美国放任媒体宣传吗？
——美国政府媒体宣传的不同策略
2007上海人民出版社出版了一本，书名叫《控制沟通:美国政府的媒体宣传》，作者沈国麟。本书以“国家一社会”和“结构一行为”为分析框架，分析美国政府的媒体宣传行为是如何去利用媒体影响和控制社会、追求和维护政府的权威性和合法性，以成功达到其对内、对外政策的政治目的。媒体是现代社会重要的沟通方式和渠道，控制媒体就等于控制社会。昨天参加乐有奥一网和众多南方传媒举办的《广东网民论坛》可谓是空前的，也许是世界首创的一次网民论证大会。虽然不是官方组织，但是也可以说是在官方的影子下组织的一次民主会议。效果很好，这对于今后我们政治体制改革和民主政治的建设有很大的启发。如果运用得好，可能会超越美国。
这次网民论坛之后，使我想起美国的民主。美国的民主议政、参政的表现形式很多。如何利用宣传工具，利用网络是一个政府值得深究的课题。沈国麟博士的这本《控制沟通:美国政府的媒体宣传》从理论探索、结构考察、行为考察和制度考察这四个方面探讨了美国政府的宣传行为在整个宏观政治结构中所呈现出的态势和受到的制约，从政治沟通机制的角度研究了美国政府的媒体宣传行为对美国民主政治的影响。
美国政府的媒体宣传是在强制性的结构框架下，利用非强制性结构做媒体宣传。在宪法保护新闻自由的前提下美国政府利用平时一切机会与新闻记者联络感情(如新闻吹风会，白宫记者晚宴等)；利用公关公司渗透到新闻媒体中，让新闻媒体报道对政府有利的新闻(如提供新闻录像带);在特殊的政治气候下，给媒体施加压力;绕开媒体，直接赢得公众的好感，反过来制约媒体(如克林顿的媒体策略)。这些行为都是建立在强制性结构和非强制性结构的基础上的。结构为行动提供了能动资源。
一、利用利益集团为政府进行宣传
利益集团在美国政治中着重要的作用。美国宪法第一条修正案规定"国会不得制定关于下列事项的法律:……剥夺人民和平机会和向政府请愿伸冤的权利。"美国的利益集团"是一种经久不衰的势力，这种势力长期以来一直在，而且继续在使庞大的、不协调的社会团结一致并在更为强大的人民大众的民主势力和社团的资本主义势力之间起着平衡和协调的作用"。很多退休的政府要员、国会议员都被各种利益集团请去担任重要职务，这样有利于利益集团对政府的游说。
正因为利益集团与政府有着千丝万缕的关系，它才成为了政府媒体宣传的合谋者。美国政府有的时候会利用利益集团对媒体施加压力，达到其对内对外的政策目标。
尼克松在任期间的“邮政改革”运动是一个很好的例子。当时，邮电部长布朗特起草的方案主张把邮局改为独立核算的政府服务公司。而由民主党占多数的众议院邮政委员会主席坚持邮政总局仍作为一个部级政府部门继续由国会控制。布朗特的改革方案在国会几乎得不到任何支持。为使行政部门的改革方案在国会获得通过。邮政部长布朗特和尼克松总统密切合作，组织了一个"邮政改革公民委员会"的民间组织。该组织成立第二天就发出了一份新闻稿开始借助媒体发起一场声势浩大的宣传运动。布朗特还向六大城市的报纸评价部发出有关改革的背景材料。在两个月的时间里，布朗特频频在电视和广播节目中讲话，数十次接受记者采访，在全国记者俱乐部举行记者招待会，在最有影响的《纽约时报》和《华盛顿邮报》上做广告。布朗特和邮政部高级官员还不断向全国有重大影响的报刊社论部提供背景吹风，向全国所有的报纸寄出新闻材料。许多报纸的报道和社论大量使用这些新闻资料，形成报道与社会几乎一边倒支持改革的形势C最终国会投票表决通过了布朗特的方案。
就对外政策而言美国实力雄厚的私人基金会和民间组织成为了美国政府的利用对象。有资料表明洛克菲勒基金会和福特基金会经常受中央情报局的指使，在全世界资助支持西方价值观的言论的发表。2003年以来，格鲁吉亚、乌克兰和吉尔吉斯斯坦三个独联体国家相继发生"颜色革命"，国家政权被颠覆，反对派纷纷上台。在政权更替的过程中，以美国索罗斯基金会为代表的非政府组织在"颜色革命"中扮演了重要角色。美国国会众议员保罗在众议院国际关系委员会作证时透露，索罗斯基金会下属的乌克兰开放社会研究所在发动乌克兰"橙色革命"的过程中发挥了重要作用，乌克兰总统尤先科就是该研究所的董事会成员。保罗还透露说，过去两年中，美国通过国家民主基金会和乌克兰开放社会研究等民间组织向乌克兰反对派提供了超过6500万美元的政治资金。在传媒方面，索罗斯基金会通过下属机构在当地建立了许多独立媒体和出版印刷机构，免费培训当地记者传播亲美思想。虽然目前还没有明确证据表明美国政府与索罗斯基金会有直接的关系，但是索罗斯基金会的此举目的与美国政府在中亚的政策是一致的，即扶植亲美政治势力上台，为美国在中亚的利益打前站。
二、利用公关公司影响媒体
公关公司在美国政治中扮演着一个重要的角色。在美国政治中，大量的公关公司活跃在选举年中，为候选人塑造良好的形象、赢得选民的支持出谋划策。任教于布鲁金斯研究院的凯莱(StanleyKeleyJr.)认为:"公共关系专家在全国性的政党活动中受到重视。现在共和党全国委员会与共和党国会竞选委员会所属两个公共关系部门，实际上是商业性的公共关系机构正在发挥其政治性的机能。这些机构除了负责推动宣传业务之外，还要来鼓励每一位共和党候选人自行设置一位顾问人员;现在不少国会议员的行政助理便是公共关系人员C至于民主党全国委员会，现在也已建议他们的候选人应保有广告与新闻发布方面的专才。
除了政治选举外，平时政府的公关项目也是公关公司争夺的对象。著名的希尔·诺顿公关公司曾经在1980年代为里根建造世界贸易中心大造声势，并且为里根的许多政策摇旗呐喊。这家公司与美国政府关系密切由来已久。美国众议院政府改革少数派办公室委员会的调查显示:著名的希尔·诺顿1997年从联邦政府手中获得的项目金额为28.6万美元，1998年为125万美元，1999年为198万美元，2000年为1570万美元。
美国的公关公司完全是一个企业，平时实行市场化操作，"受人钱财，替人消灾"。联邦政府对它来说，只是一个客户而已。政府直接出面影响和控制媒体会遭致许多谴责。而政府与公关公司签订合同让公关公司为其作媒体宣传，既可以使其宣传行为更加专业化，又可以省去不必要的麻烦。在美国的政治运作中，很多都实行市场化操作，这种市场化操作对联邦政府和公关公司都有"好处"，何乐而不为呢?
三、控制信息发布
控制信息的发布，正是利用了媒体新闻报道的自身结构。新闻需要引用可靠新闻源，而政府官员是媒体引用最多的政治新闻源，白宫可以通过一套严密的组织机构控制新闻发布，从而为媒体设置议程。《华盛顿邮报》的白宫记者达那·米尔班克(DanaMilbank)说"白宫的高级官员对于很多事情都守口如瓶，而且在很多信息上步调出奇的一致。比如，你打电话给卡尔·罗夫(白宫办公厅主任)所得到的回答和你打电话给斯考特·麦克米伦(总统新闻秘书)所得到的几乎一模一样。"何时、何地对媒体发布信息也很有讲究，这对于白宫来说是一种策略。
四、塑造形象
自从电视进入政治生活以来，形象成为政治的重要因素。塑造一个良好的领袖形象或者政府形象成为美国政府媒体宣传的重要目标。很多电视时代的总统都是塑造形象的高手。在里根任期内，有一次，CBS的记者莱斯利·斯塔尔(Lesley Stahl)做了一期批评里根政府现行政策的电视节目。她原想、白宫会对她抗议，可是没想到她接到白宫媒体顾问迈克尔·迪弗(Michael Deaver)的电话说:"当你在电视上展现四分半钟里根总统的形象时，没人会听你怎么说C"形象并不一定能完全赢得人们对政府政策的支持，但一个好的领袖形象会赢得人们对政府的好感。这种形象塑造的策略从总统候选人竞选总统就开始设计、实施贯穿于总统的整个任期内。
五、政治领袖的公共演讲和活动
政治领袖的公共演讲和活动能够引起媒体的注意，吸引更多的眼球。而且白宫可以根据电视媒体的镜头特点来渲染气氛，达到预想的效果。例如，2002年9·11事件一周年纪念，白宫选择了放置自由女神像的爱利斯岛作为总统发表纪念演讲的地点。在电视里，小布什和自由女神像的镜头互相切换，渲染了总统领导美国人民对抗恐怖分子、为自由和民主作斗争的主题。这样的镜头很容易引起美国人的共鸣。
六、导演媒体事件
如“拯救女兵林奇”和“萨达姆铜像的倒掉”就都是美国政府在伊拉克战争中导演的“媒介事件”。媒体事件就像发生在真实生活中的电影片断，政府导演这些事件，意在向人们诠释政府政策意图。
七、对媒体施加压力
媒体所受的压力无处不在。媒体在政府面前不能无所欲为，政府可以通过各种手段对媒体施加压力。2001年的9·11事件，政府就拿反恐为借口迫使媒体不得播放"9·11"的镜头。2004年CBS指责布什总统在越战中伪造纪录逃脱兵役后来被证明信息源是假的。在白宫的压力下著名主持人丹·拉瑟被迫提早退休，4名高官被迫辞职。以上为美国政府在不同情境中使用的行为策略。
以上对美国媒体的分析是来自《控制沟通:美国政府的媒体宣传》一书，这些观点是否正确，大家可以来讨论。但是有一点我们知道的，可能没有那一个政体会放弃媒体、轻视媒体，包括包括欧洲，尤其号称民主国度的美国。