四、品牌命名技巧

1）、双字节

从易听、易记来说，双字节的名字将最容易记忆。从笔者了解的品牌来说，市场上表现好的品牌几乎都是双字节的，如壳牌、美孚、埃索、BP、福斯、太阳、统一、长城……而三字节的，除了嘉实多外，几乎没有成功的品牌，如康普顿、道达尔、埃尔夫、马石油、康菲76等。目前企业命名都考虑的是要洋气，甚至还通过香港来注册个所谓的外国公司来运作，但其名称基本都是三个字，甚至四个字，市场表现不佳也就在情理之中了。

2）、响亮、便于记忆

现在的润滑油行业，可以说是千军万马走高端这个独木桥，要想在这个繁杂的闹市里崛起，只有看谁的嗓门大，谁吆喝的好。名字一定要响亮，琅琅上口，选字上应选开口音，二声。比如，壳牌读qiao pai，都是开口音二声；福斯fu si，是三声一声，其市场表现就弱于其它品牌。

3）、内涵丰富

不仅中文内涵要丰富，其外文也要有一定的含义。如上海的莱茵，其英文是Rhein是德国莱茵河的意思；而笔者命名的迪尔，则是Deer，是鹿的意思，鹿的快捷、灵敏、吉祥，和油品的功效有异曲同工之妙，大受渠道和终端的欢迎；另一品牌则是莱恩，英文是lion，代表了狮子，其力量、速度、耐性都是油品所必须具备的。

4）、暗示心理

我常说：“假没有关系，但要假的自然”，正如华龙方便面为了进城，抛开了所有的枷锁，全新打造了“今麦朗”，“今麦”喻含了“金秋大麦”的感觉，“朗”让人有日本的暗示。其今天的成功进城，并在2004年行业内排名上升为第二为，可以说，名字决定了今天的表现。糖果业的雅客、陶瓷的马可波罗、内衣里的猫人、奶粉业的贝因美都是成功采用了暗示性极强的品牌名称，才获得了良好的市场表现和高端形象。而我们的企业动辄就是“美国××”、“加拿大××”、“北美××”、“英国××”……让人明显的知道是假鬼子。可以说越强调自己某某的，越不是某某，借用经销商的话说就是越标榜自己是美国的就越不是美国的！大音希声，壳牌没说自己是英国的，BP也没说自己是英国的，过多的说自己出身，只是心虚的表现。

5）、品质背书

银行的承兑汇票为何通行，那是银行以银行的信誉来为票据背书。如果一个品牌名称能给消费者一个实力、信誉、品质等方面的背书，将会对市场推进有极大帮助。这也就是为何假洋鬼子总借用“美国”、“英国”的原因了。例如，佐川石化，虽然每说自己是日本企业，但从名称上就给人以日本的，品质卓越的背书，具同样功效的品牌有山岛、莱茵、迪尔、力度、贝尔等等。

6）、国际化

在国内润滑油企业扎堆一样进军高端三年后，其市场表现可谓是乏善可陈，即时最早的统一，也没有在城市市场占一席之地；长城也是这样，昆仑也是这样，除了推广、体制、营销方面的原因外，其民族化的品牌名称决定了其市场定位和消费群体定位，昆仑是哪里的，中国的；长城是哪里的，中国的；统一呢，还是中国的。当他们大把大把的钞票砸下去之后，定位依旧，消费群体依旧，只是把其它杂牌的市场抢占了，并没有占领其目标市场。

人们常说的“民族的，才是世界的”那是对工艺品、收藏品，或者服装类的个性化产品。作为润滑油，需要的是一定具有国际化的品牌名称。

7）、韵味足

翻看一下《润滑油导购》，看看上面的商标，有几个名字具有美感的。海力、统士、福来特、龙霸、龙蟠、佩克森，谁能从字面上看出其美感、质感，其市场的表现就不足为怪了。

我们一定要借势消费潮流，满足消费者心理需求来塑造产品。但不能把一时的潮流当做趋势。为什么，黑色是永恒的，那是因为它具有超脱世俗的高贵典雅。

8）、无岐义

一个品牌最怕岐义了，由于世界各国消费者的历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，被认为有美好的联想，就有厂家把生产的电扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里，“蝙蝠”(Bat)却是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数品牌以汉字命名，在走出国门时，便采用汉语拼音作为英文品牌，但被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，经常会出洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，“芳芳”化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。

当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。

9）、符合行业潜规则

每个行业，其品牌名称不能太另类，比如有的品牌名称叫“奥吉娜”、有的叫“哈瓦洛”还有的叫“蒙太奇”，这样的品牌命名恐怕在化妆品或者个性化的东西上更合适吧。

有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。

需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。

10）、好认

在考虑名字的时候，许多企业玩高雅，搞的名字阳春白雪，结果和自己的消费群体严重错离。比如华龙面原来包装上的名字是宋体，画面简洁，和其农村市场定位是一致的，推出“今麦朗”后，其画面精美，并选用了书法字体，对其市场定位起到了支撑作用。

我们的企业，经常起个“洋味儿”十足的名字，让人一看就知道是“鬼子”，还是十足的假鬼子。我们不反对注册洋味儿的品牌，但要假的自然，假的到位，形象的说就是“假的逼真”。看看这些耳熟能详的名字：金蒂、东洋之花、今麦朗、朗科、