度过艰难的温饱期，生活需求呈现多元化，各种商品充斥大众群体生活，改善生活品质也出现了多元化和个性化，这也就导致了农业、工业和第三产业的各种产品和服务在相互竞争中争夺消费者各种需求。如：买车是改善出行方面的的品质需求，时尚着装是改善人的精神面貌的需求、出入娱乐场所是满足精神享受的需求，那么对于饮食方面，人们也逐渐倾向绿色、生态、有机等深层次消费需求。那么农副产品将如何在现代市场竞争下获得更好的表现和更多的份额？
上观营销咨询通过数年的农产品全程营销策划服务过程中，深深体会到农产品行业发展的速度，同时也感受到竞争压力越来越大，经过近几年的服务实践和感受，上观营销咨询对农产品企业如何发展进行以下规整，供农产品企业商榷！
第一部分：从成熟型农业企业品牌运作洞察农业未来的发展趋势！
农副产品由于产品的属性非常清晰，产品的价值相对透明，导致产品的价格涨幅空间受限，同时由于农业属于中国的基础性产业，地域性产品丰富，也意味着农产品可被替代性极强（因为消费者对某些特定区域自然状况、历史文化缺乏深度理解，导致本区域特色产品极易被其他区域的同类普通产品替代）。那么如何让自己的产品走的更远、卖的更多、利润更高！上观营销咨询机构通过对农产品的特性和特征进行分析，综合近期服务企业的经验总结，认为农产品成功营销的几个规律性原则：
一、产品创新和渠道突破是关键——从“五谷磨房”品牌看农产品营销
农产品是一个大家非常熟知的品类的，特别是农产品的初级产品。消费者能够轻易的判断出产品的性价比，由于农产品与消费者生活之间存在着紧密关系，导致凭靠产品嘘头、概念等等大做文章的企业，难以持续发展，因而有很多企业产品呈现“见光死”的现象，产品生命周期非常短。
从"“五谷磨房”品牌来看农产品品牌塑造和产品体系构建，五谷磨房是以“营养膳食”、“食补调理”理念的现代农产品经营企业。企业发展速度较快，从2006年开始在深圳发展专柜，现已成为“2011年度中国企业成长百强” 第12名企业，是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。企业整体盈利、规模、资产状况均居于同行业之首，2013年整体销售额目标将突破10亿。
五谷磨房之所以成功，是因为企业始终围绕消费者改善性需求，秉承“为消费者提供量身定制的天然食补方案”，组织企业按需生产和市场化运营，并建立企业在市场经营中的核心竞争力，大体可以总结为：
1、产品的深度开发：从五谷磨房的产品原料来看，都是非常普通的，如芝麻、黄豆、绿豆等等，总所周知，五谷杂粮膳食养生功能无容置疑，怎么优选原料和配方是产品价值提升和适应不同消费群体需求的核心，如消费群体有着不同年龄段、不同群体、不同特性的需求，女性需要补血补气、美容减肥等、老人需要补钙和维生素等等、儿童需要补钙、补脑等等。五谷磨房通过产品的功能性和群体需求相结合，以中医膳食为主导，制定了完善的产品体系，让产品和消费者之间产生更为密切的关系，通过产品形态的改变和产品功能的多元化，模糊了产品的直接成本（为提价制造空间），提升了产品附加值（价格提升为10倍以上）。
2、定位让五谷磨房更加聚焦资源：最关心一个家庭的营养莫过于家庭主妇，她们感觉细腻、感情丰富，对于她们来说一分一厘都会精打细算，但是她们为了家庭、为了健康、为了美丽，绝对是慷慨大方。五谷磨房将年轻女性定位核心为核心群体，通过对女性的品牌喜好、品牌联想等，建立系统的品牌核心价值和品牌诉求，整体品牌感知细腻、内容丰富；通过品牌定位的明确，产品开发、推广主题和促销活动紧紧围绕品牌开展，整个品牌和产品体现较强张力。
3、从营销渠道进行创新突破：从我们服务企业中，大家很少理解和谈及到五谷磨房，可能更多的谈及到燕之坊，也许这就是渠道创新层面的区别！从五谷磨房的销售来看，整体销售系统紧密围绕品牌定位和产品定位进行开展，深度研究产品目标消费群体的购买特点和消费特性，营销渠道以“线下核心商超专柜+线上主流电商平台”相结合，从五谷磨房的电子商务销售平台来看，销售排名靠前，线上和线下销售保证品牌形象和产品销量有机结合，同时实现消费人群交叉和互补。
以“五谷磨房”与“燕之坊”天猫旗舰店为例
五谷磨房与燕之坊对比
二、延伸产业链，实现产品和品牌双输出——从“老乡鸡”发展看农产品企业发展另一面
从目前农产品发展来看，就传统产品形态和深加工而言，都很难实现品牌化、营销系统化。虽然产品附加值较高、产品差异化极强，但是受制于产品的形态、产品运输和贮藏、产品保质期等等影响，产品的规模性和持续性销售都难以实现，表现最为显著的就是养殖业。
老乡鸡（前期“肥西老母鸡”）的发展非常显性，发展的速度和规模在行业中有目共睹。那么我们在思考“老乡鸡”发展过程中给我们带了什么？就是通过产品品牌和渠道品牌相结合，解决产品输出和品牌培育！
老乡鸡的期初和众多农业企业一样，由于产品（活鸡）的特性难以形成品牌，同时因为活禽在销售过程中问题较多，导致养鸡的规模难以扩大、产品附加值难以得到认可。从老乡鸡由原来的初级产品到餐饮品牌的打造，实现产品和餐饮品牌的完整输出。在这个过程中，老乡鸡实现了几个方面的改变：产品形式的改变，即由活禽产品形态改变为餐饮的菜品，创造原始价格与现有价值的不对称性；消费群体的改变，从精打细算的家庭主妇为主的群体改变成为具有购买力的年轻消费群体；简单的产品销售模式演变成“食材+管理模式+品牌”的打包输出模式，提高了市场综合竞争力，等等。
第二部分 上观营销咨询机构对农产品在运作过程的实践经验总结
上观营销咨询机构作为国内专业研究农产品营销的咨询机构，先后为数百家大中小企业提供定制性的营销咨询方案，并协助企业达成业绩目标提升。上观营销咨询对行业深度研究，对农产品行业发展过程、阶段变化始终关注，并对优秀的企业发展战略和策略深度解剖、分析、总结和吸收，上观营销咨询已形成了相对完善的农产品企业知识服务体系和实战经验，下面上观营销咨询对农产品营销中作为关键的几点剖析，供农产品企业共同分享：
一、农产品企业的品牌意识扭转不能停留于口头，需要切实落地
近几年农产品行业发展出现一片投资繁荣景象，来自浙、苏、皖、豫、鄂等省份业企业家也经常与上观品牌交流。在双方沟通过程中，品牌是大家首要谈及的，当我们双方在深度探讨企业品牌发展时发现，其实众多的农产品企业的品牌非常凌乱，大多数企业对品牌认知多为企业领导者的思想和意识，企业品牌缺乏核心价值和对消费者的感染力，同时把品牌和广告联系在一起，过多的强调品牌的知名度，而较少谈及到品牌发展规划、市场规划和体系建设，农产品企业及市场依然处于困惑中发展，但是市场需求正在急剧膨胀！
上观品牌立足于农产品的品牌营销，认为品牌必须为企业的持续性经营带来收益和保障，品牌不仅仅需要知名度，更为重要的是建立品牌与消费者之间关系，这种关系必须做到独特性和排他性，就像买饮料首先考虑到的是统一或康师傅、买醋想到镇江醋、买手机想到苹果一样，这样的品牌才能实现目标消费者的锁定，上观品牌认为农产品品牌建设必须做到以下几点：
1、我们（企业）能做什么？从我们接触的企业来看，如果谈及企业涉及的项目，企业会列举出很多的项目，在谈及众多的项目中未来如何发展和规划时就出现了迷惑，每个项目都想发展，但每个项目发展都找不到方向，单个项目的产品处于初级阶段，缺乏行业位置和竞争优势。上观营销咨询认为农产品企业应该找准方向、聚焦资源，以此建立企业在行业的优势和竞争力，而非从表面上配合政府做形象工程，找准方向坚持就能持续，如上观营销咨询核心人员服务过的“山之子”（杭州千岛湖山之子食品）的企业一样，一个烤山芋企业通过产品聚焦和产品创新等，让曾经的4元/斤的山芋买到25元/斤，并实现了企业长足的发展，从注册资金100万发展到浙江省著名商标、省级农头企业；实实在在的创新（围绕消费者）和坚持（围绕企业内部）是做企业成功的法宝。
2、我们（企业）能提供给消费者什么？从企业产品的构建来看，产品必须有价值，而这种价值可能是潜在隐形的、也可能是大家能够直接感知的，但是产品必须具备价值，并且符合消费者真正的需求（硬性需求或改善性需求）。目前众多企业的农产品是具备基本价值的，但是由于产品在开发深度和针对性上欠缺，产品价格和价值处于硬性需求和改善性需求之间，性价比较低，消费者选择时非常犹豫，导致产品与市场的适应性较差。所以上观营销咨询建议企业一定要围绕产品核心价值深度研究，找到消费者切实需求和产品结合点，做到极致；
3、我们（企业）的产品好在什么地方？“抱着金娃娃过着穷日子”是不少农产品企业的现状，但是如果想摆脱这种近况，在生产出好产品的同时也要学会“说话”。就是把自己产品的好处（利益点）用消费者的语言，形成自己独特的卖点（U.S.P）清晰的表达出来，从接触的大多数农业企业家的整体市场意识来看，基本受到各自所处的社会环境、自身整体经营素质等影响，市场意识和敏感性不足，更缺少对消费者实质性的研究，或者企业因为区域性关系，缺乏相应的人才引入和运营机制，有时不是“不敢说”而是“说不好”，从众多农产品企业产品体系来看，大多是打上特产的概念或团购运营的思路，再者开专卖店。但从需求的本质上说，虽然特产因为自然环境和工艺达到了产品差异性的要求，但是特产却很难做到大众消费者的普遍认同，加之“土特产”产品包装化后，众多企业都将此价格重新设置，甚至零售价格翻番几倍，产品与消费者越走越远，如“亳州粉皮”（以绿豆为原料）是亳州的特产，通过礼品化包装，使之原来的十几元的产品标上百元价格，这样的产品绝对不会得到市场的普遍认可，因为百元价格的粉皮礼品性价比就明显不足，在礼品市场可被替代性太强，如果不从市场化的角度思考消费者普遍需求的话，特产只能束之高阁而不能带来规模性和持续性的经济效益。上观营销咨询认为，地方特产的优势在于自然环境和工艺带来的产品优势，体现在价格上，但是不能因为该优势来过度的提高价格（偏离产品的基本价值），让特产居于区域，丧失原来的优势。所以农产品企业需要从产品的角度慎重思考产品力的塑造，研究农产品的价格与价值关系，找到产品与消费者真正的结合点，找到产品销售的普遍性，保证产品能够“畅销和常销”。
上观品牌产品力塑造模型：
上观品牌农产品定价模型：
二、农产品企业的渠道销售创新和产业链延伸，需要将“适合与适度”相结合
当我们在探讨产品价值时，产品是否适合市场并得到消费者认可时，一直在强调产品面的运作思路，但是当产品在科学的思路指导下，按照市场化方向开发出来时或产品无法达到市场要求的产品化时，我们的营销怎么迈进？针对农产品出现这些营销问题，上观营销咨询进行深度研究，认为有以下两种方式进行渠道创新或产业链条延伸，通过改变销售渠道方式，解决产品销售问题：
1、通过规范合理的销售模式提升产品销量，并形成特定的运作系统
大多数农产品企业目前主要是满足区域性特定消费较多，而对大区域单一群体的销售较少，但从一个良性企业的持续性发展来看，多区域销售是产生影响力、获取规模利润和降低风险的关键；
通过上表分析可以看出，如果企业具备竞争力较强的产品，在运作方式上，只有主力产品突出、产品线简约、多区域销售，才能让企业资源更加聚焦和汇量增长，降低风险提高利润。对于拥有此类条件的农产品企业，上观品牌认为可以实施以下几种渠道运作模式：
1) 传统分销模式（适合作坊式小企业）
模式说明： 以低档产品和传统批发渠道为主，由批发商自主分销为主，企业不投入，自然销售比重较大；
模式要求：企业具有较强的生产和开发能力，产品工艺和质量处于行业较高水平，且企业成本控制能力较强；
销售对象：寻找综合实力较强的经销商/分销商（同行业或交叉行业的经销商、团购商、电商等），此类经销商看重产品利润，拥有市场特定的网络渠道、销售执行组织和社会关系；
优缺点：成本较低、操作简单；低毛利、市场控制力弱、难以形成品牌，厂商之间缺少约束性。
2) 直分销运作模式（适合中型规模的成长型企业）
模式说明： 以直销和分销相结合，直销包括店面直销（专卖店、连锁店或店中店）、团购和区域代理商，产品档次涉及高中低档，企业成立相应组织进行直销、经销商分销指导和管理，企业在市场运作中投入相应资源，进行品牌培育或业绩提升；
模式要求：企业实力较强，通过多年经营已形成企业基本的保底销售额或有足够的资源启动、培育市场，企业内部管理规范，组织发育正常；
优缺点：销量增长相对稳定，网络和品牌培育资源得到累积，市场把控能力强，有利于企业市场竞争力建立；市场投入明显增加、市场运作存在多头风险、企业管理难度和工作增加
3) 复合型销售模式（适合新锐或规模性品牌企业）
模式说明： 从能够产生销售的地方挖掘销售潜力，建立符合企业销售多种运作模式，但是主力渠道模式明确，其他渠道模式配合，形成多渠道互动和汇量式增长，渠道类型涉及传统零售、KA及平价商朝、公关团购、电子商务等等
优缺点：销量来源多元化、业绩提升较快、品牌培育和气氛较浓，市场控制力强；市场投入明显增加（前置性投入明显）、市场运作存在多头风险、企业管理难度和工作进一步增加
2、通过渠道性品牌导入，培育产品品牌，实现产品品牌和渠道品牌共同发展
农业企业有众多的产品很难品牌化，诸如养殖业和难以深度产品化企业（或企业不具备深度产品条件），如果想让自有的产品能够实现产品化，可以通过产品品牌和渠道品牌相结合的方式，先建立渠道，通过渠道销售企业独特的产品，通过销售渠道的品牌化，逐步产品的品牌化，如：
农产品最大的操作难度就是产品的附加值提升，因为消费者对产品属性的了解相对透彻，通过概念或包装等方式，难以实现价格成倍提升，产品高价就会导致销量减少，单位运营成本提高，而传统的渠道销售模式（商超、专卖店或团购）又难以从本质上改变局面，如果在过程控制不当，就会出现雪上加霜的风险；
农产品给消费者是生态环保的生活理念，但是众多农产品的价格提升却让更多的消费者拒绝消费，对于农产品企业就应该重新定位产品的消费群体，找到具有消费能力的消费群体，并改变产品售卖方式（产品形态、消费体验等），适应消费者需求。
三、农产品企业需从“生产型”转变“产销结合”的体系化经营
农产品从近几年的发展过程中，农产品的品类、供应量都得到了迅速增长，同时因为农产品行业介入门槛较低，农产品生产出现过剩情况，众多企业更多的精力在“产”，对于“销”重视力度不够或不懂，导致盲目扩张的产能逐步受到限制或亏本收缩，本质的原因在于农产品企业整体的市场运作能力低下，市场意识不强，过分强调政府关系和政府补贴，有时把政府当成利润来源或救命稻草或吹嘘资本，这都会断送一个辛辛苦苦奋斗起来的企业。俗话说“打铁要靠自身硬”，如果农产品企业不能在运作上下功夫，随着行业竞争升级和格局洗牌，众多农产品将难以逃脱“出局”的命运，所以科学的运作体系打造是企业能够良性发展的关键，上观营销咨询认为农产品产销结合的体系化运作需要做到以下几点：
1、树立以市场为导向的意识，组织企业规模化生产
在市场化运作过程中，是消费者选择产品过程而不是企业选择消费者过程，主动权仍然在消费者手里，如何适应消费者开发适销对路的产品是企业发展的关键，需要企业系统的站在消费者的角度去思考产品销售，满足和膨胀消费者需求。所有企业发展都是“量化”到“质化”的过程，这是行业和企业发展的普遍规律；
从单个企业发展来说，从最容易培育消费者的角度思考企业的产品开发、产品推广和市场运作，让消费者用最低的成本开始尝试消费企业产品，通过增加消费者的数量、单个消费者购买和消费频次的绝对值后，逐步进行产品结构升级，培养高价位和搞利润产品，只有足够的消费者认同企业的产品，企业高价产品导入的成功率才会高，在基础产品和销量获得稳定市场后，企业的规模利润就会得以实现，企业规模化生产才能抗拒风险，才有市场和资源进行高附加值产品进行尝试推广的机会，切忌企业在运作过程中“曲高和寡”，整天在不切实际的梦想和设想中运营！
2、组织团队是企业提升发展速度和做大做强的保障
企业经营活动工作始终是千头万绪，涉及到很多环节和细节，团队组织是完成企业工作的主体，如果企业在发展过程中组织部门不健全、团队素质不高将直接影响企业发展推进速度和执行质量。从众多企业的组织发展来看，居多呈现为“蘑菇性”，上面蘑菇的扇叶很大，犹如要做的工作很多，但是下面的“根”（菌管）很细，难以支撑上面的负重，如果不能改变组织发育，企业发展将受到阻碍。上观营销咨询建议，企业在发展的过程中需要考虑企业组织的配套建设，按需设置企业组织架构，建立相关部门职能，对于中小企业可以先设岗位功能，以人代替部门功能，后期逐步发展成为部门功能，提高工作效率，俗话说“屁股决定脑袋”，如果没有人在某个功能性岗位上，就很难有人去考虑企业这个功能的工作，既是企业负责人有了很好的想法，如果没有人协助落实，好的想法往往被搁置或忘记，因为企业负责人没有三头六臂，同时企业其他部门人员也不是万能的，什么工作都能去完成的很好。
大多企业产品停留于初始阶段，缺乏精细研究和市场对接、产品销售以老板想法为主，并老板带头承担绝大部分工作和任务、对于现有的市场销售环境、竞争状况等等缺乏细致研究，往往项目立项和推进、营销工作及方向都没有更多时间和精力去研究。从多年的农产品服务过程中，上观营销咨询建议企业进行常规性组织建设，大致组织设置如下（个性企业不在此范围中，待续）：
A、微型农产品企业企业组织发展模型
B、中型及以上农产品企业企业组织发展模型
3、流程化和制度建设是企业持续和节约化发展的关键
作为企业负责人都想自己的企业向肯德基或可口可乐一样，能够标准化，能够体现统一性和品牌形象。但是众多本土企业都难以做到，关键是企业的内部流程和制度，目前本土企业（不仅仅是农产品企业）大多因家族和企业老板个人而建立和完成初始阶段的积累，在发展过程中人情化大于制度化，这种企业历史决定了企业现状，从企业发展的初始阶段，容易形成合力并产生了巨大的动力，使得企业发展速度较快，但是当企业发展到一定程度时，这种以人情化的企业管理模式（企业文化）就不能适应发展，因为参与企业初创的人员，在企业相对稳定和微利下，成为既得利益者，有的满足于现状、有的害怕在企业再次发展后会稀释自有的既得利益、或由于缺乏同步的发展和市场意识，成为突破和变革的新阻力，带来的是企业决策和执行效率低下、资源使用效率不高等等，当企业进行再次突破时，首先必须要考虑的是企业制度化和流程，然后开始进行市场化，并不断优化制度和流程，建立发展过程的配套体系；
制度化是组织行为的规范，只有明确才能做到“对事不对人”，才能克服因为企业创业初始阶段的“人情化”，保证企业文化健康、主要核心人员心态积极、才能有利于引进外来高素质人才；而流程化则是规范企业发展过程中的管理秩序，是决策和执行的纽带，也是责权利配套实施的关键。管理流程建设就像科学的生产线设计一样，每个环节都有明确的人负责，由环节组成这个管理链条，形成决策、审批、执行流程，那个环节出现问题一目了然，对等的考核机制就会发挥作用，同时就会提高效率和责任感！
后记：
以上为上观营销咨询多年服务农产品实践总结，由于篇幅未尽详细。上观营销咨询作为国内专业从事农产品营顶级销策划公司之一，以为数百家农产品企业提供相关全程营销策划服务，上观营销咨询将以农产品业绩增长和品牌塑造着力点，系统解决农产品企业发展过程的品牌定位及推广、产品开发及市场运作、营销组织建立及培训辅导等主要问题；
农产品企业是一个农业行业产业化高速发展下的产物，在行业前期受到地方政府支撑、同时受到消费者青睐，但是随着行业发展和竞争的升级，行业优势将逐步减弱，将会出现行业产能过剩、竞争更加激烈、品牌格局形成等等。未来农产品行业的企业竞争将由原来的产地资源优势逐步转化为品牌优势、人才优势和资本优势，如果企业不能在现有条件下建立自己的地位，未来发展空间将越来越小，犹如前期的食用油、白酒、核桃等等企业一样。上观营销咨询愿与您的企业共同成长，为中国农业产业化发展贡献自己力量，同时也期待与具有成长性农产品企业保持长期沟通和交流。