互联网思维下的茶叶企业营销模式
祝娟、余来文
随着生产力水平的提高，传统茶业企业所面临的供过于求、成本费用增加和品牌知名度不高等问题也日益突出，对当前日趋激烈的竞争和不断变化的市场形势，传统茶叶生产企业需要转型，传统茶业企业只有在企业本身现有的低起点上，加紧发展，迎头赶上，将传统茶叶企业在生产、加工、销售方面的优势与先进的科技和时代特征—互联网有机结合和相互促进，进行现代化经营管理，才能险中求胜，持续发展。
一、传统茶叶生产企业的互联网思维
互联网及电子商务作为一种以电子数据交换和因特网上交易为基础的全新的商务运作模式，使人们摆脱了时空的限制，降低了物流、资金流和信息流的传递成本。互联网时代的到来使得茶业经济进入一个新的转折期，电子商务能十分有效地弥补传统茶业企业的不足尤其是销售方面的不足，促进传统茶叶企业良性、高效发展，传统茶叶企业发展互联网商业模式是时代的需要更是企业持续发展的需要。
第一，互联网模式有利于信息传播，解除地域性限制。茶叶生产和消费的明显的地域性特征造成了茶叶流通经营的地域性，大多茶叶产区因交通不便、信息闭塞、科技转化为生产力十分缓慢、商务信息滞后和扭曲等原因而错失大量商机。而电子商务的技术手段可以扩大信息沟通，实现交互式传递，避免了实地考察的各种不便，并且能够快捷地了解到最新、最全面、最准确的信息，却不受地域的限制，轻松地浏览到自己企业所需的各种资源和商机，有助于企业寻找客户、扩大市场，从而可促使茶叶技术创新和扩大内需。
第二，互联网模式有利于提高通信速度，节省潜在开支。电子商务以廉价高效的交互形式，可以以电子邮件(E一mail)、新闻组(N~g℃Up)和实时讨论组(chat)等先进技术手段了解到市场和商品信息，洽谈交易等事务，大大提高了通信速度，采用电子数据交换可节省管理和商务环节的开销，从而降低了成本，增强企业竞争力。
第三，互联网模式利于广告宣传。由于行业分散,茶叶企业实力普遍不强，特别是中小企业难以支付广告宣传的昂贵费用，再加上茶叶行业搭便车现象严重，造成广告投人严重不足，阻碍茶业发展。而电子商务可凭借网上的主页(Homep卿)、电子邮件(E一mail)和BBS等在全国、全球范围内作广告宣传，广告成本低廉，而带给顾客的信息最丰富。这样分散的中小企业就有了和大企业同等的竞争机会，从而利于品牌的宣传和销售，同时也利于提高我国茶叶在国际上的知名度，扩大出口。
第四，互联网模式有利于提高服务质量。现今企业都十分注重CS战略（cus-moterastisacftion）的实施，而茶业行业这一方面却远远落后。互联网可提供全天候24小时的服务，企业能以一种快捷方便的方式提供企业及产品的信息及客户所需的服务，顾客以一种轻松自由的自我服务方式来完成，使用户对服务的满意程度大为提高，从而提高品牌美誉度，提升企业形象。
第五，互联网模式有利于企业再造。目前我国体制还不十分健全，茶叶改革力度不足，茶业经济结构不合理等造成茶叶成本高、效益差、管理销售手段落后现象。企业再造(Renegineering)是指企业为了获得成本、质量、服务和速度而对企业业务过程进行根本性的再思考和关键性的再设计。茶业急需一个再造过程，需要技术创新。技术创新不只意味着创造新产品，也可能是销售、管理的创新。而电子商务开辟了全新的销售途径，协调了管理,最大限度地减少在生产、管理、销售中的物流、资金流、信息流的能量消耗，从而促进管理、降低成本、提高效益、增强企业的竞争力，使茶业企业焕发新的活力。
二、传统企业的困惑与突破
新事物总会有种种不足，引进时需要对其加以改造，以适应自身需要。同样电子商务在茶业中的应用也需要找出存在的问题和困难，才能合理有效利用。目前，电子商务在茶业中的应用仍处于较低的水平，产生问题的原因既有电子商务的一些不足，也有茶叶行业自身的弊病。首先，重视实体营销，对网络营销认识不足。目前，绝大多数实体茶叶企业主要定位在实体市场竞争，没有充分认识到信息时代抢占网络虚拟市场的必要性和紧迫性。许多茶叶企业虽然建立了自己的网站，但是仅仅停留在表面层面，相关的日常管理和维护方面没有跟上，没有充分利用网站进行营销。拥有自己独立域名网址的国内茶叶企业仅占 20%左右，在网站上有产品直销的不到 10%，网站没有进行日常的维护和更新，或是网站页面信息更新速度慢。茶叶企业网站建设与其他行业企业相比还有差距，在页面布局、版面设计以及网站风格等方面都有不足之处，比如缺乏交易平台、论坛、会员专区等电子商务和营销交流所需板块。其次，网络营销方法滞后，营业推广不足。网络营销的优势就是能够利用网络这个广阔的市场，以较低的成本进行营销推广，运用各种网络营销技术如竞价排名、关键词、微博等，增加茶叶企业的知名度，提高消费者搜索到茶叶企业的几率，从而有效地进行网络销售。然而，相对于其他行业而言，茶叶企业在网络营销推广方面却存在不少问题，茶叶企业在独立网站的推广力度不充分，如在国内应用最广的搜索引擎中baidu、google中，输入茶叶企业名往往不能够在最前面找到企业官方网站，这充分显示茶叶企业做相关网络推广的较少。营销手段落后，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告和促销上，只是将企业名、产品名、地址和电话挂在网上，缺乏相关的网络推广营销活动，网络对企业产品销售的巨大优势与潜力未被重视。在百度搜索引擎上做网站推广，主要是茶叶经销商，而茶叶龙头企业进行网站推广的不到 10%并且种类也较少。最后，网络销售中的标准化及诚信问题。标准化问题一直是制约茶业行业发展的一个重大问题，在网络营销中尤为明显，因为产品的定价依据是茶叶品质，而缺乏标准化的体制，导致消费者在面对如此众多的网上产品时不知道如何去区分茶叶的好坏、等级和品质，以至于很多商家以次充好，使得茶叶网络营销较困难；另外，茶叶由于生长环境和加工方法不同，会导致茶叶口感和韵味变化多端，很多产品特质难以保持，而网上营销时茶叶产品的文字描述往往千篇一律，很难体现出本身商品的特点，诚信问题是网络营销面临的重大问题，也是茶叶网络营销必须要解决的问题，很多电子商务平台推出了诚信制度，如淘宝网推行了信誉等级评价制度、投诉机制、消费者保障制度等措施。但随后又出现了新的问题，信誉可以通过钱买到，网络销售投诉取证困难，还有其他一些茶叶门户网站也实施了保证金制度，一旦出现诚信问题，将失去交易的资格。那么传统企业如何突破呢？
第一，规范茶叶网络营销市场，树立良好形象。首先，应规范茶叶网络营销市场，有许多无品牌茶叶企业以低廉的价格在网络交易平台销售，给消费者带来了许多选择困惑，使得许多品质好、信誉高的知名茶企销售受到冲击，不得不采取跟随战略，造成整体茶叶企业利润降低。此外，茶叶企业应该秉承诚信为本的原则，在网络营销时做到货真价实，不能为了眼前的利益，而给整个行业带来长远不利影响，在开拓市场时，注意影响，不能让网民感受到骚扰，如在各种网站和论坛，都充斥着许多某茶类销售的广告和帖子，成为了一个典型的反例，总而言之，应建立起行业自律，各茶叶企业在进行网络营销时要遵守一定的商业道德，消除消费者以往的不良印象，树立起茶叶网络营销良好形象。
第二，建立网络销售平台，打造网络销售团队。茶叶企业应建立起茶叶企业的电子商务平台，投入一定的资金打造具有自身特色的企业网站。首先，利用当今先进的网络计算机技术，结合电子商务的趋势，建设网站，包括美观的网页设计、清晰的导航、推广、邮箱、论坛、链接等内容，如果茶叶企业自身没有条件打造网站，可以在淘宝或者其他商务平台开展网络营销业务。其次，在建立网络营销平台的基础上，打造一批精通网络技术和营销技术的销售团队，吸纳年轻人进入到这个团队中来，可以和高校合作，建立起校企合作，让高校为企业提供相关人才。另外，可以在企业内部开展相关的培训，不定期邀请相关专
第三，开展多种层次的网络宣传，加强网络营销推广。茶叶网络营销要取得良好的经济效益，必须依赖于各种网络宣传和营业推广，通常网民只喜欢浏览门户网站，不喜欢在企业网站搜索和寻找。因此，首先可以在国内的一些大型门户网站的博客和论坛上做宣传，比如在新浪、搜狐、中华网等，还可以利用网络营销中的竞价排名技术，增加企业的搜索排名，获得更多的商业机会，如在百度、google、搜狗等平台进行竞价，根据潜在客户的理解和搜索习惯分析，来吸引潜在加盟创业、茶叶消费的人来到本企业网站。其次，茶叶企业还可以利用关键词进行营业推广，关键词的选取可以凭借百度工具等来组合达成，可以根据访问量、转化率等统计数据进行调整完善。此外茶叶企业可以配合淘宝网、京东等商城进行各种节庆的促销活动，提高网络营销的营业额和影响力、鼓励和帮助网络经销商进行各种活动，如可以减免运费、实施购买数量奖励等措施，来进行市场推广，提高品牌知名度。再者茶叶企业可以利用社交论坛、新闻源、应用程序、RSS、电子邮件、IM、微博等渠道进行产品营销，传播品牌价值，拓展客户群体。
第四，实施标准化服务，提高经营管理水平。标准化问题是提升茶叶网络营销的关键问题，可以拉近品牌与消费者的距离，提高经营管理效率，茶叶企业可以通过技术做到 “标准化”，“标准化”带来“规模化”，实行快速营销的策略，即根据网民对信息浏览的重要性进行排序，并根据排序进行网站整体布局，进行标准化设计，在互动方面，建立客户咨询系统，设计标准问答，至少要 200多个，客服人员可以根据关键词匹配，直接发给相应的咨询客户，节省时间，提高成功率，减少人为的回答不正确而丢失客户的几率，并且保持对话题库的持续更新，结合网络流行时尚进行语言设置，实施积累、可持续的标准化网络服务，真正做到了茶叶网络营销广覆盖、效率高的特性，为企业的发展提供决策依据，以提高茶叶企业的经营管理水平。
第五，实施先进网络营销技术，提高经营效果。只有实施先进的网络营销技术，茶叶企业才能在信息时代处于不败之地。首先，应实施体验营销，以小包装茶样让消费者通过茶叶产品图片和介绍文字，以及品尝茶叶来获得对产品的认识，从而促进购买，针对目标客户进行派送，线上派送产生的物流费用需客户承担，筛选出目标客户，可在网店开张或者新茶上市时推出。其次，可实施战略联盟，通过强强联合与其他商家进行战略合作，宣传提升企业品牌形象，推广茶叶品牌，如可以和团购网站、品牌汽车俱乐部、高端交友网站等合作，与发起团购的商家捆绑合作或向这些机构的收费会员派发体验产品。再次，可以利用网络实名开展营销，实名让互联网用户直接使用企业名、产品名、网站名等真实名称，是最先进最快捷最方便的网络访问方式，如湖南猴王茶业有限公司现在注册的网络实名有“猴王茶业”，即只要在地址栏中输入中文“猴王茶业”即可直达企业的主站www.hwtea.com，让消费者很容易就找到企业网站和产品，获得了非常好的效果。
三、互联网思维下的茶叶企业营销模式
第一，电子商务平台营销。电子商务平台是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。它建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式，同时是一种有效的网络营销手段。网上商店不但为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件，而且一些知名电子商务平台的信用评价体系有利于增加顾客对企业的信任度，对企业形象的树立具有促进作用。一是茶叶企业综合电子商务网站。早在我国电子商务刚刚开始兴起的时候，国内大型茶叶企业开始建立起自己的官方网站，开展网上营销宣传活动。但是，刚开始这些网站设计比较粗糙，缺乏维护管理，企业网站并没有发挥应有的作用。近年来，随着国内电子商务的飞速发展，一些茶叶企业开始重视企业网站的作用，并投入专门资金开发和维护企业网站，有些有实力的茶叶企业开始在原有官网的基本上，组建有独立域名，融合企业宣传、产品展示、线上交易、市场开拓、论坛交流等于一体的综合型电子商务网站，销售企业的产品，比较著名的有八马茶业、张一元茶业等。 通过这种综合性的茶叶电子商务网站，不仅能够达到宣传企业的目的，树立企业品牌形象，还能开展网络营销销售企业的产品，又能方便企业与消费者的联系，收集顾客的消费信息，从而为企业及时对消费市场的变化作出反应提供依据。二是综合型的购物网站平台。综合型的网站购物平台主要是基于 B
第二，网络视频营销。网络视频营销是指企业将含有品牌信息的视频短片以各种形式放到互联上，以达到一定宣传目的的营销手段。它兼备了视频和互联网的优点：具有电视短片感染力强、形式内容多样等特征，又具有互联网互动性、主动传播性传播速度快、成本低廉等营销优势，如鹤峰茶公司制作具有企业特色的网络视频，在各大视频网站上投放并扩大其知名度，让更多消费者了解鹤峰和鹤峰茶，让消费者受到山水和故事情节的感染而增加购买欲。
第三，微博、微信和网络邮箱营销。微博、微信营销就是利用其草根性强和传播范围广的特点达到营销的目的。新浪微博上有5000万网友，每秒都有强大口碑即时产生，只要企业加以引导，极有可能转化成为消费群体，此外，微博客和微信上真实的声音可以帮助企业迅速接触到消费者心理，了解消费者对产品的感受，获取市场动态。对文化附加值占主导地位的茶叶产品来说，博客、微信营销是比较好的模式，如普洱茶和乌龙茶，通过对产品文化介绍宣传，冲泡技艺或者其他艺术形式的展示，使产品为大众认同，提高茶叶企业的利润率，并通过微博、微信中好友的转载，来提供茶叶企业的知名度。供求信息群发以及邮件营销，即通过国际BZB商务平台等方式获取目标客户的邮箱，群发邮件的营销方式，具有成本低效率高的特点，也是我国外贸型茶叶企业应用得最广的互联网商业模式，适应于贸易型的茶叶企业，如浙江省茶叶集团有限公司,安徽茶叶进出口有限公司等。
第四，社区、论坛营销。论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，最终达到企业宣传企业的品牌，加深市场认知度的网络营销活动。社区、论坛将有共同兴趣、爱好、目标的人聚合在一起，形成稳定的人际关系群体，茶叶企业使用论坛营销在各大论坛的旅游或者生活等版块发表软文，能够有效聚集消费者信息、精确细分市场、扩大品牌知名度、促进产品销售，茶叶企业还可以通过举办让大家品茶谈文化、交流心得、畅谈体会、相约等活动，使得茶叶成为社区、论坛中大家联系感情的纽带，在企业为消费者提供互动交流平台的同时，加强消费者对茶叶品牌的认知度和忠诚度。
余来文，江西财经大学应用经济学博士后、博士生导师、文字传媒总裁、《创业管理评论》和《商业智慧》杂志社社长，《销售与管理》《物联网世界》《中国石化》专栏作家，并任江西财经大学、江西师范大学、江西理工大学、香港公开大学、澳门城市大学、亚洲城市大学等外聘MBA课